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這個暑期檔可謂是精彩紛呈。
本以為會成為又一個失失敗爛片的電影《芭比》，以對存在主義和平權(quán)概念的喜劇化講述，打破了觀眾對真人化電影的刻板印象。截至目前，其全球票房已突破10億美元，電影導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格也成為了全球票房最高女導(dǎo)演。
電影領(lǐng)域，《芭比》與《奧本海默》打得火熱，IMDb不分上下的評分讓“芭比海默”這個cp在影迷心中坐實(shí)。但聯(lián)名圈子內(nèi)則遍布芭比粉，讓其他電影黯然失色。
但值得注意的是，《芭比》電影的聯(lián)名不同于單純的IP聯(lián)名或電影聯(lián)名。從IP到電影再到聯(lián)名產(chǎn)品，老牌IP如何長盛不衰，或在長久沉寂中煥發(fā)第二春，值得我們思考和學(xué)習(xí)。
電影《芭比》的上映，可以說引起了全球范圍的一次粉紅消費(fèi)風(fēng)暴。
國內(nèi)的聯(lián)名大頭零售商名創(chuàng)優(yōu)品，就在《芭比》上映之際展開了大規(guī)模的系列聯(lián)名活動。
其聯(lián)名品類從包包、帽子等飾物到水杯、筆記本等實(shí)用百貨，都在電影聯(lián)名中占據(jù)一席之地，一應(yīng)俱全地滿足了影迷們對Barbiecore的追求。
名創(chuàng)優(yōu)品還在線下打造了一個大型芭比場景。長沙街頭的巨型粉色雜志，不僅吸引了不少觀影后與芭比產(chǎn)生共鳴的觀眾，還吸引了許多熱衷于打卡的群眾。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)品牌中可謂是聯(lián)名大戶，本次與《芭比》的聯(lián)名活動以“名創(chuàng)優(yōu)品圓芭比夢”為主題，不僅僅單純地從產(chǎn)品特征為焦點(diǎn)進(jìn)行打造，更是借助芭比玩偶消費(fèi)者的童年回憶進(jìn)行情感營銷，也借由芭比這一文化符號使電影《芭比》的受眾群體產(chǎn)生情感共鳴。
此外，同為聯(lián)名專業(yè)戶的蛋糕品牌好利來早在電影上映前就與芭比進(jìn)行聯(lián)名，推出聯(lián)名蛋糕和糕點(diǎn)禮盒，以芭比粉記憶符號吸引消費(fèi)者。這一波聯(lián)名在4月新品推出時已收獲不小的熱度，也隨著電影的上映迎來了“第二春”。
當(dāng)然，電影《芭比》的國內(nèi)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品和國外品牌相比可以說是九牛一毛了。
國外的聯(lián)名中，不僅有ZARA、CROCS等品牌與《芭比》聯(lián)名推出電影同款服裝、芭比粉鞋靴等產(chǎn)品。Airbnb更是在美國馬里布海灘打造了一座真實(shí)房屋大小的芭比粉別墅作為真實(shí)房源。
不過不同尋常的是，它不是常見的Barbie dream house，而是電影中Ken所鐘愛的“mojo dojo casa house”。在這座亮粉色的三層豪宅中不僅有游泳池，還裝飾著片中那座高高的粉色曲線滑梯，以及閃閃發(fā)光的迪斯科滾軸溜冰場。
也許對一些對芭比無感的人來說，如此豐富的聯(lián)名合作可能過于飽和了。但相關(guān)營銷工作人員相信，市場上出現(xiàn)的各類聯(lián)名產(chǎn)品，都是美泰與其他聯(lián)名品牌之間有來有往且有益的投資回報。
正如芭比的那句宣傳語所說，“If you love Barbie, this movie is for you. If you hate Barbie, this movie is for you.”無論你是否喜愛芭比，品牌們的目的已然達(dá)到。
聯(lián)名，在如今的市場環(huán)境中已經(jīng)成為一個再常見不過的營銷手段。
如何從一茬茬的聯(lián)名合作中脫穎而出，不僅值得聯(lián)名品牌思考，也是IP營銷、電影營銷時面臨的問題。而除了電影《芭比》，還有許多IP衍生電影憑借聯(lián)名成為“常青樹”，或是消費(fèi)者錢包收割機(jī)。
IP全稱為“intellectual property”，而IP電影則指代由知識產(chǎn)權(quán)作品改編而成的電影作品。我們熟知的IP電影就有《哈利·波特》系列電影，以及漫威系列電影等等，這些經(jīng)久不衰至今仍能“蹭熱度”的IP，也依然為品牌所青睞。
比如《哈利·波特》系列電影，從潘多拉的首飾、太平鳥的服裝到今年海馬體的聯(lián)名拍照、工行聯(lián)名禮盒，經(jīng)典IP的魅力從種種聯(lián)名產(chǎn)品中盡顯。前文中與芭比聯(lián)名的好利來，也于去年與《哈利波特》聯(lián)名，推出「預(yù)言家日報」「霍格沃茨城堡」「海格的蛋糕」等蛋糕產(chǎn)品。
而在與泡泡瑪特的聯(lián)名盲盒中，《哈利·波特》的角色通過不同場景、不同名場面乃至不同卡通形象的設(shè)計推出了一波又一波。雖然過分的重復(fù)導(dǎo)致了消費(fèi)者的不買賬，但不得不承認(rèn)的是泡泡瑪特反復(fù)“盤”《哈利·波特》IP是有效果的，其聯(lián)名周邊產(chǎn)品依舊大受歡迎。
魔法世界的風(fēng)刮不完，提及大IP電影我們能想起的往往是國外的大制作電影。但近年來，隨著文化認(rèn)同需求的日漸強(qiáng)烈，國風(fēng)玄幻電影和國產(chǎn)科幻電影也漸漸在聯(lián)名界占據(jù)了一席之地。
近期很火的電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》來源于明代著作《封神演義》，Keep就抓住這一熱度推出姬發(fā)&殷郊雙面獎牌，不僅精準(zhǔn)洞察了cp文化，也將平臺的獎牌營銷運(yùn)用得十分熟練。
而今年年初大熱的《流浪地球2》也沒有辜負(fù)大劉科幻系列的知名度，不僅與玩具品牌52TOYS以電影中的機(jī)器人笨笨為原型推出萬能匣，還與閃極以主機(jī)密鑰為原型推出移動電源?？赏嫘?、炫酷造型，加上產(chǎn)品與電影完美的適配度，讓大劉的忠實(shí)粉絲和電影《流浪地球》的觀眾愛不釋手。
Sparks & Honey的文化戰(zhàn)略總監(jiān)Dani Thibodeau認(rèn)為，《芭比》的品牌聯(lián)名對營銷來說是安全的，也是懷舊的。Airbnb等品牌的合作聯(lián)名就是一個積極的例子，因?yàn)樗鼈優(yōu)槿藗儎?chuàng)造了一種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。而美泰的IP授權(quán)是品牌市場營銷時愿意與其合作的驅(qū)動力，這是屬于芭比的獨(dú)特屬性，也可能適用于每一部電影。
顯而易見的是，它確實(shí)適合很多電影，也適合很多品牌。獲得授權(quán)的品牌可以借助IP自有的熱度尋求相對“安全”的聯(lián)名，也在消費(fèi)者的熱捧中找到與IP電影合作的意義。
如果我們簡單基于“是否為IP授權(quán)”這一點(diǎn)進(jìn)行歸類，那么品牌聯(lián)名可以分為IP授權(quán)與品牌合作兩種；電影創(chuàng)作則可以分為IP授權(quán)與原創(chuàng)劇本兩種。
IP的重要性是不容忽視的。無論是品牌聯(lián)名還是電影改編，吸引人們消費(fèi)的不僅僅是某個時代或年齡特有的情懷，更是觸動人心的故事內(nèi)核和情感認(rèn)同。當(dāng)品牌遇上IP+電影，聯(lián)名有時可以產(chǎn)生1+1>2的效果。
于IP而言，改編為電影意味著IP視覺化后給觀眾帶去更為深刻的印象，也可以是一種內(nèi)容的重塑。
《芭比》中的芭比終于回歸設(shè)計初心，不再是會使女孩們?nèi)菝步箲]的女性刻板印象，而是對于自我的找尋和認(rèn)可；《哈利波特》中勇氣、智慧等美好品質(zhì)，讓它至今可以稱為最好的兒童文學(xué)讀物，也在影視化中成就經(jīng)典；《封神》將天下大義和歷史故事通過國風(fēng)玄幻體現(xiàn)出來……
聯(lián)名則是為品牌帶去增長的又一路徑：從美泰的經(jīng)營狀況來看，在過去的幾年中，美泰只有2021年收入有所增長，本次電影營銷預(yù)算超額的背后，是美泰公司將芭比這個年齡高達(dá)64歲的老牌IP通過電影和聯(lián)名產(chǎn)品重回大眾視野的強(qiáng)烈愿望。
于電影而言，聯(lián)名則成為了觸達(dá)觀眾的另一條路。
在如今的氛圍下，大熒幕已經(jīng)不是觸達(dá)大眾的唯一渠道，通過在多種多樣的領(lǐng)域內(nèi)與具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌合作來接觸觀眾，在全世界范圍內(nèi)都成為了一種流行趨勢。
鑒于過分全面的營銷動作，很多人質(zhì)疑這種鋪天蓋地的聯(lián)名能否促進(jìn)芭比娃娃產(chǎn)品本身的銷量，以及是否為電影和品牌的聯(lián)名合作提供新范式。但TOP君認(rèn)為，《芭比》的聯(lián)名可以說為擁有知識產(chǎn)權(quán)的電影建立了一個新的營銷思路，它不是一個反?，F(xiàn)象——從既往的熱門IP電影聯(lián)名營銷中可見一斑。
今年上映的電影中，也不乏其他以IP為基礎(chǔ)的電影，比如《超級馬里奧大電影（The Super Mario Bros. Movie）》就是基于任天堂的馬里奧系列游戲改編而成。但同樣基于IP、同樣改編成電影，馬里奧并沒有像芭比一樣在全球范圍內(nèi)掀起一陣“水管工”狂潮。
于品牌而言，IP電影的魅力在于持久性。
行業(yè)雜志《License Global》的Ben Roberts說，“授權(quán)商品對大型電影活動而言一直很重要，但僅僅在午餐盒印上蝙蝠俠的標(biāo)志的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。授權(quán)商品品不僅僅與電影相關(guān)聯(lián)，它們也是一個品牌生命周期的一部分。”
不同于游戲聯(lián)名對玩家的吸引力，由IP衍生/改編的電影具有一種原發(fā)性，這是IP聯(lián)名的魅力：僅僅一個標(biāo)志、一個象征就令人聯(lián)想到一段故事。人們甚至可以通過IP聯(lián)名的幾個簡單符號，于其他消費(fèi)者達(dá)成溝通，從而尋求自身的認(rèn)同感
可以說，單一IP或單一電影或許都無法在短時間內(nèi)獲得極高的關(guān)注度，也無法在聯(lián)名狂潮中屹立不倒。當(dāng)IP的粉絲群體成為電影文化的重要組成部分，他們也成為了品牌獲得授權(quán)的最大動力。
IP電影聯(lián)名是“多代人的接觸點(diǎn)”，無論你生活在哪里都可以通過這種方式與品牌接觸。當(dāng)1+1的效果大于2，IP電影或許會在品牌聯(lián)名中占據(jù)更為重要的位置。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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