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很多品牌天天盯著競品研究，做差異化就只會喊“我和他不一樣”，可其實市場早就變了，消費者根本不關(guān)心你和誰不一樣，只關(guān)心你能為他解決什么問題。
前兩天跟一個做個護品牌的客戶開會，他們團隊把競品研究PPT投在大屏上，一頁一頁翻給我看，足足30多頁，講了：
• 競品在用什么包裝
• 競品在打什么賣點
• 競品廣告文案有哪些新梗
• 競品KOL請了哪些達人
• 競品還搞了哪些促銷手段
然后他們跟我說：
“所以我們得突出差異化！讓用戶知道我們和他們不一樣！”
我笑了笑，問了句：
“可你們有沒有想過，你們的消費者，真關(guān)心你和競品差在哪嗎？他在貨架前或者直播間里，第一反應(yīng)真的是在比你和別人的區(qū)別嗎？”
現(xiàn)場一下子安靜了。
先說句殘酷的：
消費者從來沒有你想得那么在意品牌之間的細節(jié)差別。
很多老板愛做競品對比圖，把成分、功能、價格一列一列排開，洋洋灑灑做了很多差異化分析。
但對消費者來說，真的沒有時間和興趣細看這些。
• 這個能不能直接解決我的問題？
• 有沒有讓我馬上心動的理由？
• 我用完是不是就比別人好一點，舒服一點，有面子一點？
比如：
• 渴了 → 找到能解渴的水
• 頭油 → 找到能快速去油的洗發(fā)水
• 熬夜 → 找到能提神的飲料
• 想瘦 → 找到看起來“會讓自己瘦”的食品
就這么簡單粗暴。
盯著競品卷差異化，容易把路越走越窄
很多初創(chuàng)品牌、尤其新消費品牌很愛講差異化，動不動就說：
• 我們比他們多了個功能
• 我們用的進口原料
• 我們比他們包裝潮
• 我們更便宜 or 更貴
比如有次我服務(wù)一個做功能飲料的客戶，他們自豪地說：
“我們比元氣森林多添加了XX，功能更多元！”
可對消費者來說，人家根本就沒把元氣森林當功能飲料看，買元氣森林多半就是為了圖“0糖、好喝、有面子”。
你在多功能又怎樣？消費者不痛不癢。
再比如有個護膚品牌，不停在廣告里說：
“我們是純植物配方，不含人工香精色素！”
可是用戶想的更多是：
“用完能不能快速看到效果？能不能讓我皮膚更透亮一點，拍照更好看？”
差異化不是說不重要，而是要搞明白：
• 差異化一定要跟消費者的真實需求掛鉤
• 不是為了和競品不同而不同
現(xiàn)在的消費市場比以往都要卷，
產(chǎn)品形態(tài)推陳出新、渠道打法每個月都在變、平臺規(guī)則也在變。
可有一點沒變：
用戶買東西，永遠只為自己的問題和欲望買單。
如果你永遠盯著競品搞差異化，最后就是被競品帶著走。
對方推個新口味你也上，對方用個小紅書你也投，對方請個明星你就跟。
結(jié)果永遠慢半拍，產(chǎn)品思路完全被競品牽著鼻子走。
真正厲害的品牌，關(guān)注的核心永遠是：
• 用戶痛點有沒有變？
• 用戶欲望有沒有變？
• 我的產(chǎn)品能不能用最簡單直接的方式幫他解決？
我服務(wù)客戶的真實體會：先別研究競品，先研究用戶
我有個客戶，是做輕斷食代餐的。
一開始他們也是天天分析競品，
• 誰家更低卡
• 誰家更低脂
• 誰家成分多
我直接跟他們說：
“別急著看競品，先看看用戶。用戶為什么要買代餐？最怕什么？”
最后我們發(fā)現(xiàn)，真正推動她們購買的，根本不是那些數(shù)字參數(shù)，
而是：
• “我吃這個不會被同事笑話，甚至還能拍照曬群里”
• “吃完晚飯不餓，夜宵就能忍住”
• “吃這個有點儀式感，好像自己很自律”
所以我們產(chǎn)品定位、包裝、廣告都全部圍繞“自律生活美學(xué)”去講，反倒比天天卷卡路里更有效。
營銷不是秀你有多特別，而是告訴消費者：
• 我能幫你解決什么問題
• 讓你的生活哪一瞬間更爽、更輕松、更有面子
比如：
• 三頓半從來不跟雀巢比咖啡因含量，他們說的是“你可以隨時隨地來一杯好咖啡”
• 元氣森林從不卷功能飲料，他們說的是“你可以0負擔(dān)享受快樂”
• 泰蘭尼斯說的不是學(xué)步鞋多科學(xué)，而是“寶寶走得穩(wěn)，媽媽就放心”
再比如我服務(wù)過的一個客戶，做小眾健身服。
我們根本沒說“比耐克阿迪面料更好”，
直接說：
“穿上這個，你就是健身房最自律、最颯的女孩。”
用戶才不管科技面料多高端，她要的就是一種身份感。
在這里，我提3個簡單的自檢問題，閉上眼先別看競品，先問自己：
1. 用戶為啥買？
• 他是怕什么，還是想得到什么？
2. 沒有你，他會選誰？
• 如果選別人，那別人到底滿足了他什么？
3. 用了你的產(chǎn)品，他會立刻告訴朋友啥？
• 這就是你真正的核心賣點
永遠別忘了用戶才是老大
市場一直在變，產(chǎn)品會升級，競品會推新，平臺會換風(fēng)向。
唯一不變的是：
用戶有他自己的煩惱、欲望、虛榮、懶惰、焦慮、期望。
所以：
• 別總把視線放在競爭對手身上
• 多花點時間，走到用戶中間
• 研究他當下的真實困惑，找到他真正渴望被解決的那個瞬間
差異化自然就出來了。
別再浪費時間卷競品了，卷用戶的心智才最有價值。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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