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前兩天約見一個(gè)食品創(chuàng)業(yè)客戶,他說了句讓我印象深刻的話:
“我們團(tuán)隊(duì)天天在調(diào)研用戶需求,結(jié)果調(diào)出來一堆需求,可做出來的產(chǎn)品,銷量就是不好,用戶也沒多買單。”
其實(shí)這事特別正常,因?yàn)椴皇撬行枨蠖寄苻D(zhuǎn)化成賣點(diǎn)。
甚至大多數(shù)需求都只是用戶的隨口提及,跟他的真實(shí)欲望毫無關(guān)系。
這也是為什么很多品牌拼命搞調(diào)研、做訪談,最后做出的產(chǎn)品卻沒人買單。
因?yàn)樗麄冎豢吹搅诵枨?,卻沒有分清哪些是“真需求”,哪些是“偽需求”。
先講個(gè)我真實(shí)遇到的客戶案例。
有家做功能飲料的客戶,找到我說想推一款“復(fù)合維生素氣泡水”。
理由很充分:
• 年輕人亞健康
• 需要補(bǔ)充維生素
• 需要無糖低卡
• 還要好喝提神
聽起來需求很扎堆,但問題在哪?
這些都只是理性需求。
用戶當(dāng)然可以說自己需要健康,需要補(bǔ)充營養(yǎng),需要無糖。
可真到貨架上,他的手為什么會(huì)伸向元?dú)馍郑?/span>
不是因?yàn)樗硇苑治隽藸I養(yǎng)表,而是因?yàn)?mdash;—
• 元?dú)馍峙牧撕每吹膹V告
• 朋友聚會(huì)都在喝
• 包裝看上去很“高級(jí)”
• 朋友圈都在曬
所以,你滿足的那些功能需求,未必能變成真正的購買驅(qū)動(dòng)力。
我們經(jīng)常在市場(chǎng)上看到這種現(xiàn)象:
產(chǎn)品極其強(qiáng)大,技術(shù)領(lǐng)先,可就是賣不動(dòng)。
為什么?
因?yàn)橛脩裟X子里沒有“技術(shù)指標(biāo)表”,用戶只會(huì)買能滿足情緒的、能強(qiáng)化身份的、能讓他開心的東西。
再舉個(gè)例子。
很多人說他們要喝“無糖”,可真去便利店,買的卻是含糖飲料。
為什么?
因?yàn)楫?dāng)場(chǎng)就是想來點(diǎn)甜的,想放松自己一下。
所以,這些場(chǎng)景更能直接擊中用戶購買:
• “下班回家打開一罐冒泡的,爽”
• “和朋友聚會(huì),人手一瓶,拍照好看”
• “暢飲時(shí)有種很解渴的感覺”
這些“欲望”比你拼命強(qiáng)調(diào)“0糖0脂低卡”有效多了。
很多品牌容易陷入一個(gè)誤區(qū):
以為需求越多越好,功能越多越好,最后做成四不像。
我服務(wù)過一家做智能廚房小家電的客戶,最開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常貪心:
• 想加空氣炸鍋功能
• 想加蒸烤一體
• 還要鏈接APP記錄食譜
到頭來產(chǎn)品賣得很一般,為什么?
因?yàn)闆]有一個(gè)足夠集中的、突出的賣點(diǎn)去占領(lǐng)用戶心智。
用戶要的是“我買它主要解決什么問題”,不是看你功能菜單有多長。
真正能成為賣點(diǎn)的,是跟欲望掛鉤的需求
所以我始終跟客戶說:
如果一個(gè)需求跟欲望、情緒沒有關(guān)系,哪怕它存在,也是隔靴撓癢。
比如:
• 功能飲料的真正賣點(diǎn)不是補(bǔ)充維生素,而是“來一瓶讓整個(gè)人更有活力”。
• 智能掃地機(jī)的賣點(diǎn)不是規(guī)劃路徑多科學(xué),而是“我下班到家就干凈了,躺著追劇都安心”。
• 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不是工藝有多先進(jìn),而是“我穿上就顯瘦、自律、有力量感”。
大品牌可以同時(shí)覆蓋很多需求,做系列矩陣、鋪渠道、砸廣告。
但對(duì)初創(chuàng)品牌來說,最怕的就是想滿足所有人。
你必須問自己三個(gè)問題:
1. 我的產(chǎn)品解決的,是用戶什么場(chǎng)景下的什么痛點(diǎn)?
2. 這個(gè)痛點(diǎn)能引發(fā)他的情緒波動(dòng)嗎?恐懼、渴望、虛榮、輕松?
3. 如果我的產(chǎn)品從市場(chǎng)上消失了,這群用戶會(huì)不會(huì)覺得缺少了點(diǎn)什么?
要是回答不上來,那就要小心了。
我來舉個(gè)新消費(fèi)里很有代表性的案例。
泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”
泰蘭尼斯做兒童學(xué)步鞋,跟很多母嬰鞋品牌比起來功能都大差不差。
但他們抓住了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的定位,圍繞小朋友學(xué)走路時(shí)父母最擔(dān)心的“摔倒焦慮”,
用一個(gè)非常容易理解的情緒共鳴去擊穿市場(chǎng)。
注意,他們沒有試圖去滿足所有母嬰需求,
沒有說還加抗菌、防水、智能檢測(cè)步態(tài),
而是把心智全部錨定在“讓寶寶走得穩(wěn),媽媽更放心”上。
所以廣告、門店、社群種草全部都在重復(fù)強(qiáng)化這個(gè)點(diǎn),
最后形成了差異化和第一認(rèn)知,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)該品類頭部。
我之前服務(wù)過一個(gè)做功能性食品的客戶,最早也是想把所有熱點(diǎn)都抓?。?/span>
• 高蛋白
• 0糖
• 低GI
• 增肌減脂
• 適合兒童、老人、年輕人…
但最后我們把重心鎖定在“健身輕食場(chǎng)景”,用“隨時(shí)隨地來點(diǎn)蛋白”去打透健身圈層。
配合線下健身房合作、社群PK挑戰(zhàn)賽、教練背書,迅速拿下了核心人群的信任。
結(jié)果很明顯,比一開始做多需求通吃時(shí),ROI好太多。
很多老板一聊產(chǎn)品就說:“我們也能無糖,我們也能防水,我們也能抗摔…”
可這就像相親時(shí)說“我性格好、愛干凈、會(huì)做飯”,
聽著都挺好,但沒有一項(xiàng)能讓人心動(dòng)。
優(yōu)秀的企業(yè)不是滿足所有需求,
而是精準(zhǔn)滿足那群用戶最怕失去、最想得到的那點(diǎn)東西。
所以,
這才是需求變賣點(diǎn)、產(chǎn)品成品牌的真相。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)