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茅臺(tái)及其IP”茅小凌“
在過(guò)去的幾年里，“品牌IP”這個(gè)詞幾乎成為了每個(gè)品牌在會(huì)議室里討論的關(guān)鍵詞。大家都在說(shuō)，品牌IP是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，是吸引消費(fèi)者和增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的核心手段?？雌饋?lái)，只要有了一個(gè)成功的IP，品牌就能高枕無(wú)憂。但你有沒(méi)有想過(guò)，這個(gè)所謂的“品牌IP”真的有大家想象的那么重要和萬(wàn)能嗎？還是說(shuō)，大多數(shù)品牌其實(shí)一直在誤解品牌IP的真正含義？
品牌IP真的無(wú)所不能嗎？
常見(jiàn)誤區(qū)一：只要有了IP，品牌就成功了一半
在今天的市場(chǎng)上，很多品牌一談到IP，就認(rèn)為這是一條通往成功的捷徑。于是，大家都在拼命打造自己的IP，從吉祥物到虛擬偶像，從品牌故事到標(biāo)志性的視覺(jué)形象。然而，結(jié)果往往是，很多IP在短時(shí)間內(nèi)成為流行，但卻很快被市場(chǎng)遺忘。
IP的真相是什么？
沒(méi)有深厚品牌文化支撐的IP，注定只能成為市場(chǎng)中的曇花一現(xiàn)。IP不是憑空出現(xiàn)的，它必須緊密?chē)@品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。如果品牌自身的定位不明確，IP再怎么花哨也難以長(zhǎng)久存活。事實(shí)上，很多品牌在推出IP后，忽視了最基本的問(wèn)題：這個(gè)IP到底表達(dá)了什么？它能否真正代表品牌的價(jià)值觀和使命？如果不能，那么這個(gè)IP很可能只是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)煙花，綻放過(guò)后便消失無(wú)蹤。
常見(jiàn)誤區(qū)二：IP要越炫越好，越獨(dú)特越好
在打造品牌IP的過(guò)程中，很多品牌陷入了一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為IP越炫酷、越獨(dú)特，就越能吸引消費(fèi)者。于是，我們看到了各種夸張的設(shè)計(jì)、異想天開(kāi)的故事情節(jié)，以及看似“與眾不同”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
但問(wèn)題是，消費(fèi)者真的在乎這些嗎？
炫酷和獨(dú)特固然能夠吸引眼球，但如果這個(gè)IP無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，無(wú)法真正體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，那再獨(dú)特也只是表面文章。消費(fèi)者可能會(huì)被這個(gè)IP的外在吸引一時(shí)，但很快就會(huì)因?yàn)槿狈?nèi)在的連接而失去興趣。品牌在追求獨(dú)特性時(shí)，往往忽略了最重要的一點(diǎn)：IP的價(jià)值在于它能否承載品牌的文化，能否成為消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶。
現(xiàn)實(shí)中的IP失敗案例：你不可忽視的教訓(xùn)
我們不妨來(lái)看一些現(xiàn)實(shí)中的失敗案例。一些品牌曾試圖通過(guò)推出虛擬偶像IP來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。這個(gè)IP設(shè)計(jì)得非常精美，背后還有復(fù)雜的故事背景，品牌投入了大量的資金和精力進(jìn)行推廣。但最終，這個(gè)IP并沒(méi)有如預(yù)期般取得成功。
為什么？
因?yàn)檫@些IP雖然看起來(lái)很炫酷，但與品牌的核心價(jià)值幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)。它更像是一個(gè)為營(yíng)銷(xiāo)而生的工具，而不是品牌文化的延續(xù)。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)IP不過(guò)是一個(gè)商業(yè)化的產(chǎn)物，缺乏深度的情感共鳴和持久的吸引力。結(jié)果，這個(gè)IP迅速沉寂，品牌也因此失去了大量的市場(chǎng)投資。
真相揭示：成功的IP運(yùn)營(yíng)背后，是你沒(méi)看到的艱難與堅(jiān)持
反觀一些成功的品牌IP案例，如可口可樂(lè)的“北極熊”和LINE FRIENDS的全球成功，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正的IP運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。它背后隱藏的是長(zhǎng)期的投入、不斷的創(chuàng)新以及對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)洞察。
案例一：可口可樂(lè)的“北極熊”IP
可口可樂(lè)的“北極熊”IP最早出現(xiàn)在1922年的廣告中，形象可愛(ài)，傳達(dá)了可口可樂(lè)溫暖、親切的品牌形象。這個(gè)IP迅速受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，并成為了可口可樂(lè)冬季廣告的標(biāo)志性形象。
持續(xù)創(chuàng)新: 可口可樂(lè)不斷為“北極熊”IP注入新的元素，如推出新的動(dòng)畫(huà)廣告、限量版包裝以及互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，保持了這個(gè)IP的吸引力。
多渠道傳播: 可口可樂(lè)利用電視廣告、社交媒體、活動(dòng)推廣等多種渠道，讓“北極熊”IP深入人心，成為品牌的代表性符號(hào)。
情感共鳴: “北極熊”不僅象征著冬季和節(jié)日的溫暖，還傳達(dá)了可口可樂(lè)所倡導(dǎo)的家庭、團(tuán)聚和共享的理念，這使得它與消費(fèi)者產(chǎn)生了深厚的情感連接。
案例二：LINE FRIENDS的全球成功
LINE FRIENDS 是一個(gè)全球化的IP，其成功的秘訣在于其背后的長(zhǎng)期規(guī)劃和多維度運(yùn)營(yíng)。
IP的豐富性: LINE FRIENDS通過(guò)不斷擴(kuò)展角色家族，賦予每個(gè)角色獨(dú)特的個(gè)性和故事背景，增強(qiáng)了IP的吸引力。
跨界合作: LINE FRIENDS與優(yōu)衣庫(kù)、星巴克等品牌的聯(lián)名合作，使得IP在全球范圍內(nèi)獲得了廣泛的認(rèn)同。
多渠道運(yùn)營(yíng): LINE FRIENDS不僅在社交媒體上進(jìn)行廣泛傳播，還通過(guò)實(shí)體店和主題活動(dòng)，形成了全方位的品牌體驗(yàn)。
真正的IP長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)策略：別被市場(chǎng)表象蒙蔽了雙眼
經(jīng)過(guò)以上案例分析，我們可以總結(jié)出幾條關(guān)鍵策略，幫助品牌在IP運(yùn)營(yíng)中避開(kāi)誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。
1. 重新思考IP的價(jià)值
打造IP的初衷絕不應(yīng)該只是為了“跟風(fēng)”或“吸引眼球”，而是為了讓IP真正成為品牌文化的延續(xù)和表達(dá)。品牌需要思考IP如何反映自身的核心價(jià)值，并通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)來(lái)鞏固這一價(jià)值。
2. 放棄表面文章，追求情感共鳴
炫酷的設(shè)計(jì)固然重要，但如果缺乏內(nèi)在的情感連接，IP很難在市場(chǎng)中長(zhǎng)期存活。品牌應(yīng)該更加關(guān)注IP如何與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的情感共鳴，并通過(guò)這種共鳴建立品牌忠誠(chéng)度。
3. 長(zhǎng)期視角與市場(chǎng)調(diào)研
IP的成功不僅依賴(lài)于初期的設(shè)計(jì)和推廣，更需要長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。品牌應(yīng)在IP的初期制定長(zhǎng)效規(guī)劃，明確每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研，確保IP策略與消費(fèi)者需求保持一致。
結(jié)語(yǔ)：反思與行動(dòng)
當(dāng)所有品牌都在追求IP時(shí)，你是否真正思考過(guò)自己品牌的核心價(jià)值？盲目跟風(fēng)可能會(huì)讓你陷入困境。IP的成功需要深思熟慮和長(zhǎng)期的投入，而不僅僅是表面的光鮮亮麗。對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)在于如何在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，保持IP的活力和吸引力。
所以，在你下次考慮打造品牌IP時(shí)，記?。簞e被市場(chǎng)表象所蒙蔽，踏實(shí)構(gòu)建你的品牌文化，并通過(guò)長(zhǎng)期的努力，讓你的IP真正成為品牌的核心資產(chǎn)。這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走得更遠(yuǎn)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)