每個品牌，最終都是一種生活態(tài)度

在行業(yè)或品類中領(lǐng)先的品牌們，都有一個特征和共識，即通過持續(xù)擴展品牌內(nèi)容、內(nèi)涵，從功能領(lǐng)先的“產(chǎn)品偏好度”，過渡到價值觀領(lǐng)先的“品牌偏愛度”。

這些頭部品牌打磨、鞏固產(chǎn)品力，滿足消費者高頻、剛需場景，進而占據(jù)品類關(guān)聯(lián)度的同時，也通過表達品牌態(tài)度，引發(fā)與核心受眾的情感共鳴，在“理性+感性”雙維度完成品牌認(rèn)知“護城河”的建立。

尤其在物質(zhì)極大豐富的國內(nèi)市場，對于更廣域的中國品牌而言，在經(jīng)歷“野蠻生長”的“大制作+大投放+大渠道”的品牌本位打法后，正在回歸“人心紅利”，通過品牌態(tài)度引發(fā)情感認(rèn)同。

沒有具體案例解析，就沒有具象的感知。在婦女節(jié)節(jié)點，匯仁藥業(yè)旗下女性向品牌——匯仁桃顏露，便聚焦于當(dāng)下獨立女性的社會背景，以具象化的傳統(tǒng)戲劇角色“刀馬旦”，傳遞“每一個女性都是生活中的‘刀馬旦’”的品牌態(tài)度，致敬女性本色力量。

相較于傳統(tǒng)“她營銷”所宣揚的“為家庭犧牲者”的刻板印象，在匯仁桃顏露《本色綻桃顏》TVC中，品牌以刀馬旦演員成長為故事主線，講述她從“察言觀色”到“回歸本色”的成長歷程。在接近微電影的內(nèi)容時長里，匯仁品牌通過細膩的演繹方式，講述刀馬旦演員不同的成長歷程。而每段成長歷程都對應(yīng)一種顏色，不同顏色也代表著不同的女性力量。

它可以是夢想的“紅”、堅韌的“黑”，也可以是期許的“藍”和蛻變的“粉”。匯仁品牌將“本色”泛化為每一種顏色，鼓勵每一位“她”向內(nèi)尋求自我，傳遞“尊重每個‘她’本色”的品牌理念，并囊括進“他好，我也好”這一更大的品牌內(nèi)涵之下。

猶記得在電影《霸王別姬》中，少年“程蝶衣”擠進人堆里，看著臺上的名角兒，邊看邊流淚，感慨“要‘挨多少打’才可以成名啊”。而在匯仁桃顏露TVC《本色綻桃顏》中，面對著外在困難阻力，刀馬旦女演員磨礪出不同的內(nèi)在品質(zhì)，最終以“蛻變的粉”化身理想中的自己。

此外，在品牌創(chuàng)意視頻中，與舞臺上刀馬旦對應(yīng)的還有那位承擔(dān)“陪伴者”角色的“媽媽”，她同樣是生活中的刀馬旦。臺上臺下兩條故事線相互交織，她們都成為“過關(guān)不止，斬將不停”、充滿英雄色彩的“刀馬旦”。

這也并非匯仁品牌首次嘗試人群“破圈”。正如在去年開學(xué)季和5月態(tài)度視頻中，匯仁品牌刷新“他好，我也好”的男性品牌認(rèn)知，分別傳遞“孩子好，我也好”、“家人好，我也好”的品牌訴求。

正如在漢語語法中，“他”既指代男性，也可以泛指每個人。匯仁品牌同樣基于這種“泛指”，將匯仁品牌拓寬為“全家人”的品牌，“她好，我也好”無疑是品牌內(nèi)涵延伸的重要拼圖。

因此，從“他”到“她”，從共識到共情，匯仁品牌在“他經(jīng)濟”之外，以“利她之心”實現(xiàn)目標(biāo)用戶群的擴容。

以利「她」之心，實現(xiàn)品牌共識與共情

在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關(guān)于市場份額。

如何衡量心智地位？

對應(yīng)到消費決策中，品牌產(chǎn)品并不是生來平等，消費者做購買決策時，會對不同品牌進行排序，形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯，消費者總是由上而下，優(yōu)先選購上層階梯的品牌。

因此，相較于帶貨量，如何搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認(rèn)知壁壘，是決定品牌未來五年發(fā)展的關(guān)鍵。

在“她”營銷氛圍最濃厚的婦女節(jié)節(jié)點，聚焦女性滋補場景需求的匯仁桃顏露，便以品牌態(tài)度先行，中式滋補文化和理念承接，建立品牌在核心受眾心智中的“優(yōu)勢認(rèn)知” 。

這里的優(yōu)勢認(rèn)知組成部分囊括了：

·有共情——刀馬旦精神與當(dāng)代女性成長的社會議題的契合，匯仁品牌進一步將議題內(nèi)容，推導(dǎo)到——尊重每一個“她”本色，關(guān)愛每一個“她”，進而傳遞“他好，我也好”的品牌理念；

·有共識——匯仁桃顏露定位于“東方氣色美學(xué)”，“補氣血”、“內(nèi)調(diào)”、“溫補”、“滋陰”的概念，以及傳承千年的配方，契合國人對中式滋補的認(rèn)同。

·品牌鮮明態(tài)度凝聚“共情”

相較于短效的功能護膚，中式滋補/食補的內(nèi)調(diào)、改善需要一個更長的周期，這不僅是高勢能品類（高價值品類），也是更看中品牌。因為滋補周期更長，用戶選擇成本高，選定了品牌后會更容易形成忠誠度，替換成本高，用戶價值也更高。因此，品牌除了在產(chǎn)品賣點層面，做理性信息傳達，也需要投注情感價值。

正如沖突越大，品類機會越大。對于新世代女性角色而言，她們不再拘泥于傳統(tǒng)角色定位，更多地審視、滿足自身需求，并延伸出“悅己消費”、“她經(jīng)濟”等消費潮流。與此同時，社會層面的固有偏見、刻板印象同樣存在，成為她們表達自我的某種阻礙和門檻。

品牌投身女性社會話題，積極發(fā)聲與她們站在一起，更能夠形成品牌歸屬感。站在匯仁品牌的語境來看，不“冒犯”女性是底線，懂得欣賞女性，引發(fā)她們的自我認(rèn)同，是品牌金線。

此外，對于匯仁品牌而言，還有個更現(xiàn)實、迫切的目標(biāo)消費群延伸阻礙，即過往“他好，我也好”的男性向品牌印象深入人心，如何消弭這種認(rèn)知阻礙？

匯仁品牌延伸到“她”產(chǎn)品線時，選擇了“起勢一定要‘猛’”的方式，輸出有足夠強的觀點、理念和價值觀，從過去的“他印象”中走出來。由此，匯仁品牌擺脫過去的柔和形象，而是選擇專演巾幗英雄的“刀馬旦”。

在中國戲劇里，“刀馬旦”身份大多是元帥或大將，因此以氣勢見長，例如樊梨花、穆桂英等等。匯仁以更鮮明，甚至略顯激進地表達，傳遞“每一個女性都是生活中的‘刀馬旦’，致敬每一個‘過五關(guān)斬六將’的你”。匯仁桃顏露的刀馬旦，代表著她的英雄“本色”，而不是外界給予的某種“色”。

由此，其產(chǎn)品也會被賦予某種積極的心理暗示，用戶不僅能煥發(fā)“桃顏”， 也可以帶入到“刀馬旦”角色中，成為在生活里“提刀上馬”的“英雄”。這種看上去激進的品牌態(tài)度、對話方式，卻能讓匯仁品牌從同質(zhì)化的婦女節(jié)營銷中，脫穎而出。

這也正如羅曼·羅蘭所說：這世上只有一種英雄主義，就是在認(rèn)清生活的真相后依然熱愛生活。

·中式滋補文化形成“共識”

在“民以食為天”的傳統(tǒng)飲食文化中，中式滋補/食補對于國民而言，不僅是商品，更是一種文化傳承，是快速凝聚共識的“元認(rèn)知”（認(rèn)知的認(rèn)知）。

匯仁桃顏露回歸國人“食補”和“氣色”的元認(rèn)知，以及中式滋補的調(diào)理理念，并將這種理念投射在品牌與目標(biāo)消費群體接觸的每個MOT（Moment Of Truth關(guān)鍵時刻）。

MOT由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個東西很重要。消費者與品牌的每一次接觸，便是一個個MOT，它組合成了一個消費對品牌的理解。

同樣在線上線下體驗中，匯仁桃顏露在與消費者接觸的每個關(guān)鍵時刻，持續(xù)種草“東方色桃顏露”的產(chǎn)品心智。例如在商品品牌命名，“桃顏露”與“人面桃花相映紅”的傳統(tǒng)認(rèn)知相符合，能夠構(gòu)建品牌產(chǎn)品功效層面的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。在商品視覺VI、外包裝和商品詳情頁等各個陳列場景，國風(fēng)包裝與粉色主視覺能夠持續(xù)鞏固產(chǎn)品心智。

在線上線下互動上，匯仁桃顏露在上海潮8弄里開設(shè)“東方色桃顏露”品牌快閃店，鋪開春日里第一抹粉色。“施粉黛”、“刀馬勢”、“挑簾紅”和“綻桃顏”的分區(qū)設(shè)置，涵蓋了產(chǎn)品種草、桃顏妝容體驗和刀馬旦打卡等深度互動體驗，并在社交媒體引發(fā)裂變種草。

正是對中式滋補文化的聚焦，匯仁打造出品牌文化屬性，也通過中式戲曲超級符號“刀馬旦”中，找到品牌文化表達的途徑。

最后，再高明的定位，也要落到“產(chǎn)品”層面，去讓產(chǎn)品去“打江山”。無論品牌態(tài)度形成消費者歸屬感，還是持續(xù)占位中式滋補文化，都需要消費者產(chǎn)品體驗作為最后閉環(huán)。

匯仁桃顏露在傳承配方基礎(chǔ)上，也對千年補血養(yǎng)顏方進行升級，優(yōu)化藥材配比，以“14.3%”的阿膠黃金配比，以及由內(nèi)而外地滋養(yǎng)的產(chǎn)品理念，養(yǎng)出“她”的桃顏好氣色，助力女性綻放桃顏本色，綻放“她”力量，以產(chǎn)品力承接住營銷聲量。

越是大的社會議題，越要注重表達內(nèi)容和方式

近些年，“她營銷”是非常大的社會議題，品牌的表達內(nèi)容和方式非常關(guān)鍵，翻車案例不在少數(shù)。

品牌的關(guān)注度持續(xù)提升，與女性對自我的定位，以及消費理念變化有關(guān)：

一是，女性意識覺醒，不再是從屬而是獨立，拒絕物化女性的品牌、符號或者內(nèi)容，從而在被定義的“性感”中解脫出來，轉(zhuǎn)而偏向健康舒適的體驗。例如無鋼圈內(nèi)衣、運動內(nèi)衣的興起；

二是，女性的定義和內(nèi)涵不斷拓展，不再被簡單地定義為性感、知性與相夫教子，而是包容健美、勇敢和自信等多元內(nèi)容，這也反映在她們的消費偏好上。

從匯仁品牌營銷案例中，我們可以看到，“她”營銷不是刻意的迎合。正確地理解女性社會價值，不是臆想地制造矛盾和沖突，而是基于事實或者真實的問題，去引發(fā)認(rèn)同和共鳴。匯仁桃顏露的創(chuàng)意表達，讓“她”認(rèn)清現(xiàn)實，也對未來更加自信，呈現(xiàn)的是平等和認(rèn)同，而不是諂媚和制造新的誤會。

“刀馬旦”這一文化符號，便是匯仁品牌對“她”認(rèn)知的具象化表達和最好詮釋。

這種針對特定人群的話題尺度拿捏，以及表達上的從容，既與匯仁品牌對女性群體的深度理解、洞察有關(guān)，也與匯仁品牌持續(xù)擴容品牌受眾人群有關(guān)。

營銷的底層邏輯是“人”，在從“他”到“她”再到“他們”，匯仁品牌在人群擴容的過程中，也不斷創(chuàng)造出新增長曲線。