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來源| 松果財(cái)經(jīng)
于方寸間做“文章”，交付獨(dú)特價(jià)值。
存量博弈時(shí)代，如何從“內(nèi)卷”中突圍，是智能手機(jī)市場最大的命題。
12月4日，真我realme副總裁、全球營銷總裁、中國區(qū)總裁徐起在社交媒體發(fā)言：“既然已經(jīng)在紅海市場里，那就血戰(zhàn)到底吧！”
這是為12月7日發(fā)布的真我GT5 Pro做預(yù)熱。隨著驍龍8 Gen3旗艦新機(jī)上市大潮到來，各大廠商新一輪大比拼已經(jīng)開始。而作為科技潮流品牌realme今年“收官大作”，真我GT5 Pro受到的關(guān)注超出了科技圈。
新品發(fā)布會開始后，realme宣布真我GT5 Pro將于12月14日10點(diǎn)在全渠道正式開售，12GB+256GB首銷限時(shí)價(jià)僅3298元起。這個(gè)價(jià)格和新機(jī)配置相比，顯然延續(xù)了該品牌“性能超越同檔”的極致路線，而這一產(chǎn)品策略在過去幾年被證明是realme成功秘訣。
成立僅5年的真我realme已經(jīng)連續(xù)5年躋身全球銷量前十，在21個(gè)國家銷量前五。不久前，realme剛剛官宣“全球手機(jī)銷量突破2億臺”。盡管市場對于realme的快速發(fā)展已有所預(yù)期，但是其挺進(jìn)“2億俱樂部”的消息仍然像一塊巨石砸入智能手機(jī)的“江湖”。
智能手機(jī)市場日益成熟，realme憑什么能躋身頭部？在創(chuàng)新邊際減弱而內(nèi)卷嚴(yán)重的時(shí)代，realme還能否保持增長之勢？
魯迅說：“人生很窄，得失只在方寸間。”
智能手機(jī)行業(yè)也是如此。盡管大廠還在不斷掏出折疊屏、衛(wèi)星通信、AI大模型等新技術(shù)，但是高度競爭的市場已不可避免地陷入產(chǎn)品同質(zhì)化困境。
在一臺手機(jī)的“方寸之間”，品牌還有多少增量空間？
從realme的發(fā)家史中，不難得出結(jié)論：有，而且不小。
realme通過精確定位目標(biāo)用戶，從用戶需求中挖出了增量。realme一開始就直奔核心群體而去：打造符合全球年輕人審美趨勢的科技潮品，并讓年輕人以合理的價(jià)格購買到兼具強(qiáng)勁性能和越級設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
年輕消費(fèi)者不僅是消費(fèi)電子市場的重要力量，更有著獨(dú)特的價(jià)值訴求。“引領(lǐng)潮流”“創(chuàng)新”“功能豐富”“性價(jià)比高”等詞匯，是閃德在《2022年智能手機(jī)品牌與用戶調(diào)研報(bào)告》中提出的關(guān)鍵詞，而閃德也指出realme在用戶使用后的滿意度上表現(xiàn)優(yōu)異。
這離不開realme“無越級，不發(fā)布”的理念。realme一直在做飽和式創(chuàng)新，在同價(jià)位保持“性能之王”的定位。以真我GT5為例，1TB大內(nèi)存，亮屏秒充，“邊玩邊充”等等功能，滿足了年輕消費(fèi)者對使用體驗(yàn)的“極致追求”。
當(dāng)然，產(chǎn)品力才是品牌實(shí)現(xiàn)理念的基礎(chǔ)。剝?nèi)ealme的品牌理念“外殼”，內(nèi)在核心是產(chǎn)品創(chuàng)新的“方向感”。
智能手機(jī)最大的問題從來不是如何傳遞價(jià)值，而是傳遞什么價(jià)值能打動(dòng)用戶。面對產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌“堆功能”已是常態(tài)，但是找準(zhǔn)價(jià)值錨點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，才能真正贏得用戶青睞。
對此，realme一方面緊扣“質(zhì)價(jià)比”，打出了“性能+質(zhì)感+價(jià)格”的組合拳；另一方面放大自身特色，形成了差異化的創(chuàng)新。以realme GT5 Pro為例，作為旗艦機(jī)，GT5 Pro沒有擠牙膏，旗艦升配一步到位：搭載realme UI 5.0、1TB+USB3.2，支持100W有線快充以及50W無線快充；同時(shí)，搭載移動(dòng)端“超級助理”，支持新小布智能助理、發(fā)言稿智慧生成、70 億 AI 端側(cè)大模型等。
而在發(fā)布預(yù)熱方面，realme更重視強(qiáng)調(diào)新品突破點(diǎn)，即補(bǔ)齊了旗艦影像這塊最后的短板。攜手知名導(dǎo)演陸川打造特色超芯長焦影像系統(tǒng)，重在突出“驍龍8Gen3+索尼IMX890潛望長焦”的核心亮點(diǎn)。
補(bǔ)齊短板，是產(chǎn)品力持續(xù)提升的標(biāo)志。新產(chǎn)品足以保持對用戶的吸引力，才有機(jī)會不斷強(qiáng)化自己的精神主題、獨(dú)特的IP符號。而在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，可以塑造更強(qiáng)的品牌力。
realme不乏“富有爭議的設(shè)計(jì)”，比如強(qiáng)化了人機(jī)交互的覺醒光環(huán)。當(dāng)機(jī)主用真我GT5玩游戲時(shí)，覺醒光環(huán)會在游戲中給出更實(shí)時(shí)操作反饋。此外，來電、音樂等等場景都有相應(yīng)的反饋機(jī)制。這些特色的設(shè)計(jì)塑造了具有辨識度和記憶度的品牌內(nèi)核。
如今，消費(fèi)者需求層次愈發(fā)豐富，比如配置、性能、設(shè)計(jì)、服務(wù)、舒適度、社交價(jià)值、群體標(biāo)簽、個(gè)性主張等等，唯有交付獨(dú)特價(jià)值，才能贏得忠誠用戶。
讀懂年輕人，還有獨(dú)特表達(dá)，realme踏出黑馬之路并不意外。問題是，realme能不能繼續(xù)向上突破，打開更大的成長空間？
品牌增長曲線向上，推動(dòng)力有二：一是市場增量，二是自身競爭力的提升。
從市場來看，智能手機(jī)市場正在迎來復(fù)蘇的東風(fēng)。根據(jù)Counterpoint Research最新的報(bào)告顯示，2023年10月全球智能手機(jī)銷量同比增 5%，這是自2021年6月以來首次出現(xiàn)同比正增長。同時(shí)，Counterpoint Research預(yù)計(jì)第四季度全球智能手機(jī)市場將進(jìn)一步增長，從而使市場在未來幾個(gè)季度走上逐步復(fù)蘇的道路。
智能手機(jī)需求回暖毫無疑問是行業(yè)增長的短期推動(dòng)力。而這一現(xiàn)象背后，有更多值得思考的事情：連續(xù)27個(gè)月的銷量下滑反映了什么？從需求回暖的動(dòng)力中，能否挖掘品牌成長的方向？
智能手機(jī)銷量下滑的原因眾所周知，存量替換主導(dǎo)消費(fèi)市場，而由于手機(jī)創(chuàng)新邊際減弱，消費(fèi)者換機(jī)周期在變長。而市場需求復(fù)蘇，也離不開下半年各大廠商密集發(fā)布新品。尤其是新技術(shù)的涌現(xiàn)，帶來了新的商業(yè)機(jī)會。這也反映了消費(fèi)電子市場發(fā)展的基本規(guī)律，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是破內(nèi)卷的良藥。
因此，realme能否延續(xù)增長，首先要看其持續(xù)創(chuàng)新，帶給用戶革新性體驗(yàn)的能力。
從這一點(diǎn)出發(fā)，realme已經(jīng)做出了一個(gè)非常關(guān)鍵的調(diào)整：把全球產(chǎn)品線統(tǒng)一，走精品戰(zhàn)略，開啟第二階段的創(chuàng)業(yè)。
之所以說關(guān)鍵，是因?yàn)檫@意味著realme從樹木抽條式的分散式發(fā)展，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。相比前者，后者的好處是可以聚焦拳頭產(chǎn)品的打造。大產(chǎn)品才能成就大品牌，蘋果之于手機(jī)市場，特斯拉之于電動(dòng)車市場等莫不如是。
正所謂“存地失人，人地皆失，存人失地，人地皆存”。資源的合理分配是企業(yè)必修課，分散力量看似多點(diǎn)開花，實(shí)則處處不足。而集中力量打造有競爭力的旗艦機(jī)，則有助于realme邁向高端。
從發(fā)布會來看，真我GT5 Pro交出了一份不錯(cuò)的答卷。旗艦機(jī)保持“科技感”的突破，證明realme產(chǎn)品上的內(nèi)功不斷增強(qiáng)。而通過在“方寸間”的創(chuàng)新，realme在精品路線上加速向前，產(chǎn)品力有望持續(xù)加強(qiáng)。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，對于realme來說，還有一個(gè)不能忽視的關(guān)鍵因素是服務(wù)力。
創(chuàng)業(yè)5年，并不算多長時(shí)間。realme銷量一路“狂飆”，難免面臨一個(gè)問題：售后服務(wù)能力不足以覆蓋不斷增長的用戶，渠道布局有待加速。以國內(nèi)為例，目前，由于直營門店沒有覆蓋全國，realme的售后維修以寄修服務(wù)為主，只有部分城市的消費(fèi)者可以前往直營店維修。
服務(wù)力是市場行為的核心手段。渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完全，服務(wù)做加法，品牌才能做乘法。因此，realme需要加緊建設(shè)線下售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。今年上半年，realme宣布擴(kuò)大線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)陸續(xù)開設(shè)42家品牌服務(wù)店，覆蓋42個(gè)地級市。
實(shí)現(xiàn)全部地級城市的覆蓋，將成為realme創(chuàng)業(yè)第二階段的另一個(gè)重要任務(wù)。
總之，創(chuàng)業(yè)不是一場定勝負(fù)的決斗，而是設(shè)計(jì)一系列戰(zhàn)役，推倒一張又一張多米諾骨牌，最終形成巨大力量。正如魯迅的另一句話：“人生很寬，成敗猶在千里外。”
作為行業(yè)黑馬，realme的商業(yè)化成功展示出智能手機(jī)市場個(gè)性化、多元化的需求仍然有潛力可挖。
而對于realme自身來說，創(chuàng)業(yè)仍然是一件在路上的事，繼續(xù)向高端邁進(jìn)，智能手機(jī)市場不缺機(jī)會。此前，工業(yè)和信息化部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將加快落實(shí)《電子信息制造業(yè)2023—2024年穩(wěn)增長行動(dòng)方案》等相關(guān)政策舉措，推動(dòng)通訊設(shè)備、智能硬件、鋰離子電池等重點(diǎn)領(lǐng)域項(xiàng)目進(jìn)度，加快新動(dòng)能培育，力爭2024年我國手機(jī)市場5G手機(jī)出貨量占比超過85%，高端產(chǎn)品供給能力進(jìn)一步提升。
當(dāng)然，向上突圍從來不易。正如徐起所說，“越級而上的過程，就是克服人生重力的過程。”realme能否保持“真我”，繼續(xù)攀登新高峰？
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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