作者：曉艷

編輯：努爾哈哈赤

最近剛剛統(tǒng)計(jì)過(guò)上半年，青年和兒童向動(dòng)畫(huà)在幾大視頻平臺(tái)的上線(xiàn)情況，雖然不乏續(xù)作，但可以看到來(lái)自視頻平臺(tái)的作品供給還是不少的。

而除了作品上線(xiàn)這一重要環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP在“商業(yè)化”層面有著怎樣的表現(xiàn)？在目前國(guó)漫IP充斥大眾消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境、狀況下，具體的表現(xiàn)情況同樣值得我們關(guān)注。總的來(lái)說(shuō)品牌聯(lián)動(dòng)、授權(quán)等合作很大程度體現(xiàn)了IP的影響力以及商業(yè)、整體價(jià)值，同時(shí)也能夠?yàn)镮P市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)推動(dòng)及助力。

某品牌聯(lián)名國(guó)漫IP

那么我們通過(guò)一些統(tǒng)計(jì)案例來(lái)進(jìn)行觀察，看看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP（劇集）在品牌合作方面的商業(yè)化表現(xiàn)。其目前呈現(xiàn)何種狀況、到了什么樣的階段？

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP，商業(yè)化合作“大爆發(fā)”

觀察今年以來(lái)，幾大視頻平臺(tái)上線(xiàn)，或官方進(jìn)行相關(guān)宣傳的部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品，我們發(fā)現(xiàn)不少平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP基本都有商業(yè)化合作或進(jìn)行了相應(yīng)開(kāi)發(fā)。因?yàn)锽站和騰訊系的青年向動(dòng)畫(huà)IP的相關(guān)表現(xiàn)相比之下較為突出，因此這里主要以這兩大平臺(tái)的青年向動(dòng)畫(huà)IP為主進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與觀察，而且合作開(kāi)始或官宣的時(shí)間多為2023或2022。以下為平臺(tái)部分作品的具體表現(xiàn)。

B站

同時(shí)以上作品的商業(yè)合作也非完全統(tǒng)計(jì)，僅為部分。

顯而易見(jiàn)，不少動(dòng)畫(huà)IP的品牌合作規(guī)模是比較大的，比如《時(shí)光代理人》《霧山五行》等。在統(tǒng)計(jì)列表（信息主要查詢(xún)動(dòng)畫(huà)官方賬號(hào)），僅2023，《時(shí)光代理人》這一IP就公開(kāi)了與10個(gè)品牌、商家的合作（非完全統(tǒng)計(jì)），包括得力、RIO、小茗同學(xué)、潮玩星球、羅森、集卡社等等；《霧山五行》的表現(xiàn)也比較好，今年也有萬(wàn)代魂、《陰陽(yáng)師》《決戰(zhàn)！平安京》等品牌/IP合作，更早還有鴻星爾克、OPPO、萬(wàn)代等。

包括今年一月開(kāi)播的《中國(guó)奇譚》，合作也較多，十三余、浦發(fā)銀行、奈雪的茶、《蛋仔派對(duì)》，都是知名、行業(yè)頭部品牌方。

總的來(lái)看，部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP不僅品牌合作隊(duì)伍龐大，深受品牌方的青睞，此外類(lèi)型上也非常多元和廣泛，除了周邊類(lèi)的，飲品、食品類(lèi)的，還有漢服、游戲、劇本殺、文具等各式品牌尋求合作，其中游戲聯(lián)動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP的情況可以說(shuō)非常普遍，涵蓋各個(gè)類(lèi)型。此外還有高價(jià)位的如手機(jī)品牌，以及便利店、主題餐廳等多元線(xiàn)下消費(fèi)業(yè)態(tài)。毫不夸張，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP在大眾生活的各個(gè)方面與品牌進(jìn)行著結(jié)合，呈現(xiàn)出無(wú)所不包的態(tài)勢(shì)。

再來(lái)看騰訊系的部分IP。

騰訊

總的來(lái)看，騰訊的部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品也真正受到了品牌方的喜愛(ài)，6月1日播出動(dòng)畫(huà)的IP《鏢人》合作了瑞幸、新大洲本田等眾多品牌，經(jīng)典IP《一人之下》今年也與得力、娃哈哈AD鈣奶等知名品牌宣布進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，《畫(huà)江湖之不良人》合作了游戲、出了設(shè)定集，《甜美的咬痕》與咕咚推出時(shí)下流行的運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌?！抖妨_大陸》《狐妖小紅娘》等“老牌IP”也有新合作官宣。

從品牌方角度來(lái)看，游戲、周邊等依然較為普遍，此外還有服飾、體育、摩托車(chē)、家電、鍵盤(pán)等各色品牌，以及主題餐廳等合作，另外合作類(lèi)型上，無(wú)論B站還是騰訊動(dòng)畫(huà)，同樣是聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)等比較多，授權(quán)相對(duì)較少，授權(quán)基本是拿IP元素、內(nèi)容來(lái)做周邊產(chǎn)品為主，聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)相對(duì)會(huì)比較“輕量”，相比周邊，相關(guān)合作產(chǎn)品一般也會(huì)更快與消費(fèi)者見(jiàn)面。

此外，我們也可以看到部分IP開(kāi)發(fā)了自己的周邊，抑或在平臺(tái)進(jìn)行IP產(chǎn)品眾籌，前者如《中國(guó)奇譚》，后者如《鏢人》《兩不疑》等，眾籌項(xiàng)目也有對(duì)應(yīng)的品牌方負(fù)責(zé)出品，類(lèi)似于授權(quán)。

而在少兒動(dòng)畫(huà)板塊，雖然品牌聯(lián)動(dòng)看起來(lái)沒(méi)有青年向這么“熱鬧”，但玩具、周邊授權(quán)，以及自身商業(yè)化開(kāi)發(fā)方面應(yīng)該還是不錯(cuò)的。我們也能夠注意到為了抓住少兒消費(fèi)人群及其家長(zhǎng)，部分品牌也傾向于與少兒動(dòng)畫(huà)IP做聯(lián)動(dòng)。比如今年五一期間優(yōu)酷少兒的《緹娜托尼》與西貝莜面村的合作、此前青島極地海洋公園也展開(kāi)了與騰訊視頻眾多少兒自制動(dòng)畫(huà)IP，如《超迷你戰(zhàn)士》《紅眼鏡豬豬》等的合作，讓線(xiàn)下文旅也能夠有少兒動(dòng)畫(huà)IP們的陪伴。今年7月，愛(ài)奇藝宣布開(kāi)張其線(xiàn)下主題樂(lè)園，旗下少兒動(dòng)畫(huà)IP被融入其中。

可見(jiàn)，少兒動(dòng)畫(huà)IP同樣有其聯(lián)名、合作的商業(yè)化市場(chǎng)，同時(shí)也真正出現(xiàn)在大眾生活的眾多消費(fèi)場(chǎng)景中，受到部分品牌的青睞。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP還是較為受到市場(chǎng)歡迎的，從這些表現(xiàn)突出的部分IP的商業(yè)化合作規(guī)模以及類(lèi)型、范圍，頻率等來(lái)看，都能夠有明顯感知。此外還有品牌方選擇一下打包“簽約”多個(gè)IP，進(jìn)行與品牌的整體聯(lián)動(dòng)，比如此前鴻星爾克與《霧山五行》《一人之下》《狐妖小紅娘》《刺客伍六七》等的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)推出聯(lián)名服飾；今年卡牌廠商集卡社也選擇和B站的《靈籠》《元龍》《鎮(zhèn)魂街》《仙王的日常生活》《百妖譜》等9大IP進(jìn)行合作，推出相應(yīng)的IP產(chǎn)品。

從中可見(jiàn)品牌對(duì)于“國(guó)漫”作品及其商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，以及其期望以此來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)群體的注意，同時(shí)深化或改變品牌形象。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP商業(yè)化合作模式愈發(fā)多元、成熟，但整體發(fā)展道阻且長(zhǎng)

近期，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》票房一路上漲，目前已突破15億，并收獲了不錯(cuò)的口碑，這樣的成績(jī)?cè)诖笃萍氖钇跈n中顯得非常亮眼，從中也可以看到“國(guó)漫”的市場(chǎng)號(hào)召力，大眾層面消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)型文化產(chǎn)品較高的接受和好感度。

回到動(dòng)畫(huà)劇集。除了品牌合作顯現(xiàn)出較為積極的一面，整個(gè)國(guó)漫IP市場(chǎng)也在加速發(fā)展，一方面動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)方面技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、流程等不斷進(jìn)步，為觀眾奉獻(xiàn)愈發(fā)精彩、高品質(zhì)的演出，這也往往是IP受觀眾認(rèn)可，然后受品牌認(rèn)可的核心；另一方面，我們也可以看到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP的成長(zhǎng)路徑越發(fā)成熟。譬如據(jù)觀察不少I(mǎi)P在動(dòng)畫(huà)周年之際會(huì)舉行音樂(lè)會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等各色線(xiàn)下活動(dòng)，召集粉絲、主創(chuàng)等，為大家?guī)?lái)精彩的IP活動(dòng)，保持IP存在感以及對(duì)粉絲的粘性。還比如動(dòng)畫(huà)開(kāi)播前夕進(jìn)行提前的小規(guī)模播放，走到校園、全國(guó)等各個(gè)地方，為作品進(jìn)行預(yù)熱，同時(shí)進(jìn)行口碑的提前發(fā)酵?，F(xiàn)在以平臺(tái)或出品、IP方為圓心，大量的國(guó)漫IP也會(huì)進(jìn)行“抱團(tuán)”，在作品上線(xiàn)的這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，匯聚起整體的勢(shì)力，推動(dòng)國(guó)漫粉絲的“流通”。

值得注意的是，現(xiàn)在不少?lài)?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP和日漫IP一樣，也在頗具影響力的較大規(guī)模地參加各類(lèi)行業(yè)活動(dòng)、展會(huì)，同時(shí)形式非常多樣、專(zhuān)業(yè)。比如6月底的LEC（全球授權(quán)展·上海站），騰訊視頻攜《斗羅大陸》《完美世界》《吞噬星空》《魔道祖師》《遮天》，以及《龍族》《鏢人》等動(dòng)畫(huà)IP參加，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡，B站也帶來(lái)眾多旗下國(guó)創(chuàng)IP，在其BW2023（BiliBiliWorld2023）上，大量國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP也布置精美展位，同時(shí)帶來(lái)Coser表演等活動(dòng)，極具吸引力。與此同時(shí)授權(quán)展站上也能夠看到大量的少兒動(dòng)畫(huà)IP的身影，不少攤位的人流也非常大。

這類(lèi)授權(quán)展會(huì)和和行業(yè)活動(dòng)催生著IP的商業(yè)合作，同時(shí)體現(xiàn)其市場(chǎng)地位和IP價(jià)值，體現(xiàn)在合作上，方式和內(nèi)容等也愈發(fā)成熟。

比如不少品牌會(huì)提前與IP達(dá)成合作，在節(jié)目上線(xiàn)等重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)同步宣發(fā)和產(chǎn)品上線(xiàn)，不錯(cuò)失熱度和內(nèi)容進(jìn)程。同時(shí)除了將IP形象、元素等運(yùn)用在合作產(chǎn)品上，不少品牌方也在以IP為落腳點(diǎn)進(jìn)行頗為全面和極具實(shí)力的活動(dòng)展開(kāi)。比如有品牌方將聯(lián)動(dòng)廣告打在了地鐵、戶(hù)外大屏等位置，非常吸引眼球，同時(shí)考驗(yàn)品牌方財(cái)力；在具體的聯(lián)動(dòng)方式上，除了主題產(chǎn)品，部分還會(huì)有聯(lián)名周邊、IP快閃店、線(xiàn)下粉絲見(jiàn)面會(huì)等多樣的形式吸引粉絲和消費(fèi)者眼球。

比如《一人之下》和娃哈哈的聯(lián)動(dòng)，除了AD鈣奶本身，品牌方還將IP形象和產(chǎn)品落地到了羅森便利店，極具沉浸感，同時(shí)還推出了動(dòng)畫(huà)主角馮寶寶手握品牌奶的手辦周邊，大家還有機(jī)會(huì)參加IP快閃活動(dòng)，形式非常全面。也可以看到品牌方對(duì)和國(guó)漫IP合作的重視和上心。

現(xiàn)在也有不少品牌選擇在動(dòng)畫(huà)中植入廣告，比如在動(dòng)畫(huà)正片開(kāi)頭、中途插入，抑或讓IP方制作專(zhuān)門(mén)的聯(lián)動(dòng)視頻，又或者加入貼片廣告，形式非常多樣。不少宣傳視頻也真正融入了動(dòng)畫(huà)人物、情節(jié)等，可見(jiàn)現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)商業(yè)化合作形式不僅非常多元，同時(shí)也愈發(fā)深入，也可以看到動(dòng)畫(huà)IP方、制作方的商業(yè)化能力在不斷增強(qiáng)，能夠滿(mǎn)足品牌方多樣化的宣傳需要。

總的來(lái)看，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP的商業(yè)化合作還是比較欣欣向榮的，市場(chǎng)情況有其積極的一面。但同時(shí)我們也注意到，這些受青睞的IP只是每年海量產(chǎn)出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品中的一小部分，況且不少還是老IP，整體來(lái)看大部分IP的市場(chǎng)環(huán)境還是比較糟糕，它們?cè)谏虡I(yè)化層面往往難有較大開(kāi)拓，以實(shí)現(xiàn)成本的回收，或者盈利。

比如此前《大理寺日志》漫畫(huà)作者就在微博表示動(dòng)畫(huà)制作公司第一季虧了八位數(shù)，“現(xiàn)在每天覺(jué)得干什么也沒(méi)用，只是在浪費(fèi)錢(qián)”。令觀眾和粉絲大為吃驚。還有媒體采訪了好傳動(dòng)畫(huà)CEO、《大理寺日志》制片人尚游，作為第一季在B站有近450萬(wàn)追番、2億播放量，在豆瓣評(píng)分8.2的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)作品，在采訪中其也提到，“我一直認(rèn)為在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，動(dòng)畫(huà)的商業(yè)模式肯定是有問(wèn)題的。如果是因?yàn)樽髌窢€才掙不到錢(qián)，那很正常，但現(xiàn)狀是好作品的投入與回報(bào)也不成正比。”“想在根本上解決問(wèn)題，就要探索出更健康的商業(yè)模式。這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的基本。”

《大理寺日志》第一季

同時(shí)其表示，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的收入構(gòu)成里，平臺(tái)采購(gòu)費(fèi)用占大頭。廣告再加上周邊的銷(xiāo)售，即商業(yè)化授權(quán)，這些能占到20%就已經(jīng)是非常成功的項(xiàng)目。其也嘗試過(guò)做周邊，但生產(chǎn)需要有供應(yīng)鏈，銷(xiāo)售需要進(jìn)、銷(xiāo)、存的一套系統(tǒng)。品控也很關(guān)鍵。其還提到成熟的公司，商業(yè)化授權(quán)占比可能超過(guò)50%，比如迪士尼、任天堂。

作為對(duì)比，最近我們也有對(duì)《LICENSE GLOBAL》發(fā)布的《2023年全球頂級(jí)授權(quán)商排行榜》進(jìn)行翻譯和整理：

2022年全球TOP84授權(quán)商的零售總額為2780億美元，排名前20的企業(yè)創(chuàng)造了2300億美元的零售額，前10位的企業(yè)零售額達(dá)1890億美元。其中迪士尼通過(guò)617億美元的授權(quán)零售銷(xiāo)售額位居第一，華納兄弟探索、寶可夢(mèng)、孩之寶等公司2022也有百億美元收入，同時(shí)不少同比實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)；旗下有不少動(dòng)畫(huà)IP的東映動(dòng)畫(huà)也實(shí)現(xiàn)了52億美元的總收入，以及11億美元的利潤(rùn)，而即使位列第84位的授權(quán)商，零售額也接近人民幣1.8億。這和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP（劇集）的對(duì)應(yīng)收入相比，可以說(shuō)完全不在同一量級(jí)。我們也可以看到無(wú)論是不是動(dòng)畫(huà)IP，真正頂級(jí)的IP其強(qiáng)悍的商業(yè)化能力、吸金效果，IP消費(fèi)市場(chǎng)極具潛力。

尚游（好傳動(dòng)畫(huà)CEO）在接受新周刊采訪時(shí)曾提到，“我們并沒(méi)有太多選擇，只能是誰(shuí)給的版權(quán)費(fèi)多一點(diǎn)就給誰(shuí)，但都覆蓋不了成本?！洞罄硭氯罩尽返谝患镜牟少?gòu)費(fèi)用連制作成本的一半都不到，畢竟當(dāng)時(shí)它不是什么大IP。”

再看看諸如《大理寺日志》這樣的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的生存、營(yíng)收“窘境”，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

因此，綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，至少是青年向動(dòng)畫(huà)劇集，整體依舊面臨較大的營(yíng)收和盈利困境，雖然有少數(shù)IP表現(xiàn)尚可，但整個(gè)內(nèi)容和消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟和強(qiáng)韌，IP量級(jí)還不夠。但同時(shí)也正是這些頭部IP的表現(xiàn)讓大家看到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的希望，市場(chǎng)是有的，我們看到國(guó)漫近年來(lái)也成功收割了不少粉絲和關(guān)注，品牌方也有所注意，希望能夠攜手、借勢(shì)。

不過(guò)要實(shí)現(xiàn)真正大范圍的，動(dòng)畫(huà)IP能夠掙錢(qián)、盈利，應(yīng)該還需要更多的時(shí)間和成長(zhǎng)。