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周末，我見(jiàn)了一個(gè)客戶。他是做食品行業(yè)的，新品剛開(kāi)發(fā)出來(lái)，想做品牌推廣，但愁得不行。他說(shuō)：“我們產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，也花了不少錢(qián)做研發(fā)，可就是不知道怎么讓消費(fèi)者買(mǎi)單?，F(xiàn)在廣告投放也越來(lái)越貴，砸錢(qián)下去卻沒(méi)啥效果，真不知道該怎么辦。”
我問(wèn)他：“你覺(jué)得年輕人為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？”
他愣了一下，說(shuō)：“因?yàn)榻】蛋?，配方天然，原料好?rdquo;
我搖搖頭：“這些是基礎(chǔ)，但年輕人買(mǎi)的不是這些。他們買(mǎi)的是情緒，是感覺(jué)。你的產(chǎn)品能不能讓他們覺(jué)得開(kāi)心、覺(jué)得有面子、覺(jué)得值得發(fā)朋友圈？如果不能，那再好的配方也沒(méi)用。”
這番話讓他若有所思。其實(shí)，這不是個(gè)例。很多品牌都卡在這個(gè)問(wèn)題上：產(chǎn)品功能沒(méi)問(wèn)題，但就是打不動(dòng)年輕人的心。現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，拼的不是功能，而是情緒價(jià)值。
做品牌，原來(lái)是“砸錢(qián)買(mǎi)媒體”。戶外大屏、電視廣告、明星代言，只要預(yù)算到位，品牌總能飛一會(huì)兒。現(xiàn)在不一樣了。年輕人不看電視、不刷報(bào)紙，全扎堆去社交媒體了。你把錢(qián)投在線下，大概率只是在自我感動(dòng)。
真正要打動(dòng)消費(fèi)者，得把心思花在線上，寫(xiě)內(nèi)容、講故事、整互動(dòng)。說(shuō)白了，現(xiàn)在搶消費(fèi)者注意力，不拼預(yù)算，拼情緒共鳴。
年輕人買(mǎi)東西，早就不是看功能、比價(jià)格了。看的是能不能讓我開(kāi)心，能不能讓我覺(jué)得值得發(fā)個(gè)朋友圈。奶茶沒(méi)那么好喝，但喜茶讓人覺(jué)得“潮”；氣泡水不是必需品，但元?dú)馍挚粗?ldquo;健康又時(shí)尚”；一支十幾塊的口紅，有了完美日記的聯(lián)名包裝，突然就有了“儀式感”。大家的錢(qián)包沒(méi)變厚，但對(duì)“看看我用了啥”的期待卻越來(lái)越高。
在社交媒體上，光強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，沒(méi)人看。人在網(wǎng)上，是為了消遣、放松、發(fā)呆的。你讓人專門(mén)讀一段數(shù)據(jù)，分析一個(gè)功能，太無(wú)聊了。想火，得會(huì)講故事，得讓人看了有情緒起伏，有共鳴。
為什么雕花粉餅成了爆款？因?yàn)榛ㄎ髯硬粌H賣(mài)化妝品，還在賣(mài)“東方美學(xué)”。消費(fèi)者買(mǎi)的不是一塊粉餅，而是“我也能像古代美人一樣精致”的情緒。
為什么鐘薛高推出的“厄瓜多爾粉鉆”以 66 元一支的售價(jià)，在 15 個(gè)小時(shí)拿下了 2 萬(wàn)只的銷(xiāo)售成績(jī)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，也讓鐘薛高成功出圈，成為了“雪糕界的愛(ài)馬仕”。因?yàn)樗炎约憾x成“雪糕界的奢侈品”，讓消費(fèi)者覺(jué)得，吃的是品質(zhì)，也是身份。
講故事的關(guān)鍵，是讓消費(fèi)者聽(tīng)完、看完，覺(jué)得“這就是我的生活style”。你的品牌，得像是他生活的一部分，甚至成為某種象征。買(mǎi)奶茶，為什么一定要發(fā)朋友圈？因?yàn)橐呀?jīng)不僅是喝，而是一種社交行為。這背后，情緒價(jià)值就在起作用。
年輕人要的，是能表達(dá)自己的東西
對(duì)年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不僅是用的，更是秀的。他們會(huì)發(fā)圖，會(huì)打卡，會(huì)在社交媒體上說(shuō)，“你看，我剛買(mǎi)了這款好東西”。這不是為了炫富，而是為了表達(dá)自己的態(tài)度——“我精致”“我獨(dú)特”“我與眾不同”。
喜茶抓住了這個(gè)點(diǎn)。他們的門(mén)店設(shè)計(jì)很潮，什么“限定款奶茶”“奇怪的季節(jié)飲品”，消費(fèi)者一喝就能成為話題。朋友問(wèn)“這是什么？”就有話可聊了。每個(gè)新品，都是一條“線下社交+線上傳播”的鏈條。
完美日記也做得特別聰明。他們無(wú)數(shù)次的聯(lián)名合作，每一次都給消費(fèi)者提供了討論的理由。“哇，這次和Discovery合作的眼影盤(pán)好有探險(xiǎn)感！”“居然出了大英博物館雕像口紅，好稀奇！”買(mǎi)個(gè)化妝品的背后，是一次冒險(xiǎn)，是博物館展覽，是生活儀式感的放大。而這些，功能完全無(wú)法給予。
鐘薛高更直接，把自家雪糕直接玩成了“身份象征”。一支幾十塊雪糕，很多人吃，為的就是體驗(yàn)一種“沒(méi)必要但值得”的感覺(jué)。買(mǎi)完發(fā)圈，特別牛。
想給產(chǎn)品增加情緒價(jià)值，先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要買(mǎi)我的東西？注意，這里的“為什么”，不是指功能，而是指“情感關(guān)系”。
要么因?yàn)楫a(chǎn)品讓我覺(jué)得好看、有身份，要么因?yàn)楫a(chǎn)品讓我覺(jué)得自己健康、先鋒，或者單純讓我覺(jué)得開(kāi)心、安心。找到這個(gè)核心原因，然后圍繞它講清楚。
1、讓消費(fèi)者覺(jué)得好看、有品位：設(shè)計(jì)和包裝是第一道關(guān)。完美日記的美妝包裝，花西子的雕花設(shè)計(jì)，都在視覺(jué)上讓消費(fèi)者感到超值。
2、讓消費(fèi)者覺(jué)得生活變好：元?dú)馍仲u(mài)的不是飲料，是“輕松健康的生活哲學(xué)”。消費(fèi)者喝的不是氣泡水，而是在對(duì)抗健康焦慮時(shí)的一種慰藉。
3、給消費(fèi)者一個(gè)社交理由：情緒價(jià)值最容易放大社交需求。這就是為什么一杯奶茶、一塊雪糕，大家都愛(ài)曬。如果你能抓住“發(fā)朋友圈”的點(diǎn)，就有更多的用戶幫你傳播。
買(mǎi)一個(gè)50塊的杯子，可能比15塊的更好看。買(mǎi)一個(gè)100塊的雪糕，會(huì)覺(jué)得自己更懂生活品味。買(mǎi)一支聯(lián)名口紅，涂它的時(shí)候覺(jué)得自己和其中的文化產(chǎn)生了鏈接。這些情緒價(jià)值附加在產(chǎn)品之上，很大程度決定了年輕人是不是愿意買(mǎi)單。
年輕人的消費(fèi)行為，正在離開(kāi)“性價(jià)比邏輯”，走向“價(jià)值感邏輯”。鐘薛高賣(mài)得貴，但給了人一種“超越普通食品”的附加體驗(yàn)?；ㄎ髯痈冶燃鐕?guó)際大牌，靠的是國(guó)風(fēng)美學(xué)的不可替代。
價(jià)格表面上依舊重要，但它潛藏在消費(fèi)者認(rèn)知中——真正讓價(jià)格合理化的，是產(chǎn)品和品牌背后帶來(lái)的那些“無(wú)價(jià)之感”。
我再來(lái)說(shuō)下，品牌怎么抓住情緒價(jià)值？
1. 包裝產(chǎn)品的“儀式感”
賣(mài)的不是東西，而是里頭的意味。情侶會(huì)選擇文藝、優(yōu)雅的花西子口紅作為禮物，因?yàn)樗綆r(jià)值感。連一罐奶茶，都可以通過(guò)限量包裝、主題設(shè)計(jì)變得充滿儀式感。
2. 輸出“好故事”加深品牌記憶
品牌不僅輸出產(chǎn)品，還要輸出“故事”。故事抓住了，品牌和情緒就捆綁在了一起。元?dú)馍种v的，是“用技術(shù)為消費(fèi)者減負(fù)”；蕉內(nèi)告訴你的，是“穿的舒服、講究的生活哲學(xué)”。
3. 激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)分享
年輕人喜歡在社交媒體表達(dá)，給他一個(gè)分享的理由。比如設(shè)計(jì)好看的產(chǎn)品，話題互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，或者值得討論的新品創(chuàng)意。完美日記就通過(guò)聯(lián)名不斷制造討論點(diǎn)，讓每次新品都是社交熱點(diǎn)。
做品牌，其實(shí)都在“哄人”。哄得消費(fèi)者舒心，哄得他發(fā)自內(nèi)心覺(jué)得“真不錯(cuò)”，你是個(gè)好品牌。如果還停留在功能市場(chǎng)，想通過(guò)踩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而活，你很難打動(dòng)人。
未來(lái)，品牌應(yīng)該更多地成為生活方式的代名詞、人際關(guān)系潤(rùn)滑劑或者自我情緒表達(dá)的工具。要想走得更遠(yuǎn)，產(chǎn)品之外，多想點(diǎn)靈魂的東西。認(rèn)識(shí)到，年輕人買(mǎi)的，從來(lái)就不是物品，而是那一刻心動(dòng)的感覺(jué)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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