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剛剛過去的雙11，再次把節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)營銷這個話題推到我們面前。不可否認(rèn)，一時造節(jié)容易，難的是今年做明年做持續(xù)做。正如楊不壞所說，節(jié)日營銷的本質(zhì)在于“共同經(jīng)歷”，落實(shí)“一期一會”才是硬道理。
這其實(shí)說的就是品牌要將節(jié)點(diǎn)營銷沉淀為IP或者品牌資產(chǎn)，才能將品牌的節(jié)日從獨(dú)樂樂向眾樂樂轉(zhuǎn)移。就像近期筆者留意到不錯的幾個案例，起于節(jié)點(diǎn)營銷又高于節(jié)點(diǎn)營銷。
巨量星圖雙11#一花一個新世界 的案例，最大的特點(diǎn)就是打造節(jié)點(diǎn)營銷與達(dá)人營銷的組合拳，利用達(dá)人的矩陣共力撬動全民共創(chuàng)內(nèi)容和熱議，從而構(gòu)建海量人貨場匹配的交互場域，最終實(shí)現(xiàn)大曝光、強(qiáng)互動、深種草。
此次巨量星圖以“一花一個新世界”為主題，以“花”為消費(fèi)媒介，通過創(chuàng)意的種草玩法、熱烈的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)氛圍、成熟的營銷鏈路以及豐富的達(dá)人資源，賦能百雀羚、自由點(diǎn)等品牌，打造滲透線上線下的全域種草場域。
前期巨量星圖率先發(fā)布營銷趨勢，上線9大行業(yè)的雙十一全景作戰(zhàn)地圖，讓美妝、服飾、日化等品牌商可以對號入座，提前鎖定營銷趨勢搶占節(jié)點(diǎn)營銷高地，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的種草。
在活動的爆發(fā)期，巨量星圖線上打造 #一花一個新世界、#雙11超會買 等話題矩陣，配合開屏曝光、搜索阿拉丁等資源位及搜索位做曝光，幫助品牌突破層層信息包圍，撬動用戶參與UGC話題，強(qiáng)化品牌種草心智。
巨量星圖攜手達(dá)人@七顆猩猩、@放揚(yáng)的心心、@三金七七、@加菲菡z，展開短劇、直播、短直聯(lián)等多元化的聯(lián)動，讓達(dá)人營銷更加聚焦和有穿透性。
首先在「短劇界的金花賞」傳播方面，聯(lián)合頭部短劇達(dá)人推出定制短劇《走錯片場接對戲》，憑借懸疑刺激元素、高能反轉(zhuǎn)劇情以及角色大亂燉等出圈，比如，男大實(shí)習(xí)生碰上霸總上演男男壁咚，總裁姐姐救下清純小白花，轉(zhuǎn)身送了一本五三當(dāng)生日禮物等......短劇帶動30+營銷號&達(dá)人參與參與討論，全網(wǎng)播放量1422萬，相關(guān)熱點(diǎn)話題#這短劇看得像開盲盒 一度上升至娛樂榜TOP6。
其次攜手頭部明星/達(dá)人開啟短直欄目「進(jìn)擊的花式談判」，在談判專家病毒視頻話題鋪墊后，巨量星圖讓達(dá)人品牌總裁出鏡battte價格上演談判，配合打造一日店長的主題專場直播，有效推動流量轉(zhuǎn)化。
在線下巨量星圖聯(lián)合自由點(diǎn)、百雀羚、瑞士蓮、搖滾動物園等品牌，在成都推出線下慢閃「好好花花市」創(chuàng)意市集，打造高顏值品牌攤位和創(chuàng)意堆頭，把現(xiàn)場布置成網(wǎng)紅打卡地激發(fā)情緒共振，吸引超15萬人次線下互動。
透過巨量星圖的雙11營銷，讓我們窺見達(dá)人營銷對于品牌節(jié)日的賦能作用，以達(dá)人連接生意全場景，促使種草轉(zhuǎn)化提質(zhì)增效。
巨量星圖具有鏈接海量達(dá)人資源優(yōu)勢，在充分釋放“一花一個新世界”IP潛力的基礎(chǔ)上，節(jié)點(diǎn)營銷自然流量的加持下，通過整合匹配品牌的達(dá)人生態(tài)資源，和達(dá)人展開短劇內(nèi)容定制，讓達(dá)人加持好內(nèi)容加熱話題熱度，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠觸達(dá)精準(zhǔn)群體，被更多人看見并喜歡。正如此次主話題#一花一個新世界 累計曝光90億+，子話題矩陣#雙11超會買、#奇趣時刻歡樂多 累計曝光7億+；同時推動達(dá)人和品牌方直播合作，加速品牌內(nèi)容與交易的無縫融合，實(shí)現(xiàn)對達(dá)人粉絲反復(fù)觸達(dá)，助力品牌高效觸達(dá)興趣人群及種草商品，由此將達(dá)人營銷的周期價值最大化。
說到節(jié)點(diǎn)營銷就不得不提品牌的周年慶，比如近期霸王茶姬7周年營銷，從主題“好朋友，一直在一起”就可以窺見霸王茶姬的誠意，以七年為名，感謝消費(fèi)者一路的陪伴和見證，這也奠定了整體粉絲營銷的基調(diào)。
首先值得一提的是，霸王茶姬并沒有一刀切策略而是采用地域營銷，霸王茶姬針對上海、云南、香港、重慶等展開不同的城市活動，主打一個因地制宜。
此外霸王茶姬還拍攝品牌短片《霸王茶姬好朋友一直在一起》，在畢業(yè)、父子外出、奶茶工作等場景中，營造霸王茶姬和茶友一起開心碰杯的場景，呈現(xiàn)霸王茶姬用一杯茶連接更多人的社交價值。
在福利互動方面，霸王茶姬不僅推出10萬份「好朋友在一起免單券」解鎖活動，給到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的福利；還以七年茶旅歲月為設(shè)計靈感，打造「 7周年限定冰箱貼盲盒」周邊，將7周年的品牌陪伴具象化成實(shí)物，把周年慶同樂落地有聲。
如果說巨量星圖的雙11的策略主打一個達(dá)人營銷，那么霸王茶姬的周年慶節(jié)點(diǎn)營銷印證了楊不壞的一句話，那就是創(chuàng)造共同經(jīng)歷，通過口令和周邊等多元互動玩法，卷入消費(fèi)者參與到霸王茶姬的周年慶活動中，讓用戶從圍觀者轉(zhuǎn)為真正的參與者，創(chuàng)造霸王茶姬與茶友的情感連接密碼，形成共同的節(jié)日記憶。
說到雙11天貓同樣占有長久的一席之地，如果用一個詞總結(jié)天貓的節(jié)日營銷關(guān)鍵詞，那就是發(fā)瘋營銷。
天貓今年打破了單打獨(dú)斗模式，而是與芒果臺《你好，星期六》節(jié)目打造全新天貓雙11瘋狂好六夜，將“搞個笑、搞反差，搞抽象”進(jìn)行到底。
前期天貓官宣晚會概念片和六之大集玩法介紹，以及上線節(jié)目嘉賓瘋狂ID視頻和“抽象文學(xué)官宣”海報，借助明星效應(yīng)和懸念營銷，展開高舉高打的話題預(yù)熱，將大眾對于天貓雙11晚會抽象玩法期待值拉滿。
在晚會big day當(dāng)天，天貓打造“六之大集”擺攤賣場，讓一眾明星們上演cos大秀，從大廚到理發(fā)店tony的cos秀讓人忍俊不禁；到了中間的炸場環(huán)節(jié)，“好6團(tuán)”和嘉賓團(tuán)現(xiàn)場獻(xiàn)上創(chuàng)意 show，從檀健次閆妮同臺演出微醺版《金風(fēng)玉露》，到何炅謝娜同框獻(xiàn)唱《像你這樣的朋友》，憑借罕見組合制造反差感話題。
到了收官環(huán)節(jié)，天貓更是設(shè)計明星營業(yè)去班味互動，將枯燥無趣的下班做成了時尚show環(huán)節(jié)，有效解鎖粉絲圍觀愛豆下班的需求。
回顧天貓的節(jié)日營銷，更像是建立在內(nèi)容營銷基礎(chǔ)上，依托于天貓自身的傳播資源，釋放芒果TV內(nèi)容策劃的優(yōu)勢，以綜藝營銷的思維將平平無奇的消費(fèi)節(jié)日，轉(zhuǎn)化為有笑點(diǎn)有梗的內(nèi)娛大秀，為消費(fèi)者營造沉浸式的過節(jié)體驗，打破傳統(tǒng)單一化流程化的電商晚會模式。
比起天貓和芒果臺的大張旗鼓，蜜雪冰城的生日營銷側(cè)重小而美。蜜雪冰城借勢小雪生日之際，聯(lián)名幸福西餅BLISSCAKE推出雪王形象符號的蛋糕，聯(lián)動餓了么推出下單抽雪王話筒音響MINI套裝周邊、超10000份免單的福利，增強(qiáng)消費(fèi)者同雪王過生日的代入感。
此外，蜜雪冰城海聯(lián)動social圈的小伙伴們和IP好朋友上線生日海報，通過發(fā)動多品牌集體為雪王慶生發(fā)聲，引爆多圈層用戶的關(guān)注，將蜜雪冰城生日活動傳播至不同圈層實(shí)現(xiàn)破圈，讓品牌聲量不被淹沒在海量信息中。
蜜雪冰城線下推出對暗號“雪王生日快樂，請您為我加冕”得限量王冠的互動，巧妙地將生日營銷和粉絲互動關(guān)聯(lián)，讓大家在對暗號過程中曝光品牌信息，或是主動分享社死、好笑等加冕經(jīng)歷，為品牌貢獻(xiàn)更多談資形成二次傳播。
對于品牌來說，過生日是品牌一展品牌接地氣形象契機(jī)，也是與用戶深度溝通的重要節(jié)點(diǎn)。在這個看似是以品牌為主角的日子，蜜雪冰城將鎂光燈打向用戶，從線上外賣到線下門店構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，構(gòu)建過生日身份共同體完成與消費(fèi)者的同歡共慶。這既讓消費(fèi)者吃到了甜頭，也讓品牌造足了生日營銷噱頭。
繼秋天的第一杯奶茶后，網(wǎng)友迎來了自己的撿秋，即網(wǎng)友把秋日拾到的落葉、果實(shí)撿拾起來，通過鏡頭定格畫面留住美秋天的浪漫，并且在社交平臺曬出來。撿秋的風(fēng)同樣吹到了品牌屆。
比如vivo借勢秋季的節(jié)點(diǎn)，和京東推出秋天治愈短片《先人一步，曬出秋天小心機(jī)》，通過生動呈現(xiàn)婺源村民們曬秋的景象，講述秋天如何變著花樣引人注意，或是掉下的落葉、掉線的風(fēng)箏等，勾勒一幅“和秋天撞個滿懷”的秋日私語眾生相，最后巧妙植入“上京東先人一步換長焦影像專家vivo X200系列”的信息，引導(dǎo)用戶揪住秋天小心機(jī)，就要先換新手機(jī)，進(jìn)而將落腳點(diǎn)放在vivo X200上。
此外vivo還上線#先人一步曬出秋天小心機(jī)# #vivo影像加# 話題，官方牽頭曬出秋日照片，引導(dǎo)大眾拿起手機(jī)拍一張，同時發(fā)動達(dá)人曬出用vivo手機(jī)記錄下了秋景的美麗瞬間，由此將曬秋的節(jié)日氛圍感拉滿，卷入更多用戶參與其中，用手機(jī)敘事秋天。
Vivo的秋日營銷，以“揪著找的才叫秋天”為核心溝通策略，通過捕捉各種秋日瞬間，戳中用戶秋天消費(fèi)的情感需求，也為新機(jī)X200長焦影像系列做了一波應(yīng)景的宣傳，強(qiáng)化了vivo“先人一步”的品牌主張。
無論是雪王的生日季還是巨量星圖的雙11，都為節(jié)點(diǎn)營銷探索出花樣玩法。不得不說節(jié)點(diǎn)作為一個情緒爆發(fā)入口，可以縮短品牌與用戶溝通的營銷路徑。因此品牌可以根據(jù)品牌自身的業(yè)務(wù)需求，設(shè)計應(yīng)景節(jié)點(diǎn)主題，推出產(chǎn)品上新和粉絲互動玩法，通過喚醒用戶節(jié)點(diǎn)式的參與感，回應(yīng)消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)情感消費(fèi)需求，為品牌完成短期的流量爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)生意的增長。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)