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作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
大家好，我是可以隨時(shí)為金主爸爸赴湯蹈火的楊陽。
感覺昨天還在吃年夜飯，今天咋就開工了呢？
早上叫醒我的不是鬧鐘，而是金主爸爸！
言歸正傳，這年頭生而為人，誰還沒個(gè)“金主爸爸”？
當(dāng)你看到標(biāo)題，以為我今天想說的是甲方爸爸？
非也，非也，真這么想就膚淺了！
我所說的金主是消費(fèi)者。他們每天給你掏錢買你家的東西，他們不是金主，誰是金主？
但我想說的是消費(fèi)者明明是金主，很多廣告主卻患上了“冒犯金主癥”，越來越喜歡整一些冒犯消費(fèi)者的廣告。辣壞了觀眾的眼睛，帶壞了圈內(nèi)的風(fēng)氣！
所以今天我必須發(fā)篇文聲討！
B站被拉入黑名單
被質(zhì)疑不尊重女性
遠(yuǎn)的不說，就先看春節(jié)前B站被品牌方“拉黑”上熱搜一事。
事件起因竟是因?yàn)锽站被指充斥大量侮辱女性內(nèi)容，被珂思、視客眼鏡網(wǎng)、蘇菲等品牌“移出群”。
但看到這兒，很多人包括我一開始都是一臉懵逼，自稱最懂年輕人的視頻社區(qū)，怎么無緣無故就跟侮辱女性話題搭上關(guān)系？
簡(jiǎn)單回顧下事情的來龍去脈。
1月11日起B(yǎng)站向觀眾同步更新播放動(dòng)畫《無職轉(zhuǎn)生》，該動(dòng)畫存在尺度過大的內(nèi)容，比如男主揩油女仆、維護(hù)父親出軌。好家伙，也難怪被網(wǎng)友吐槽“物化女性”。
不過，引爆事件的沖突還在后面。百大B站up主LexBurner發(fā)表關(guān)于這部動(dòng)漫的惡評(píng)——“如果你是人生贏家，那你干嘛要看這種動(dòng)畫片呢？”，動(dòng)漫的粉絲怒了，認(rèn)為L(zhǎng)ex嘲諷觀眾是底層人（不看就是人上人？）
B站也不是無動(dòng)于衷，下架了《無職轉(zhuǎn)生》、封殺了Lex。
B站本以為能夠獨(dú)善其身，但還是被推上風(fēng)尖浪口。
被激怒的網(wǎng)友扒出B站黑歷史，大肆宣傳強(qiáng)推《無職轉(zhuǎn)生》，無視內(nèi)容毀三觀的問題，平臺(tái)也存在厭女的內(nèi)容，在運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管上未能做到尊重女性。
于是網(wǎng)友掀起了關(guān)于女權(quán)議題的討論，開啟了抵制品牌在B站推廣的模式。
要知道得罪誰也不能得罪咱們的金主，所以也就有了品牌商集體拉黑B站的后續(xù)。
其實(shí)，B站犯了很多廣告主都會(huì)犯的錯(cuò)。
所以我今天不吐不快，現(xiàn)在很多廣告吃相難看，真是越來越讓人迷惑：
有人在冒犯女性，有人在打**擦邊球，也有的在鄙視底層人民或者弱勢(shì)群體。
冒犯金主第一宗罪：
物化女性、消費(fèi)女性
全棉時(shí)代前段時(shí)間發(fā)布的一條反轉(zhuǎn)廣告，內(nèi)容就被指侮辱女性，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
一個(gè)漂亮女生回家路上，發(fā)現(xiàn)被一個(gè)不懷好意的男士跟蹤。女孩突然靈機(jī)一動(dòng)，拿出全棉時(shí)代的卸妝棉，往臉上一抹一秒卸妝。
當(dāng)歹徒正準(zhǔn)備向女孩伸出魔手時(shí)，女孩立馬轉(zhuǎn)過頭喊了一句——“有事兒?jiǎn)?，?”。這時(shí)候“精致臉”秒變“丑男人”，歹徒瞬間被嚇到發(fā)出作嘔的聲音。
看完廣告感到被冒犯的我，我腦子里突然冒出一句話——“蒼蠅不叮無縫的蛋”。
這個(gè)廣告全棉時(shí)代到底是想表達(dá)幾個(gè)意思？
“女生化濃妝、穿短裙就不正經(jīng)了，你就活該被尾隨跟蹤？ ”
“長(zhǎng)得丑就是長(zhǎng)得安全，然后就可以免去尾隨跟蹤困擾了？ ”
“女生卸妝之后都很丑都很嚇人？ ”
顯然易見，全棉時(shí)代這支廣告的制作初衷，大概是想通過夸張的手法對(duì)比卸妝前后的容顏，強(qiáng)調(diào)自家的卸妝巾清潔能力杠杠滴。
但毫無疑問這是故意找罵而非創(chuàng)意，廣告實(shí)際效果是適得其反。全棉時(shí)代錯(cuò)在試探受害者有罪論。
什么是受害者有罪論？
簡(jiǎn)單來說，就是認(rèn)為受害者被侵害是自己的問題。當(dāng)罪行發(fā)生之后，吃瓜群眾第一反應(yīng)是覺得受害者活該，卻不知犯罪者可惡。
比如每次一出現(xiàn)女性被性侵或者被出軌的新聞時(shí)，總有一些人不給予同情，而是會(huì)先把矛頭指向受害者。
“穿得那么少那么性感，活該被**”
“你老公出軌，是因?yàn)槟闫匠ｊP(guān)心不夠，你脾氣不夠好”
“一個(gè)體面人家的女孩不會(huì)晚上9點(diǎn)還在外面閑逛！”
相信這些怪罪受害者的話術(shù)大家都沒少聽，就是表示“一個(gè)巴掌拍不響”，可憐之人必有可恨之處。
乍一聽似乎有邏輯，但其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。
可悲的是，不管是現(xiàn)實(shí)還是廣告里，“受害者有罪”這口鍋從來沒有女性逃得過，生而為女人就該凡事都面壁思過？
“受害者有罪論”本身，實(shí)際上只會(huì)不斷加劇整個(gè)社會(huì)對(duì)女性的偏見。所以說，比廣告翻車和犯罪本身更可怕的，其實(shí)是受害者有罪論。
就像此前上熱搜的譚松韻母親車禍案，有網(wǎng)友批判譚松韻索賠500萬太多，不懂“做人留一線，日后好相見”。
這些評(píng)論讓人看了頂著滿頭問號(hào)，索賠500萬就該被罵？
當(dāng)然全棉時(shí)代不是第一個(gè)，冒犯女性的廣告比比皆是。
奧迪二手車2017年拍的一支廣告也曾經(jīng)踩過坑。
在廣告中，一位婆婆對(duì)新娘從頭到腳仔細(xì)打量，做出捏鼻、揪耳、看牙、驗(yàn)胸等“驗(yàn)貨”行為，接著做出“OK”手勢(shì)。最后視頻彈出奧迪二手車的頁面——“官方認(rèn)證才放心”。
奧迪在這里無疑就冒犯了女性：
其一，廣告把挑選二手車比喻為男人擇偶，新娘比作“二手車”。把女性當(dāng)成“求抱走的物品”來看待，是對(duì)女性物化商業(yè)化的嘲諷。
其二，廣告還側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)身體不完美的女性，無異于劣質(zhì)品？？？
最后，婆婆像驗(yàn)貨一樣，對(duì)新娘抽絲剝繭般檢查，本就是對(duì)女性的不尊重。一個(gè)女性憑什么站著被人動(dòng)手動(dòng)腳，這又不是大型體檢現(xiàn)場(chǎng)。
從奧迪的二手車廣告，到優(yōu)思明插播《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告無不如此。
這些廣告主總是以男性的視覺去呈現(xiàn)自家產(chǎn)品，把女性的價(jià)值定義在“愉悅他人”上。
如我們所見，女性的各個(gè)方面都處于監(jiān)視之下，“她們”被放置在聚光燈下，被展示自己的身體或者外貌，接受旁人的指指點(diǎn)點(diǎn)。
這樣的操作，簡(jiǎn)直是在詆毀女性的社會(huì)價(jià)值。
冒犯金主第二宗罪：
**、創(chuàng)意傻傻分不清
除了物化女性，打**擦邊球、搞低俗營(yíng)銷，也是很多廣告主經(jīng)常犯的錯(cuò)。
比如絕味鴨脖2017年一則電商廣告，就因?yàn)椤伴_黃腔”遭眾多網(wǎng)友抵制。
雙11前夕，絕味鴨脖的天貓旗艦店上線一張預(yù)熱海報(bào)。
透過海報(bào)可以看到，一個(gè)穿著短褲的年輕女孩被戴上鐐銬，雙腿被拉開，一旁還堆著幾盒印有鮮紅大字的“鮮貨”的鴨脖，以及附有性暗示強(qiáng)烈的文案：“鮮嫩多汁，想要嗎”。
整個(gè)畫面讓人反胃，不僅映射了女性雙腿纖細(xì)才是符合潮流美感，還含有強(qiáng)烈的性欲意味。
**的話術(shù)、低俗的配圖，無一不暴露品牌藐視女性的意圖，女性自然會(huì)感到“被冒犯”。
我就問你，你敢買這樣的零食吃嗎？
盡管絕味鴨脖官方微博后來立馬道歉并撤下廣告。但幾天之后，絕味鴨脖微信又推送《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》，摘要為“這幾個(gè)月我提前來了，味足’量’更大”，而配圖內(nèi)容據(jù)說是在大衛(wèi)雕像隱私處打上馬賽克。
絕味鴨脖也因?yàn)檫@兩波不雅的廣告宣傳，被長(zhǎng)沙市工商行政管理局立案調(diào)查，被罰了整整60萬。
講真，我一點(diǎn)都不覺得冤枉，這就是引火**得到報(bào)應(yīng)。
像絕味鴨脖這樣打**擦邊球的不是孤例。
比如一貫擅長(zhǎng)內(nèi)涵的杜蕾斯。
提起杜蕾斯，大家都會(huì)想到“微博段子手”、“百萬文案”的標(biāo)簽。
但你還記得杜蕾斯2019年借勢(shì)419話題就狠狠地翻車了，就因?yàn)槊胺噶讼M(fèi)者，引發(fā)網(wǎng)友的極度不適。
當(dāng)天杜蕾斯與喜茶發(fā)起線上互動(dòng)，杜蕾斯的官方微博發(fā)博"Hi，還記得第2次約會(huì)，我對(duì)你說你的第1口最珍貴"，帶上的海報(bào)印有"今夜一滴都不許剩"，以及滴出一滴奶蓋的飲品。
喜茶的回應(yīng)同樣很惡心："Hi杜杜，我記得那次約會(huì)。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士"。
結(jié)果很多人都表示，以后都再也沒法直視喜茶。
沒有為什么，就是被惡心到了。
點(diǎn)到為止是情趣，**過度就是俗氣。
杜蕾斯以性暗示、打**擦邊球作為噱頭，一味抖機(jī)靈把惡俗當(dāng)有趣，最后活生生把品牌人設(shè)弄丟了。
后來，杜蕾斯還因?yàn)榇舜蔚膬?nèi)涵廣告被罰81萬。有人說，曾經(jīng)的百萬文案淪為損失百萬文案。
這些翻車的案例都告訴我們，你們自以為打擦別球的性暗示創(chuàng)意，看似博了眼球贏了流量，實(shí)則嚴(yán)重觸犯用戶底線，招致一片罵聲也是活該。
彼之蜜糖，吾之**。
性感和**之間，可是隔了一道考驗(yàn)廣告人功力的創(chuàng)意，所以萬萬不可創(chuàng)意不夠，“**”來湊。
那些試圖選擇用軟**博眼球的廣告主，求求你們趕緊醒醒吧，別再陷入冒犯金主的深淵了。
冒犯金主第三宗罪：
放大“貧富差距、階層分化”現(xiàn)象
不尊重女性、惡意玩**之外，貧富差距的冒犯現(xiàn)象同樣層出不窮。
大概連寶馬自己都沒想到，因?yàn)椴湟粋€(gè)爆紅的打工人梗，結(jié)果就成了大型翻車現(xiàn)場(chǎng)，被網(wǎng)友罵慘了。
那天寶馬發(fā)了一條微博，配文是“我已經(jīng)加滿油了，你呢打工人？”翻車之后寶馬微博小編把微博刪除，重新編輯發(fā)布時(shí)將最后三個(gè)字“打工人”刪去。
打工人不是熱梗嗎，寶馬怎么就冒犯到咱們金主了呢？
我認(rèn)為錯(cuò)在寶馬沒有正確拿捏自嘲與他嘲的區(qū)別。
有些梗只能自嘲自黑，同樣的話換了另一個(gè)人表演，語境就變味了。
“打工人”就好比我們常說的“快樂的胖子”。你要是每天發(fā)個(gè)圈圈對(duì)自己說“打工人搬磚的一天”或者“今天又是一個(gè)快樂的胖子”，或許還會(huì)覺得自得其樂。
但要是換成寶馬就不一樣了。要知道寶馬可是一個(gè)定位中產(chǎn)階級(jí)用戶的品牌，寶馬昂貴的價(jià)格，是一般上班族難以承擔(dān)的，能買得起寶馬的人多數(shù)也是高收入人群。
所以，寶馬突然對(duì)你來了一句“你呢，打工人”。就好像有一個(gè)萬惡的資本家，擺出一副高高在上的姿態(tài)，直接冒犯大部分努力賺錢卻還沒買上寶馬的人。
也許寶馬借梗營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，毫無冒犯之心。但“凡爾賽人式炫富”的畫面，未免多了幾分嘲諷的意味，讓人看了實(shí)在不舒服。
那些說者無心、聽者有意的玩笑，各位甲方爸爸還是要適可而止。畢竟不是每個(gè)人都能接受這樣的玩笑，別在作死的邊緣試探。
還記得去年年初故宮大G事件引發(fā)眾怒的事件嗎？
名為@露小寶LL的前空姐選在故宮閉關(guān)日，光明正大把大奔開進(jìn)故宮拍照發(fā)博。
盡管故宮就此事發(fā)布致歉聲明，但對(duì)于這個(gè)回應(yīng)，大多數(shù)網(wǎng)友并不買賬。因?yàn)辄c(diǎn)燃公眾怒火的，正是權(quán)力者的特權(quán)意識(shí)在膨脹。
因?yàn)樯婕啊办鸥弧?、“炫特?quán)”打廣告攤上大事的并不是個(gè)案。
這些往往容易踩中貧富差距、階級(jí)固化、弱勢(shì)群體歧視等敏感話題的靶心，暴露出資本家的丑惡嘴臉，還會(huì)傷害廣大被壓迫的消費(fèi)者的感情。
京東金融也曾因?yàn)橐粍t借貸廣告，一石激起千層浪，遭到全網(wǎng)痛批。
在這則廣告中，一位農(nóng)民工因?yàn)槟赣H坐不習(xí)慣飛機(jī)，問空姐能否開窗。這一問就引來前排乘客的嘲諷。
空姐于是給出升艙的解決方案——升艙費(fèi)1290元。看到這兒大概你也迷惑，難不成升艙就能開窗了？
當(dāng)男子惆悵地打開微信，看到僅有53元后打消念頭，這時(shí)候一位老大哥出手了，大喊一聲“升”，二話不說給農(nóng)民工打開京東金融借了15萬，還建議不想被人笑話瞧不起可以借錢，這操作也是絕了。
且不說“升艙可以開窗”、“出錢變借錢”，這些都是在**冒犯消費(fèi)者的智商。
在廣告中還盲目引誘消費(fèi)者借貸，沒有做出任何后果提示，讓大家誤以為“借錢是不用還的”，無疑嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。然而，這恰恰是很多借貸廣告的套路。
寫在最后
這屆消費(fèi)者明明做著金主的事兒，卻享受不到金主的權(quán)益。
越是知名的大品牌，越是要愛惜自己的羽毛。但現(xiàn)在的廣告主，卻屢屢在用冒犯的創(chuàng)意“趕跑”自己的金主。
不是把低俗當(dāng)娛樂，踩著女性底線公然瞧不起女性，就是把底層人民的傷疤揭露給大家看。
所以，在這里勸勸各位廣告主，打廣告一定要多上點(diǎn)心，別把你那點(diǎn)抖機(jī)靈的創(chuàng)意當(dāng)有趣，切忌把冒犯當(dāng)流量。
冒犯一時(shí)爽，事后火葬場(chǎng)。
我們也看到，即使大多數(shù)廣告主“事后諸葛亮”道歉，但仍然難以平息觀眾怒火。畢竟如果道歉有用的話，還要警察干嘛？
都1202年了，在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的信任才是關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)都是有記憶的，一旦冒犯了消費(fèi)者，就是在葬送金主對(duì)自己的好感，失去金主爸爸們以后可就沒飯吃了。 
[1]三言財(cái)經(jīng)，《B站被指“侮辱女性”風(fēng)波始末》，2021-02-10
[2]城市畫報(bào)，《又一低俗廣告被罵到下線》，2020-09-09
[3]進(jìn)擊的爽哥，《我被**廣告惡心到了》 2021-01-29
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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