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周末，我見了一個客戶。他是做食品行業(yè)的，新品剛開發(fā)出來，想做品牌推廣，但愁得不行。他說：“我們產(chǎn)品品質(zhì)沒問題，也花了不少錢做研發(fā)，可就是不知道怎么讓消費者買單?，F(xiàn)在廣告投放也越來越貴，砸錢下去卻沒啥效果，真不知道該怎么辦。”
我問他：“你覺得年輕人為什么要買你的產(chǎn)品？”
他愣了一下，說：“因為健康啊，配方天然，原料好。”
我搖搖頭：“這些是基礎(chǔ)，但年輕人買的不是這些。他們買的是情緒，是感覺。你的產(chǎn)品能不能讓他們覺得開心、覺得有面子、覺得值得發(fā)朋友圈？如果不能，那再好的配方也沒用。”
這番話讓他若有所思。其實，這不是個例。很多品牌都卡在這個問題上：產(chǎn)品功能沒問題，但就是打不動年輕人的心。現(xiàn)在的消費市場，拼的不是功能，而是情緒價值。
做品牌，原來是“砸錢買媒體”。戶外大屏、電視廣告、明星代言，只要預(yù)算到位，品牌總能飛一會兒?，F(xiàn)在不一樣了。年輕人不看電視、不刷報紙，全扎堆去社交媒體了。你把錢投在線下，大概率只是在自我感動。
真正要打動消費者，得把心思花在線上，寫內(nèi)容、講故事、整互動。說白了，現(xiàn)在搶消費者注意力，不拼預(yù)算，拼情緒共鳴。
年輕人買東西，早就不是看功能、比價格了。看的是能不能讓我開心，能不能讓我覺得值得發(fā)個朋友圈。奶茶沒那么好喝，但喜茶讓人覺得“潮”；氣泡水不是必需品，但元氣森林看著“健康又時尚”；一支十幾塊的口紅，有了完美日記的聯(lián)名包裝，突然就有了“儀式感”。大家的錢包沒變厚，但對“看看我用了啥”的期待卻越來越高。
在社交媒體上，光強調(diào)產(chǎn)品功能，沒人看。人在網(wǎng)上，是為了消遣、放松、發(fā)呆的。你讓人專門讀一段數(shù)據(jù)，分析一個功能，太無聊了。想火，得會講故事，得讓人看了有情緒起伏，有共鳴。
為什么雕花粉餅成了爆款？因為花西子不僅賣化妝品，還在賣“東方美學(xué)”。消費者買的不是一塊粉餅，而是“我也能像古代美人一樣精致”的情緒。
為什么鐘薛高推出的“厄瓜多爾粉鉆”以 66 元一支的售價，在 15 個小時拿下了 2 萬只的銷售成績，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，也讓鐘薛高成功出圈，成為了“雪糕界的愛馬仕”。因為它把自己定義成“雪糕界的奢侈品”，讓消費者覺得，吃的是品質(zhì)，也是身份。
講故事的關(guān)鍵，是讓消費者聽完、看完，覺得“這就是我的生活style”。你的品牌，得像是他生活的一部分，甚至成為某種象征。買奶茶，為什么一定要發(fā)朋友圈？因為已經(jīng)不僅是喝，而是一種社交行為。這背后，情緒價值就在起作用。
年輕人要的，是能表達自己的東西
對年輕的消費者來說，產(chǎn)品不僅是用的，更是秀的。他們會發(fā)圖，會打卡，會在社交媒體上說，“你看，我剛買了這款好東西”。這不是為了炫富，而是為了表達自己的態(tài)度——“我精致”“我獨特”“我與眾不同”。
喜茶抓住了這個點。他們的門店設(shè)計很潮，什么“限定款奶茶”“奇怪的季節(jié)飲品”，消費者一喝就能成為話題。朋友問“這是什么？”就有話可聊了。每個新品，都是一條“線下社交+線上傳播”的鏈條。
完美日記也做得特別聰明。他們無數(shù)次的聯(lián)名合作，每一次都給消費者提供了討論的理由。“哇，這次和Discovery合作的眼影盤好有探險感！”“居然出了大英博物館雕像口紅，好稀奇！”買個化妝品的背后，是一次冒險，是博物館展覽，是生活儀式感的放大。而這些，功能完全無法給予。
鐘薛高更直接，把自家雪糕直接玩成了“身份象征”。一支幾十塊雪糕，很多人吃，為的就是體驗一種“沒必要但值得”的感覺。買完發(fā)圈，特別牛。
想給產(chǎn)品增加情緒價值，先問一個問題：消費者為什么要買我的東西？注意，這里的“為什么”，不是指功能，而是指“情感關(guān)系”。
要么因為產(chǎn)品讓我覺得好看、有身份，要么因為產(chǎn)品讓我覺得自己健康、先鋒，或者單純讓我覺得開心、安心。找到這個核心原因，然后圍繞它講清楚。
1、讓消費者覺得好看、有品位：設(shè)計和包裝是第一道關(guān)。完美日記的美妝包裝，花西子的雕花設(shè)計，都在視覺上讓消費者感到超值。
2、讓消費者覺得生活變好：元氣森林賣的不是飲料，是“輕松健康的生活哲學(xué)”。消費者喝的不是氣泡水，而是在對抗健康焦慮時的一種慰藉。
3、給消費者一個社交理由：情緒價值最容易放大社交需求。這就是為什么一杯奶茶、一塊雪糕，大家都愛曬。如果你能抓住“發(fā)朋友圈”的點，就有更多的用戶幫你傳播。
買一個50塊的杯子，可能比15塊的更好看。買一個100塊的雪糕，會覺得自己更懂生活品味。買一支聯(lián)名口紅，涂它的時候覺得自己和其中的文化產(chǎn)生了鏈接。這些情緒價值附加在產(chǎn)品之上，很大程度決定了年輕人是不是愿意買單。
年輕人的消費行為，正在離開“性價比邏輯”，走向“價值感邏輯”。鐘薛高賣得貴，但給了人一種“超越普通食品”的附加體驗。花西子敢比肩國際大牌，靠的是國風(fēng)美學(xué)的不可替代。
價格表面上依舊重要，但它潛藏在消費者認(rèn)知中——真正讓價格合理化的，是產(chǎn)品和品牌背后帶來的那些“無價之感”。
我再來說下，品牌怎么抓住情緒價值？
1. 包裝產(chǎn)品的“儀式感”
賣的不是東西，而是里頭的意味。情侶會選擇文藝、優(yōu)雅的花西子口紅作為禮物，因為它附帶價值感。連一罐奶茶，都可以通過限量包裝、主題設(shè)計變得充滿儀式感。
2. 輸出“好故事”加深品牌記憶
品牌不僅輸出產(chǎn)品，還要輸出“故事”。故事抓住了，品牌和情緒就捆綁在了一起。元氣森林講的，是“用技術(shù)為消費者減負(fù)”；蕉內(nèi)告訴你的，是“穿的舒服、講究的生活哲學(xué)”。
3. 激發(fā)消費者主動分享
年輕人喜歡在社交媒體表達，給他一個分享的理由。比如設(shè)計好看的產(chǎn)品，話題互動性強的活動，或者值得討論的新品創(chuàng)意。完美日記就通過聯(lián)名不斷制造討論點，讓每次新品都是社交熱點。
做品牌，其實都在“哄人”。哄得消費者舒心，哄得他發(fā)自內(nèi)心覺得“真不錯”，你是個好品牌。如果還停留在功能市場，想通過踩競爭對手而活，你很難打動人。
未來，品牌應(yīng)該更多地成為生活方式的代名詞、人際關(guān)系潤滑劑或者自我情緒表達的工具。要想走得更遠，產(chǎn)品之外，多想點靈魂的東西。認(rèn)識到，年輕人買的，從來就不是物品，而是那一刻心動的感覺。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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