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最近有個(gè)做奶茶生意的朋友問我：“品牌調(diào)性到底有什么用？到底怎么做才能讓顧客記住并一直買？”我直接反問他：“你覺得喜茶為什么火？”他說(shuō)，“感覺喜茶的格調(diào)高，很有調(diào)性。”他的回答沒錯(cuò)，但還不夠。調(diào)性讓品牌更有吸引力，更重要的是，它能讓用戶記住，甚至習(xí)慣性選擇你。
品牌調(diào)性，簡(jiǎn)單說(shuō)就是品牌的個(gè)性。用戶買東西，表面看是花錢換商品，本質(zhì)上是花錢買感覺。喜歡的品牌，消費(fèi)起來(lái)會(huì)更舒服，還能讓用戶覺得“懂我”。這種認(rèn)同感很容易讓他們產(chǎn)生依賴，習(xí)慣回頭找你。特別是對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，調(diào)性能決定用戶對(duì)你的第一印象，還能成為長(zhǎng)期選擇的理由。
調(diào)性鮮明，是讓用戶關(guān)注的第一步；調(diào)性能“上癮”，才能讓用戶回頭。接下來(lái)，就聊聊品牌調(diào)性為什么重要，以及如何一步步讓它成為用戶離不開的理由。
用戶選擇一個(gè)品牌，往往是因?yàn)樗砹俗约旱纳罘绞健Ｐ前涂说挠脩?，喜歡它傳遞的精致、有條理的生活態(tài)度，覺得自己和品牌“是一路人”。這種感覺并不復(fù)雜，只是“這是我的品牌，我喜歡它”。調(diào)性清晰的品牌，能快速對(duì)用戶產(chǎn)生吸引，讓用戶覺得這不是隨便買的東西，而是貼合自己的選擇。
買產(chǎn)品，不只是為了滿足功能需求。情感共鳴更重要。比如泡泡瑪特的盲盒，用戶買的不只是玩偶，而是打開盒子的那份期待和驚喜感。這種情緒被抓住了，就容易讓人上癮。再比如優(yōu)衣庫(kù)，簡(jiǎn)約又低調(diào)，讓顧客覺得舒服又可靠，穿起來(lái)不出錯(cuò)。調(diào)性對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，是情緒出口。只要能在情緒上“抓住”他們，習(xí)慣性消費(fèi)就會(huì)自然發(fā)生。
調(diào)性不穩(wěn)定，用戶會(huì)產(chǎn)生距離感，也覺得品牌不可靠。耐克幾十年來(lái)都堅(jiān)持“Just Do It”，表達(dá)的精神始終是突破和奮斗。用戶早已習(xí)慣在運(yùn)動(dòng)裝備上第一時(shí)間想到它。調(diào)性不是越多越好，而是越統(tǒng)一越容易被信任。品牌調(diào)性穩(wěn)定下來(lái)，用戶能有明確的印象，不會(huì)輕易被市場(chǎng)上的同類品牌替代。
明確的標(biāo)簽，是調(diào)性的基礎(chǔ)。用戶無(wú)法記住模糊的品牌。品牌需要一個(gè)核心印象，或者說(shuō)一個(gè)關(guān)鍵詞，比如快樂、輕松、時(shí)尚、溫暖。這個(gè)關(guān)鍵詞，需要讓用戶在看到品牌時(shí)快速聯(lián)想到。
麥當(dāng)勞的關(guān)鍵詞是“快樂”。翻看它的店鋪裝修、廣告片、社交媒體內(nèi)容，全是圍繞快樂展開。無(wú)論推出什么產(chǎn)品，用戶都能明確感受到。這種統(tǒng)一性，讓調(diào)性更容易留在用戶記憶里。
不管是飲料、服裝還是家居，產(chǎn)品都能結(jié)合消費(fèi)者的情緒。找到情緒點(diǎn)，調(diào)性就有厚度。比如一家烘焙店，如果把賣蛋糕變成滿足“愉快下午茶時(shí)刻”的體驗(yàn)，會(huì)比單純提“好吃”更容易打動(dòng)消費(fèi)者。調(diào)性其實(shí)是用細(xì)節(jié)捕捉用戶的感受。
有的品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)儀式感。某些本地甜品店特別做了限量包裝，讓生日購(gòu)買的顧客收到蛋糕時(shí)，直接體會(huì)到不一樣的“被特別對(duì)待”的情緒。有的品牌通過(guò)興趣互動(dòng)，讓顧客總在期待新東西。像喜茶經(jīng)常推出創(chuàng)新口味，“靈感”作為關(guān)鍵詞，給顧客帶來(lái)新鮮感和想象力。還有一些品牌能幫用戶緩解壓力，比如三頓半主打“便攜+提神”，正對(duì)上忙碌人群需要“省事”的當(dāng)下情緒。
用戶對(duì)花里胡哨的噱頭越來(lái)越警覺。調(diào)性如果脫離真實(shí)，會(huì)讓人覺得“浮夸”“不可信”。做情緒抓手，必須讓產(chǎn)品和品牌理念一致。說(shuō)自己是環(huán)保品牌，實(shí)際產(chǎn)品全是一次性方便貨，那用戶一定會(huì)失望。
真實(shí)感，體現(xiàn)在用心的細(xì)節(jié)里。比如大白兔，調(diào)性是“懷舊+創(chuàng)新”。它抓住年輕人回憶童年的情緒點(diǎn)，但推出的聯(lián)名產(chǎn)品真的是跟童年的“味道”緊密結(jié)合，點(diǎn)到即止。一些品牌會(huì)通過(guò)真實(shí)故事打動(dòng)人，比如細(xì)分領(lǐng)域的家居品牌，用創(chuàng)始人日常生活里的點(diǎn)滴設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把實(shí)用性和情懷結(jié)合，用戶接受度更高。
新鮮感是消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。保持調(diào)性的同時(shí)，加入微創(chuàng)新。比如鐘薛高是“有品味”的高端冰淇淋，核心調(diào)性明確，但它通過(guò)和藝術(shù)、游戲、文化聯(lián)名，讓用戶每年都對(duì)它抱有期待。形式可以變，但基礎(chǔ)理念不變。
品牌調(diào)性也要自我進(jìn)化，根據(jù)用戶的變化調(diào)整表達(dá)方式。比如故宮文創(chuàng)，過(guò)去主要走“經(jīng)典國(guó)風(fēng)”路線，現(xiàn)在融入更多潮流設(shè)計(jì)，貼近年輕人審美，但它的調(diào)性始終是“有趣的傳統(tǒng)文化”，方向沒變。調(diào)性既要統(tǒng)一，也要與時(shí)俱進(jìn)。
將調(diào)性濃縮成一句話，簡(jiǎn)單直接。比如“有溫度的街邊小吃”“貼心又有設(shè)計(jì)感的小家電”“每杯都充滿驚喜的奶茶”，沒有預(yù)算做高端包裝，就用普通的語(yǔ)言讓用戶記住一個(gè)明確印象。
把調(diào)性放到用戶會(huì)接觸到的每個(gè)環(huán)節(jié)。比如餐飲店，用包裝設(shè)計(jì)小亮點(diǎn)，比如多加一個(gè)手寫祝?？ㄆ?。電商品牌，同樣的包裝盒，用心設(shè)計(jì)一張標(biāo)志性的小貼紙。公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)定固定腔調(diào)，讓消費(fèi)者從所有接觸里感受到一致性。小細(xì)節(jié)把品牌調(diào)性具體化，能讓印象更深。
一開始調(diào)性大方向可能不夠抓人。如果在哪個(gè)點(diǎn)上顧客有更多關(guān)注，比如他覺得“你的設(shè)計(jì)很有驚喜感”，那就圍繞這個(gè)點(diǎn)繼續(xù)強(qiáng)化。不斷優(yōu)化內(nèi)容，讓一個(gè)清晰的調(diào)性成為用戶堅(jiān)持選擇的理由。
品牌鮮明是“被看到”；但要“上癮”，就要讓用戶習(xí)慣性選擇你。讓品牌調(diào)性進(jìn)入用戶的日常決策，只和你的產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)。很多時(shí)候，產(chǎn)品都差不多，能留住人的，就是調(diào)性。
調(diào)性是一張品牌“臉”，讓用戶記住是基本功。但想讓用戶每天都看你的“臉”，不看別人，就需要用真實(shí)、情感、新鮮感讓關(guān)系持續(xù)升級(jí)。希望每一個(gè)品牌，無(wú)論規(guī)模，都能找到最適合自己的調(diào)性，用它讓用戶形成回頭的習(xí)慣。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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