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來(lái)源|深響
最近，蜜雪冰城的招股書(shū)引起了業(yè)界熱議。按照截至2023年9月30日的門(mén)店數(shù)，和2023年前九個(gè)月的出杯量計(jì)，蜜雪冰城已成為中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
這是一個(gè)亮眼的成績(jī)。但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。這一年，“雪王”誕生，互聯(lián)網(wǎng)和大街小巷響起那首魔性的主題曲，“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
“雪王”紅了，蜜雪冰城迎來(lái)發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。
直到今天，社交媒體上，關(guān)于“雪王”的熱點(diǎn)仍層出不窮。你大概率刷到過(guò)“雪王”在大街上遛彎兒晃悠的搞笑視頻、“獨(dú)行香港”的港風(fēng)大片，也很可能在音樂(lè)節(jié)以及各種品牌聯(lián)名活動(dòng)中見(jiàn)過(guò)它。
事實(shí)上，品牌IP和企業(yè)發(fā)展的聯(lián)系一直是熱門(mén)話題。在招股書(shū)中，「深響」注意到，蜜雪冰城甚至把“雪王”寫(xiě)進(jìn)了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)里。對(duì)于一家根植于實(shí)體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這多少讓人有些意外。系統(tǒng)性地理解雪王的價(jià)值很有必要：
“雪王”因何而火？
為什么說(shuō)“雪王”難以復(fù)制？
“雪王”可以帶來(lái)哪些長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值？
“你為什么喜歡雪王？”這個(gè)問(wèn)題拋給不同的人，會(huì)得到不同的答案。
“搞怪不羈”是一種答案。粉絲會(huì)追更“雪王”的各種“街溜子”日常，沉浸在“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦音樂(lè)和二創(chuàng)視頻中。“雪王”游走四方、亂入各種網(wǎng)紅城市的視頻也總能收獲大量關(guān)注——前陣子，雪王身穿漢服跑到洛陽(yáng)應(yīng)天門(mén)拍大片。在“爾濱”爆火之前，雪王就已經(jīng)換上了季節(jié)限定的“東北皮膚”花棉襖，給大伙來(lái)了段才藝展示。
年輕人喜歡“雪王”在音樂(lè)節(jié)的活力和在《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)里的熱血，也能在“雪王”身上看到上班摸魚(yú)、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的聯(lián)動(dòng)會(huì)讓人大呼“雙廚狂喜”?？寡淳葹?zāi)時(shí)的捐款、圖書(shū)館捐贈(zèng)的兒童書(shū)籍，則讓人們看到了這個(gè)“搞笑咖”的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
“雪王”百變、百搭。它可以和各種你想得到或想不到的場(chǎng)景、品牌、城市相融合。這是它的生命力來(lái)源，也是蜜雪冰城“放養(yǎng)”的結(jié)果。
在形象上，“雪王”簡(jiǎn)潔可愛(ài)——它頭戴王冠、身著紅披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖，身型圓滾滾。這些元素對(duì)每個(gè)人都不陌生，具有超高的視覺(jué)識(shí)別度和記憶度。因此我們會(huì)看到，在國(guó)內(nèi)走紅的同時(shí)，“雪王”在韓國(guó)、越南、澳大利亞等文化不同的國(guó)家一樣大受歡迎。
有意思的是，“雪王”的各種“人格”似乎并不是品牌有意制造的。無(wú)論是搞怪還是擔(dān)當(dāng)，“雪王”的品質(zhì)都來(lái)自網(wǎng)友的共創(chuàng)和傳播。蜜雪冰城沒(méi)有強(qiáng)行給“雪王”立人設(shè)，而是讓不同年齡層、不同性格的粉絲賦予它不同的特點(diǎn)，讓它的形象變得豐滿。
傳統(tǒng)的影視IP有“人設(shè)”、有故事。但近幾年泡泡瑪特、玲娜貝兒等IP火爆，證明了“不強(qiáng)行凹人設(shè)、沒(méi)有背景故事”同樣可以讓IP火起來(lái)。粉絲會(huì)在他們喜歡的IP上投射感情，把IP在社交媒體上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串聯(lián)起來(lái)，拼湊出獨(dú)一無(wú)二的角色故事。
就像編劇只能寫(xiě)出驚艷的篇章，觀眾才能賦予角色持久的生命力。在UGC（用戶生成內(nèi)容）的加持下，“雪王”幾乎擁有了近乎無(wú)限的可塑性和延展性，所以我們會(huì)看到“雪王”毫無(wú)違和感地融入各種場(chǎng)景。而和社會(huì)熱點(diǎn)、生活場(chǎng)景的融合，又進(jìn)一步淡化了“雪王”的商業(yè)屬性——這個(gè)萌萌的大雪人，不是“賣(mài)貨”的工具人，而是一個(gè)陪伴著所有人的“文化符號(hào)”。
因?yàn)?ldquo;雪王”的爆紅，蜜雪冰城也收獲了大量粉絲。招股書(shū)顯示，截至2023年12月24日，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量分別超過(guò)87億次及84億次。截至2023年9月30日，蜜雪冰城會(huì)員量超2.15億。
許多人研究“雪王”，試圖復(fù)制“雪王”，但這件事比看上去要難得多。
“陪伴”是稀缺的，有著綿長(zhǎng)的力量?；叵胍幌?，你大概也有一件舊物，它陪伴了你的成長(zhǎng)、見(jiàn)證過(guò)你的高光和低谷。因?yàn)?ldquo;陪伴”，它擁有了遠(yuǎn)超商品價(jià)格本身的價(jià)值，是別的物件難以替代的。
IP也是一樣的道理。哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、皮卡丘、米老鼠和唐老鴨、迪士尼公主……這些紅了幾十年的IP以影視形象、模型玩偶、文創(chuàng)周邊、線下樂(lè)園、商業(yè)合作等方式，陪伴著我們從童年、少年來(lái)到成人時(shí)期，相應(yīng)的情感紐帶甚至?xí)鬟f給下一代。
“陪伴”也是IP穿越時(shí)間周期的秘訣，“雪王”區(qū)別于其他品牌IP的地方同樣是“陪伴”。它不是缺少生氣的“Logo”或者只出現(xiàn)在交易場(chǎng)景里的形象——小朋友會(huì)在“雪王”飄起的紅披風(fēng)里感受到勇敢；學(xué)生群體看到“雪王”，會(huì)聯(lián)想起和朋友一起玩耍、加冰冒氣泡的青春氣息；職場(chǎng)人看到同為打工人的“雪王”，也會(huì)在共鳴中感受到慰藉。
《雪王駕到》劇照 圖源：愛(ài)奇藝不同世代、不同性格的人都能和“雪王”建立聯(lián)系，隨著時(shí)間的推進(jìn)，“雪王”帶來(lái)的陪伴感還會(huì)不斷加深。能夠覆蓋普羅大眾、提供“千人千面”式情緒價(jià)值的IP是罕見(jiàn)的，尤其是對(duì)于一個(gè)品牌IP而言。
不同的品牌有各自的垂類受眾。奢侈品的價(jià)格決定了，即便它有一個(gè)好的IP，同樣很難得到所有人的喜歡，當(dāng)然它也無(wú)需得到所有人的喜歡；小眾品牌也只有相同調(diào)性的人會(huì)欣賞。但“雪王”不一樣，它和一個(gè)高頻的消費(fèi)品牌相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品的“易得感”為它提供了被更多人接納的可能。
這種“易得感”，蜜雪冰城招股書(shū)的表述是“高質(zhì)平價(jià)”。蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)歷程可以追溯到1997年，那時(shí)它還是一家名為“寒流刨冰”的小店。二十多年來(lái)，無(wú)論是早期的刨冰，還是后來(lái)的冰淇淋、檸檬水，蜜雪冰城在不同階段都專注于做“高質(zhì)平價(jià)的美味”，至今各種產(chǎn)品售價(jià)都在6元人民幣上下。
產(chǎn)品易得，幾乎不需要購(gòu)買(mǎi)決策，讓“雪王”有了人見(jiàn)人愛(ài)的基礎(chǔ)。而“無(wú)人設(shè)”的放養(yǎng)，則讓不同的人都能在“雪王”身上找到共鳴、投射情感，這樣的情感連接長(zhǎng)效而難被取代。
放眼全球，可口可樂(lè)、星巴克、蘋(píng)果等業(yè)界標(biāo)桿普遍擁有一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”。不同的是，當(dāng)會(huì)動(dòng)的IP成為超級(jí)符號(hào)，走入人們的日常生活，它所代表的就不僅僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，還有諸如愛(ài)、甜蜜、歡樂(lè)等與人們息息相關(guān)的情感特質(zhì)，并將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
“雪王”亦是如此，在已經(jīng)成為重要資產(chǎn)的同時(shí)，它未來(lái)還將滾出更大的“雪球”。
在出海方面，“雪王”是當(dāng)之無(wú)愧的“先鋒”。當(dāng)前，出海是許多中國(guó)品牌的共同目標(biāo)，但作為“外來(lái)者”，如何快速融入當(dāng)?shù)厥莻€(gè)大難題，此時(shí)，鮮活的IP形象無(wú)疑可以起到“杠桿”的作用。一個(gè)深入人心的文化符號(hào)，勝過(guò)各種案頭材料。
助力拓展的同時(shí)，“雪王”的長(zhǎng)紅也有益于保持品牌的生命力和活力?，F(xiàn)制飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要不斷推陳出新。雪王是個(gè)很好的載體，它能和各種流行話題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)相結(jié)合，為品牌帶來(lái)源源不斷的關(guān)注度。
這方面，迪士尼的例子可供參考。迪士尼經(jīng)歷了百年的發(fā)展，培育出了米奇、唐老鴨等長(zhǎng)線IP，并讓用戶對(duì)單一IP的依賴發(fā)展成了對(duì)迪士尼本身的可持續(xù)情感關(guān)系。同為文化符號(hào)，雪王也有可能延續(xù)類似的思路，和更多不同的領(lǐng)域產(chǎn)生碰撞（雪王x影視、雪王x游戲等等）。
對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這或許是另一條增長(zhǎng)路徑。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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