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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024已經(jīng)落幕，2025的“營(yíng)銷日歷”也在各大平臺(tái)悄然走紅，新的一輪節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)又要開(kāi)始了。以前做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，大家都喜歡把注意力放在節(jié)點(diǎn)背后的情感之上，想的都是怎么更走心、怎么才能喚起消費(fèi)者的共鳴。
先不說(shuō)這些同質(zhì)化的內(nèi)容到底能不能突破消費(fèi)者的注意力“閾值”，就算是把他們感動(dòng)了，然后呢？很多消費(fèi)者并不會(huì)記住這個(gè)品牌，更別提種草什么產(chǎn)品了。所以這兩年有一個(gè)普遍共識(shí)，品牌必須轉(zhuǎn)變思維——不僅僅要抓住用戶眼球、建立情感連接，而是要“向前一步”，挖掘更多新的可能。
在剛剛過(guò)去的2024，不同品牌八仙過(guò)海、各顯神通，給行業(yè)提供了很多新的思考。今天就來(lái)盤(pán)點(diǎn)幾個(gè)有代表性的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷案例，希望為大家?guī)?lái)一點(diǎn)靈感和啟發(fā)。
和普通的日子相比，節(jié)日最大的好處就是自帶“具體情緒”和“自發(fā)群體行為”。比如春節(jié)期間的回家、掛鞭炮、吃團(tuán)圓飯等，都已經(jīng)成了大家腦海中的默認(rèn)選項(xiàng)，而且春節(jié)還有一個(gè)消費(fèi)氛圍，為家人挑選新年禮物也是很多人的習(xí)慣。所以，除了“感性”地走心內(nèi)容以外，品牌也可以給消費(fèi)者下達(dá)更加“實(shí)用”的行為指令，提醒消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中選中自己。
去年春節(jié)，雀巢咖啡就以新年家人之間彼此的“提醒”為創(chuàng)意洞察點(diǎn)，打造了一支很溫情的新春TVC。短片將敘事鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通人的過(guò)年場(chǎng)景，來(lái)自家人的反復(fù)“提醒”代入感非常強(qiáng)：從回家路上的“車上別睡過(guò)頭”“路上吃點(diǎn)東西”，到回家之后的“別喝涼水”“多穿秋衣”。而在這支短片最溫暖的地方，就在于不只是父母在“提醒”孩子，孩子也在不斷提醒家長(zhǎng)，提醒媽媽注意血脂，提醒媽媽要保持愛(ài)美和自信。
而在這個(gè)表達(dá)愛(ài)、傳遞愛(ài)的故事里，雀巢咖啡也將產(chǎn)品的利益點(diǎn)，變成了品牌與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)。在媽媽“提醒”孩子守歲別睡著時(shí)，手中是可以提神的雀巢咖啡，而在孩子提醒媽媽注意血脂時(shí)，也自然而然地帶出雀巢黑咖啡零脂肪的賣(mài)點(diǎn)。情感溝通的背后，也是在向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，讓大家在表達(dá)愛(ài)意的過(guò)程中建立直觀的消費(fèi)聯(lián)想，成功卡位年貨場(chǎng)景。
營(yíng)銷日歷上的節(jié)日雖然是孤立的，但是我們?cè)诓邉澞硞€(gè)節(jié)日營(yíng)銷的時(shí)候，卻不能只盯著那一天，要從更長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)視角去挖掘這一天的意義。說(shuō)到這一點(diǎn)，就不得不提好望水連續(xù)三年在婦女節(jié)舉辦的“100個(gè)女孩結(jié)婚”系列企劃。
早在2022年的活動(dòng)中，好望水就以“關(guān)于幸福，women就是答案”為主題，邀請(qǐng)了100位女孩穿上婚紗，共同討論“幸福是什么”。而在去年婦女節(jié)，好望水不僅將這場(chǎng)線下派對(duì)搬到了更大的場(chǎng)地，讓更多人也能參與到這場(chǎng)探討成長(zhǎng)與自我的春日聚會(huì)中，也邀請(qǐng)?jiān)娙擞嘈闳A再次穿上婚紗，和自己結(jié)婚，并透過(guò)文案?jìng)鬟f她的熱烈與灑脫。
這種有質(zhì)感、有深度又持續(xù)的探討，讓這個(gè)原本只會(huì)在特殊節(jié)點(diǎn)被注意到的話題，在廣大消費(fèi)者心中扎根和生長(zhǎng)。而圍繞這個(gè)活動(dòng)打造的一系列活動(dòng)，像是走心短片、系列海報(bào)、社交話題等等，其實(shí)也是品牌用長(zhǎng)線思維運(yùn)營(yíng)用戶的過(guò)程。在長(zhǎng)線思維的影響下，很多分散的傳播內(nèi)容也將變得更加清晰、有辨識(shí)度，形成了獨(dú)特的“品牌化記憶”。
當(dāng)大家都意識(shí)到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的真正價(jià)值時(shí)，新的問(wèn)題也接踵而至。一方面，在流量紅利趨于飽和的狀態(tài)下，在重要節(jié)點(diǎn)加大投放的品牌越來(lái)越多，想要吸引大眾注意力也越來(lái)越難。另一方面，消費(fèi)者在節(jié)點(diǎn)收到的商業(yè)信息量暴增，導(dǎo)致他們對(duì)廣告的興趣和關(guān)注度下降，再好的內(nèi)容也很容易被淹沒(méi)在信息海洋中，怎樣才能真正收獲實(shí)實(shí)在在的曝光和轉(zhuǎn)化？
去年中秋期間，騰訊廣告與美團(tuán)攜手雀巢、雙匯等品牌展開(kāi)合作，在洞悉受眾節(jié)日情緒的基礎(chǔ)上，借著平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在碎片化的信息環(huán)境中聚合用戶的注意力，為合作品牌搶占更多的節(jié)日流量。品牌通過(guò)騰訊站外曝光引流以及美團(tuán)站內(nèi)競(jìng)價(jià)支持，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)曝光；其次，品牌通過(guò)“美騰”模式，還能獲得流量政策激勵(lì)扶持；此外，通過(guò)專屬會(huì)場(chǎng)持續(xù)引流，提升品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，雀巢、雙匯的外層素材點(diǎn)擊率超過(guò)10%，ROI將近4，投放效果著實(shí)讓人眼紅。
我們發(fā)現(xiàn)，“美騰模式”下的雙邊協(xié)同并不是簡(jiǎn)單平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，而是基于高契合度的有機(jī)聯(lián)合。一來(lái)，騰訊生態(tài)的用戶與場(chǎng)景，和“即時(shí)零售”的消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景非常匹配。有了騰訊這個(gè)龐大的“蓄水池”，品牌可以在初始階段擁有更多的流量。二來(lái)，雙方在很多優(yōu)勢(shì)上的協(xié)同互補(bǔ)，也能降低傳播環(huán)節(jié)中的流量流失，并產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。同時(shí)，雙方在營(yíng)銷鏈路上的協(xié)同，可以進(jìn)一步帶動(dòng)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。不僅如此，品牌也可以借助雙方平臺(tái)的廣告技術(shù)能力，讓傳播成本最大化，提高投資回報(bào)率，讓每一份投入都物盡其用。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，沒(méi)有哪個(gè)品牌不想走出差異化，只是很少有人能脫離思維慣性，容易陷在同質(zhì)化的創(chuàng)意賽道里。其實(shí)“往前一步”并沒(méi)有那么難，它并不是說(shuō)要顛覆節(jié)日本身的屬性，或是提出一個(gè)多么標(biāo)新立異的觀點(diǎn)，而是從更高的視角去思考，在原有的創(chuàng)意基礎(chǔ)上做延展。
首先，是讓品牌進(jìn)入節(jié)日?qǐng)鼍?，下達(dá)實(shí)用指令，讓傳播有著力點(diǎn)。很多節(jié)點(diǎn)不僅是情感的爆發(fā)期，也是購(gòu)物的爆發(fā)期，所以，品牌的節(jié)點(diǎn)傳播不僅要被看見(jiàn)，也要去引導(dǎo)消費(fèi)者的行動(dòng)，促進(jìn)他們的轉(zhuǎn)化行為。
其次，是從借勢(shì)到造勢(shì)，讓共同經(jīng)歷的節(jié)日，成為獨(dú)特的品牌記憶。在社交媒體下的節(jié)日營(yíng)銷，應(yīng)該重視自流量、自傳播的重要性，有了足夠的用戶黏性，才能使消費(fèi)者保持對(duì)品牌的關(guān)注。
最后，是避免局限于單一的傳播路徑，從全鏈路的角度進(jìn)行思考和布局。尤其是在大量商業(yè)信息蜂擁而至的節(jié)點(diǎn)期間，品牌如果只是依靠硬廣等傳統(tǒng)方式進(jìn)行信息傳播，很容易就被消費(fèi)者選擇性忽略。這種時(shí)候，不妨嘗試一下多平臺(tái)“組團(tuán)”的營(yíng)銷模式，相互協(xié)同也能收獲更多增量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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