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節(jié)點營銷正在發(fā)生明顯的變化。
在用戶愈發(fā)強調“情緒價值”的今天，品牌卷起情緒成了基本操作。而作為中國人的情人節(jié)，有著最直接送禮心智的七夕無疑是品牌們“以愛之名”，撬動品效合一的生意節(jié)點之一。
復盤今年的七夕節(jié)點營銷案例，可以清晰地看出，隨著用戶表達愛意的個性化、對愛情理解的多元化，品牌和平臺的七夕營銷也進入了一個強內容和強體驗的新階段。
不過，以愛為名的品牌太多，但真正實現(xiàn)以愛為營的品牌卻太少。新營銷環(huán)境下，如何深度滿足用戶的情緒需求？品牌究竟該如何在七夕營銷最大化地抓住與放大節(jié)點勢能，接住情緒的“潑天富貴”？
面對上述問題，巨量星圖在今年推出的七夕節(jié)點IP #與愛共度朝夕 恰好給出了不錯的解題思路。通過平臺IP造風，達人營銷鋪路，不僅在內容層實現(xiàn)了與用戶情感層的高質量互動，還為韓束、飛利浦、cleer等品牌實現(xiàn)品效合一提供了正確的破圈姿勢。
節(jié)點營銷的關鍵就在于造勢。“勢”的能量有多足，就能搶占多少注意力。像七夕這樣的節(jié)點營銷，品牌和平臺多是通過“以愛之名”，搭建禮遇場景，夯實“送禮=表達愛”的心智。
但在碎片化傳播環(huán)境下，七夕營銷往往也存在曝光的局限性，因此，利用IP無疑是一個撬動流量的好方法，但怎么利用IP真正做到聚合聲量，以情動人，這無疑考驗平臺自身的能力。
從這一點來說，巨量星圖#與愛共度朝夕 提供了一個搭建高勢能IP的思路。數(shù)據(jù)顯示，活動期間，主話題#與愛共度朝夕 內容曝光總計達到了28.7億次播放，平臺通過創(chuàng)新互動玩法，引入了1000+達人參與投稿，在抖音掀起了一場看得見的七夕情感風暴。
不過，數(shù)據(jù)之外，拆解這一高勢能IP的操盤過程，離不開造風、引風到布風這“三步走”。
好的節(jié)點營銷引發(fā)傳播的前提就是找到一個滿足用戶需求的好洞察。
站在用戶視角，愛有不同的階段，因此也有各異的內容需求。正因洞察到這一用戶的“真需求”，#與愛共度朝夕 在賦予愛情“日升日落”詩意表達的同時，將愛情拆解為日升熱戀期、日落磨合期和午夜平淡期三個不同的階段，由此也滿足了不同情感階段的用戶更多元與真實的需求。
這一精準洞察用戶真情實感的內容，在IP起勢階段，就起到了一擊即中的“造風”效果。
以人引風是IP造勢的慣用打法，而星圖豐富多元的達人供給無疑是讓IP內容滲透和破圈最佳樞紐。
但如何為達人創(chuàng)作提供靈感與創(chuàng)意，讓內容真正打動用戶，實現(xiàn)以情動人？為此，基于愛情三階段，星圖為不同領域達人匹配和打造了差異化的內容場景玩法，在吸引各圈層關注的同時，層層深入，也順勢為品牌打造了一個高熱度、有深度的七夕營銷場。
在“日升熱戀期”，借助@馬樹是土豆爸、 @方木戀愛日記 、@李予諾、 @萬寧叔-等頭部達人和參加過熱門戀綜的情侶達人大膽表白說愛，發(fā)起甜度超標又充滿真情流露的對視挑戰(zhàn) ，制造全網(wǎng)七夕浪漫氛圍，充分發(fā)揮名人效應，讓優(yōu)質內容實現(xiàn)泛傳播。
同時，平臺還攜手趨勢造風，打造趨勢內容并登上抖音熱榜的#對視挑戰(zhàn)愛不NG ，以這一CP互動挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶共鳴與互動，帶動趨勢內容擴散為全網(wǎng)熱點，沖榜話題#對視挑戰(zhàn)愛不NG 登上抖音總榜Top12，在榜時長超16小時。
在“日落磨合期”，星圖在#與愛共度朝夕 IP中融合了婚戀微綜的營銷玩法，聯(lián)合機構發(fā)起微綜《愛的方程式》，通過捕捉頭部CP達人日常生活的動情瞬間，探討工作、婚姻等愛情現(xiàn)實矛盾，一方面滿足了人們“看戀綜就是看自己”情緒投射，另一方面，CP間的真實情感流露本身也為品牌提供了情緒營銷的種草空間。
在“午夜平淡期”，星圖則邀約情感領域專業(yè)達人@李銀河、@KnowYourself分享平淡期的愛情保溫秘籍，@李銀河 深入淺出地探討“如何保持親密關系的新鮮感”，@KnowYourself則關注到時下年輕人熱議的“戀人與禮物間的關系”話題。區(qū)別于娛樂性內容，這些來自情感專家的建議既是用戶所亟需的實用性知識，同時專家是信任感的背書，也能進一步沉淀為品牌情緒營銷的內容資產(chǎn)。
不同于達人引風，節(jié)點營銷容易被忽視的一點其實在于UGC的自發(fā)互動——雖然一般用戶不會直接推薦品牌和產(chǎn)品，但參與IP話題的過程，本身也帶動了話題的擴散，品牌也能在互動過程中與用戶溝通情感，建立聯(lián)系。
強互動、重體驗，在#與愛共度朝夕 這一IP中也得到了體現(xiàn)。首先，平臺通過增加互動設置，激勵更多用戶自發(fā)參與IP活動。如在本次活動中，除了達人的愛情故事，鼓勵用戶在評論區(qū)留下“表白故事與愛的宣言”，根據(jù)評論點贊情況評選出最美表白故事，這實則是完成了一次內容共創(chuàng)。其次，在互動產(chǎn)品上，如“抽獎得禮物”和“評論區(qū)互動彩蛋”等定制化玩法，既制造了驚喜感，也做到了品牌產(chǎn)品信息的自然傳達。
除此以外，用戶可在抖音開屏、關鍵詞搜索特效頁（阿拉?。?、話題頁跳轉的方式進入活動H5頁面，看到達人種草內容和品牌產(chǎn)品信息，既帶給了用戶一站式的購物體驗，也為品牌更好地借助情緒營銷實現(xiàn)“種收一體”建立了立體化的網(wǎng)絡。
從造風、引風到布風，從#與愛共度朝夕 這一案例可以看出，七夕營銷想要真正實現(xiàn)以情動人，不止是簡單地以愛之名講故事，而是需要從用戶底層真實需求出發(fā)，延展七夕的情緒價值，去深度構建了一條內容造勢、達人整合與用戶深度互動的完整鏈路。
站在品牌商家視角，在七夕這一營銷節(jié)點，一般有兩大核心需求：一是借力節(jié)點勢能，完成人群破圈，借此提升品牌好感度。二是更高效地達成業(yè)績增長目標，實現(xiàn)GMV的短期爆發(fā)。
但在這些核心需求下，也存在很多的經(jīng)營細節(jié)難點：比如，怎么利用情感營銷實現(xiàn)走心的深度種草，在投放內卷的時代脫穎而出？再比如，又如何在七夕沉淀一套系統(tǒng)化的打法，為后續(xù)節(jié)點大促做準備？
在本次巨量星圖的七夕項目中，我們發(fā)現(xiàn)了韓束、飛利浦、cleer三位借勢營銷的“優(yōu)等生”。拆解它們的經(jīng)營動作，我們發(fā)現(xiàn)，品牌想要在七夕營銷破圈，靠的是與平臺配合，在產(chǎn)品、內容與人群上形成一套更系統(tǒng)化的“巧功夫”。
換言之，品牌破圈，不止是借勢IP，也要找對姿勢。
在產(chǎn)品側，專注禮遇場景的定制貨品在七夕并不罕見，但在消費理性和營銷越發(fā)復雜的環(huán)境下，品牌在篩選貨盤除了主打節(jié)日儀式感，更需要結合品牌自身的差異化，做定制的走心好貨。
比如，國貨美妝韓束就在七夕期間結合國繡蘇繡，推出韓束紅蠻腰七夕蘇繡限定禮盒。讓這份【走心禮贈】，成為消費者傳遞愛與陪伴的不二選擇。
在內容側，“達人”貫穿上述品牌節(jié)點營銷的全鏈路，通過借力不同圈層、層級的達人，不僅能實現(xiàn)走心的深度種草，完成銷售轉化，還能實現(xiàn)品牌與用戶的互動與對話。
國際智能聲學品牌cleer在七夕期間就拿下了抖音商城影音電器店鋪榜TOP 1，且相關視頻曝光達到了1.03億，聲量與銷量雙爆發(fā)背后，品牌在內容側矩陣式的達人鋪設立了大功。
cleer一面借助朗朗吉娜夫妻IP的明星效應，制造品牌大事件，推動前期的海量曝光；另一面，則與達人CP@冬冬和37、搞笑達人@郭嘉峰等進行內容共創(chuàng)，通過生活、劇情式的達人種草巧妙實現(xiàn)了人群破圈。
和cleer一樣，飛利浦也通過與頭腰部CP@櫻桃馬天妮、@高美麗等達人合作，深化禮遇心智。同時，@好夢一日游、@云吞他爹等達人的創(chuàng)意性內容也幫助飛利浦吸引諸多用戶的好奇，品牌由此也與更多用戶在互動中建立聯(lián)系，七夕期間，相關視頻播放量1.2億+，互動量280W+。
在人群側，來自平臺與品牌的協(xié)作，基于IP本身的全域經(jīng)營布局，能承接內容勢能，沉淀人群資產(chǎn)，相比品牌自身的單兵作戰(zhàn)，大大提高了效率。
從結果上來看，韓束、飛利浦、cleer都通過參與此次#與愛共度朝夕 實現(xiàn)了大量人群資產(chǎn)的積累。
如韓束就七夕禮遇氛圍，在活動預熱期與@姜十七、@瑤一瑤、@任志達等達人合作，完成前期種草蓄水，同時借力@彭王者、@曾鹿兒等顏值博主持續(xù)傳遞節(jié)點心智，一套組合拳讓韓束在七夕禮遇季達成十億曝光，位列七夕禮遇季銷售榜單top1，且提升了品牌A3人群資產(chǎn)的積累。
cleer與飛利浦也是如此，通過采取“種收一體”的策略，配合平臺種草通、小藍詞等工具，承接達人種草勢能，最大化釋放流量價值，最終實現(xiàn)A3人群的增量突破。
毫無疑問，當下節(jié)點營銷已成為全鏈路經(jīng)營，而此次巨量星圖打造的 #與愛共度朝夕 這一七夕IP之所以能兼顧內容與商業(yè)，本質上是做對了兩點——
在內容層，前期深度理解用戶的底層情感心理，通過達人端多元化的內容創(chuàng)新滿足了用戶需求；而在內容端的創(chuàng)新又自然帶來溢出價值，品牌通過借勢這一高勢能IP，聯(lián)動達人營銷，實現(xiàn)了人群與生意的雙重破圈。
節(jié)點營銷固然是強調時效性的短期經(jīng)營動作，但此次活動中，其實可以看到未來其更多的長線價值。
首先，在媒介分散和注意力粉塵化的時代，IP營銷依舊是品牌聚合聲量的最好切入口之一，是性價比頗高的營銷打法。未來IP營銷也一定會日趨常態(tài)化，但在流量碎片化的環(huán)境下，一個高勢能IP的有效商業(yè)化，越來越考驗平臺的洞察力、內容力和運營力。
其次，隨著平臺的進化，作為品牌達成品效合一的高效杠桿，也是時候重新理解達人營銷的新價值了。
不難看出，達人已貫穿品牌節(jié)點營銷的全生命周期，成為品牌鏈接人群、打爆生意的普適性選擇，在抖音上活躍著的萬千達人不僅能為用戶提供深度的情緒價值，也為品牌的生意增長提供了新的助力，這背后自然也離不開巨量星圖自身產(chǎn)品能力的迭代與豐富。
從這一點來說，于巨量星圖而言，一邊是不斷持續(xù)造風，通過高勢能IP放大節(jié)點營銷的內容價值，另一邊，則是構建起更具確定性的營銷鏈路，和更多品牌一起探索捕風的正確姿勢，未來在巨量星圖之上，一定會涌現(xiàn)出更多達人玩法、更多創(chuàng)意內容、更豐富的營銷資源組合，也會有更多品牌乘勢而上，乘風而起。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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