很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源:雷報
作者:段輕
編輯:努爾哈哈赤
“賽博算命”的風越吹越大。
曾經的“頂流”星座已經滿足不了當代年輕人了。轉眼間,MBTI,這個近兩年爆火的“16型人格測試”,已經攻陷了年輕人的朋友圈、小紅書、微博、抖音等一系列社交平臺。
年輕人群中,甚至誕生出了一個心照不宣的社交小技巧:想和陌生人破冰,先介紹一下自己是“i人”還是“e人”。
就連最近的大熱劇集《一念關山》,也乘著這股風,在預告階段就公布了主角團的MBTI,“食物鏈頂端的INTJ”“我看起來就是個i人”“隨地大小演的ESFP”“sorry我是脆弱敏感INFP”&hellIP;…狠狠進行了一波“性格營銷”。
不光是影視劇集,不少品牌也紛紛借MBTI為旗下IP和產品大做宣傳。將人們復雜的性格濃縮到4個字母中,這樣聽上去有些“荒謬”的做法,從結果上看,竟然助力品牌方屢屢出圈,實實在在地俘獲了年輕人的心。
MBTI到底如何成為年輕人的“社交通貨”的?品牌和IP如何靠MBTI破圈?又是什么樣的性格特質具備營銷“天賦”,易被品牌“借勢”呢?
那么,“i人”“e人”究竟是什么?
原來,MBTI雖然近年才“一飛沖天”,但卻并不是什么新鮮玩意。
MBTI的全稱是邁爾斯-布里格斯類型指標,從榮格的性格分類發(fā)展而來,在外向和內向(E和I)、直覺和感覺(S和N)、思考和情感(T和F)和判斷和感知(J和P)四組維度上,將人大致劃分成了16種性格類型,并賦予其身份。
至于“i人”和“e人”,我們便可以粗略地理解為,“i人”通常代表內向、社恐的人,而“e人”往往較為外向,熱愛社交。
MBTI在國內的走紅也不是空穴來“風”,非要追根溯源,這“風”似乎又是從韓國吹來的。在韓國,MBTI早已遍布大街小巷,火得超乎想象,甚至有人戲稱,韓國人準備將MBTI印上身份證了。
在國內的社交網絡上,MBTI也越發(fā)火爆。據(jù)平臺統(tǒng)計,微博#mbti#話題總瀏覽量已超過38億,小紅書上#萬物皆可MBTI#話題有近22億次瀏覽,豆瓣、知乎上的研究愛好者也“前仆后繼”。
MBTI憑什么能這么火?這或許要從MBTI誕生的目的談起,作為曾被美國500強企業(yè)甚至軍隊偏愛的人格測試,它最大的用途,就是可以將人快速分類。
這一點命中了年輕人更深層次的三種需求:身份認同、社交貨幣,以及消費決策。
首先是身份認同。不論是星座還是MBTI,年輕人追求的都是對自我身份的一種“認同感”。
在信息爆炸,生活壓力加劇的當代,年輕人迫切需要融入一個令他們擁有歸屬感的圈層。因此,關聯(lián)各個MBTI的除了“性格標簽”,還有職場、學習、消費等年輕人生活的方方面面。
通過四個字母便可定義自己的一切,進而聚集成一個擁有共同話題的圈層,這樣的方式遠比憑借某個愛好形成的圈子擁有更低的門檻;同時,幾個表情包便能動輒獲得上萬熱度,也使MBTI具備更高的傳播效應。
其次,MBTI作為一種另類的“社交通貨”,能夠幫助年輕人迅速識別“同類”,可以不斷建立和激發(fā)年輕人的情感共鳴。“你是i人還是e人?”,就是年輕人不斷識別他人,證明自我的方法,而籠統(tǒng)寬泛的結果能推動他們“對號入座”,產成認同以及被認同的愉悅感。
另外,MBTI儼然已經成為年輕人消費決策的驅動力。他們除了選擇同類人群,也在找準“同類產品”,在產品本身的功能之外,產品或消費場景的“人設符號”和“性格標簽”,為年輕人提供了情緒價值已經彰顯個性的途徑,進一步打開了他們的口袋。
這一切有些似曾相識,玄學“前頂流”星座就曾因為相似的性質,展現(xiàn)出了夸張的熱度和消費帶動力。連“潮玩第一股”泡泡瑪特都曾對星座出手,推出了旗下知名IP“DIMOO”的星座系列盲盒,并在當年的618斬獲泡泡瑪特品牌下銷量第一,購買人數(shù)超過1.2萬。
“性格營銷”的變現(xiàn)能力可見一斑。有了“星座”在前,IP和品牌方對MBTI的營銷,也“玩出了花”。
如今,MBTI已經方方面面滲透進國內年輕人的日常生活,甚至取代了星座,形成一種新的玄學文化風向。IP和品牌也抓住這股“神秘力量”,開始在MBTI性格營銷上做文章。
IP和品牌依靠MBTI破圈營銷的手段很多,大致可以歸為四類。
其一是賦予IP人格。對IP進行“人格化”的定位,展現(xiàn)產品的差異性,從而獲得消費者的認同感,刺激其購物需求。對于本身就具備豐富IP的授權商來說,MBTI的“人格化”與旗下IP的不同角色形象,可以說是相得益彰。
LINE FRIENDS官方就為旗下的不同IP形象賦予了不同的MBTI,例如小網紅lenini是INFP,對應標簽為“浪漫青蛙”“宅男”,奶牛貓jenini則因為“撲克臉”被定義為INTP;三麗鷗家族同樣公布了旗下知名IP形象的MBTI,例如喜歡照顧身邊的人、充滿耐心的ISFJ美樂蒂,有強大個人魅力、喜歡分享和展示自己的ENFP庫洛米等等。
MBTI是IP和品牌形象的具象化、個性化表達,能進一步強調IP的獨特之處,從而觸動用戶,與消費者建立更緊密的情感連接。
其二是放大標簽特點。對于MBTI來說,最深入人心,也最易獲得大眾認可的便是“e人”(社牛)和“i人”(社恐)的區(qū)別,品牌通過將這種刻板印象放大,進行定制化服務,就可以贏得目標人群好感。
例如海底撈曾推出了e人和i人的座位分區(qū),讓喜歡熱鬧的e人“顯眼包”們對號入座;屈臣氏則區(qū)分了e人和i人的購物模式,留給i人自由購物、無需與陌生人交流的空間。
其三是進行圈層細分。MBTI的16種人格,每一種都可以對應一件產品,IP和品牌可以從這類詳細的性格劃分入手,針對不同人群形成的不同圈層的偏好,來進行產品的創(chuàng)意設計,引發(fā)消費者共鳴,提高產品銷售和輿論聲量。
于是,方便面有了MBTI,對白象方便面而言,“醇厚不油膩”的辣牛肉湯面是ENTJ、“表面清淡味道靠譜”的豬骨湯面是ENFJ,等等;美妝有了MBTI,完美日記為16型人格量身推薦不同的口紅;甚至奶茶也有了MBTI,霸王茶姬直接將產品與人格關聯(lián),伯牙絕弦是ENTP,青末觀音屬于ESTP……
其四是打造體驗場景。面臨的場景不同,每個性格特征的人,表現(xiàn)也不會是“公式化”的。“e人”也有社恐的時候,“i人”也會為了更內向的朋友“挺身而出”。對不同場景的情感表達,實際上就是將MBTI與日常生活的常見場景進行創(chuàng)意組合,在年輕人熟悉的領域引起大范圍情感共振,可以掌握住年輕人的“情緒密碼”,深入用戶心智。
今年,餓了么“這杯我請”和樂樂茶、瑞幸咖啡、益禾堂、書亦燒仙草等茶飲品牌的聯(lián)動中,都融入了MBTI元素,打出“為i做e”等一系列標語,切中“i人”在職場上被迫“做e”的場景,為餓了么自去年推出的“這杯我請”活動IP注入新元素,贏得消費者好感。
結語:
總的來說,IP借助MBTI破圈的原理,一定程度上依仗兩個重點,那就是深挖人群特質、放大消費者的情緒價值。
品牌通過挖掘并放大IP和產品本身的特性,再利用其特性匹配性格不同的人群,更精準觸達目標消費者,體現(xiàn)IP價值;另外,還能利用MBTI營銷與當下年輕人群中常見的“emo”“發(fā)瘋”等情緒結合,搭建屬于不同人格的特定場景,為用戶提供認同感和歸屬感,強化IP和品牌形象。
對于品牌方而言,相比一味追逐星座或者是MBTI的“風潮”,更重要的是如何借助這類現(xiàn)象背后的原理,找準“性格營銷”“情緒營銷”的思路,把握住品牌、IP形象與消費者“身份認同”需求相符合的定位,才能真正提升品牌的用戶心智。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)