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來源 | 營銷兵法
情緒價值的底層邏輯，與人類的基本需求和人性弱點息息相關。而現(xiàn)在我們談論的情緒價值，更多的是直播帶貨生態(tài)語境下的價值。很多時候，消費者選擇某種產(chǎn)品，或是為了滿足物質需求而購買，或者是為了獲得情感上的滿足而消費。甚至，有人消費并非是為了使用產(chǎn)品的基本功能，純粹是為了滿足自己某些方面的情感體驗。
在短視頻、直播帶貨井噴式發(fā)展的今天，如何能夠撬動用戶情緒實現(xiàn)品效合一？或許，我們從用戶情緒價值的挖掘、產(chǎn)品文化魅力的釋放與拉新營銷/銷售話術的轉變上，可以預測到2024年社交媒體時代的營銷細則。
情緒價值一詞，可能是2023年被提及最多的一年，消費源于情緒，是消費者想要釋放焦慮、緊張，或者為了愉悅自身、解壓等諸多情緒類的需求，而進行的消費。
在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，越來越多的人開始追求內心的平靜，想要借助音樂療愈、冥想、瑜伽、CityWalk等具有治愈性的項目進行放松，不僅能夠滿足人們對于身心健康的需求，更在深層次上提供了情緒價值，使人們在繁忙的生活中找到慰藉，可以整裝再出發(fā)。
不少品牌敏銳地察覺到這一現(xiàn)象后，就深入分析了情緒價值在用戶消費行為中的作用。讓情緒價值發(fā)生了轉變，不僅是營銷中帶治愈效果的噱頭，更是品牌制造核心吸引力、連動用戶的重要策略。有品牌在洞察到用戶因壓力帶來的焦慮、emo后，開始玩起了反向激進的策略，通過反焦慮、反emo、反內耗，來讓人逐漸放松下來。而反向激進的情緒營銷策略，包含了方方面面，如：
品牌適度的“佛系”營銷，讓寄托著用戶美好期待的元素愉悅心情，達到反焦慮的目的；
用消費者“擺爛”的語境，接近目標受眾，并幫助他們實現(xiàn)負面情緒的釋放，產(chǎn)生意想不到的傳播效果；
關愛動物，讓寵物陪伴用戶，緩解孤獨，治愈焦慮；
通過社交媒體分享自己的生活和某種經(jīng)驗，讓自己的生活被更多人發(fā)現(xiàn)，達到社交認同的目的；
或鼓勵用戶走出去，露營、CityWalk等形式轉移注意力，達到負面情緒釋放的目的；
還有冥想、瑜伽、音樂療法、中藥養(yǎng)生等，均是品牌通過用戶行為分析后發(fā)現(xiàn)的，能夠幫助用排解負面情緒，或者給用戶帶來悅己、娛樂、獲得社交認同等諸多情緒的方式。
未來，深挖用戶情緒價值，或許是一門好生意與好營銷。
品牌能夠從多角度多方式去洞察用戶，為消費者提供情緒價值，而通過釋放文化魅力，或許是社交媒體時代的又一重要營銷策略。正如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一出現(xiàn)，就成功收獲了一大波粉絲，讓文化形態(tài)商業(yè)化后有了超強的號召力。與其說用戶買的是產(chǎn)品，不如說他們買的是文化知識。
在當今的直播帶貨市場中，董宇輝、東方甄選、高途佳品等均備受關注。他們之所以能夠脫穎而出，不僅僅是因為個人IP或團隊IP發(fā)揮了傳播力量，更重要的是他們將文化和銷售進行了捆綁，為消費者提供了一種新的精神體驗，治愈著更多人。
同時，他們打破了傳統(tǒng)的叫賣式+試用結合的模式，而是通過分享知識、文化等方式來展示產(chǎn)品，用知識點亮產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的使用更具生活氣息，也更形象化，也使消費者更容易產(chǎn)生購買欲望。
用知識鏈接消費者的方式，不僅可以消費者在直播間能夠學到更多東西，這些知識還在無形中治愈著忙碌的年輕人，而且讓產(chǎn)品更軟性地植入到了年輕人的心智中，為直播帶貨生態(tài)帶來了新的趨勢。
2024年，在直播賣貨中，文化和銷售之間的界限將逐漸模糊，營銷模式將更為一體化。在強大帶貨能力與營銷變現(xiàn)更快捷的情況下，直播帶貨依然是推動市場發(fā)展的重要力量。
與此同時，“天呀，太好看了”、“是真的很有氛圍感”等反應消費者內心潛臺詞的話術不斷出圈，“主播不會賣貨，只能給優(yōu)惠的價格”等直球式銷售方式的出現(xiàn)，也證明了社交媒體時代的直播帶貨銷售話術也發(fā)生了變化。
拿賣口紅來說，通常不直接說“口紅調色豐富，有焦糖紅、豆沙紅、楓葉紅、爛番茄紅……”，也沒有直接給出口紅的顏色稀有的賣點，這種欠缺了代入感，消費者買單的意愿就降低了。
在直播帶貨飛速發(fā)展的今天，賣貨即營銷，賣貨的話術也等同于營銷的過程。曾經(jīng)的消費市場是以產(chǎn)品為核心，著重強調產(chǎn)品的賣點，不斷深化用戶記憶而帶來間接性的銷售。
在營銷與銷售同時進行的情況下，品牌需要給出的信息更直觀與更有代入感，在這個以用戶為主體的消費市場，更需要轉化銷售方式，將產(chǎn)品賣點展現(xiàn)變成買點描述，給用戶帶來沉浸式的使用體驗，讓消費者產(chǎn)生已經(jīng)擁有了該產(chǎn)品的“錯覺”。
同樣是賣口紅，現(xiàn)在賣口紅，如果還是強調顏色豐富，就容易讓人產(chǎn)生毫無新意的感覺，不接地氣。如果品牌能夠把“買點”可視化，或許能夠給產(chǎn)品營銷帶來不一樣的效果。
如推廣焦糖色口紅：口紅中的焦糖紅，像極了咖啡沫上那一抹糖色，溫暖又極具氛圍感。不同季節(jié)有不同的氣質，可甜可咸，高級感十足。讓不同膚色、不同職業(yè)、不同年齡的人，在每一個重要的場合都能夠成為最自信的那一個。
這其中將虛幻的“高級感”與“氛圍感”實現(xiàn)了可視化，同時涵蓋了廣泛受眾在不同場合的使用，實現(xiàn)了視覺效果與使用場景的擴展。
現(xiàn)在的“買點”營銷，更像是深層次的體驗式營銷，一是讓消費者產(chǎn)生“親身體驗”的感覺，二是用最通俗易懂的語言描述產(chǎn)品，讓不用需求的用戶在其描述中，都可以找到自己的切實“需求”。
產(chǎn)品是賣給消費者的，消費者關注的不是品牌/產(chǎn)品的核心競爭力，而是購買了產(chǎn)品，會帶給自己哪些不同點。因此，以用戶為中心的消費市場，更重要的是將“買點”講述的更有吸引力，給消費市場注入新鮮活力，讓人眼前一亮，從而提高消費者的購買欲望。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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