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很多做品牌的朋友最近幾年都發(fā)現(xiàn)一個問題——傳統(tǒng)大廠做個新品，好像越來越容易撲街。反倒是一些聽都沒聽過的小品牌，一出手就爆。以前覺得風(fēng)口一到，大廠資源多、廣告牛，就能碾壓全場?，F(xiàn)在越看越迷。
先說我的觀點——大廠輸在“用戶細(xì)分”這場變革，拼不過小眾品牌，是必然的。原因如下：
以前做品牌，啥都講“面向大眾”，“最大公約數(shù)”都是基本功。拿寶潔、聯(lián)合利華、康師傅當(dāng)榜樣，產(chǎn)品就得讓所有人都能用，廣告覆蓋7歲到70歲。做了那么多年，確實賺到錢?？墒乾F(xiàn)在這個時代變了。
看下身邊95后，00后，買東西情況極端挑剔。洗臉的、喝的、用的，每一樣都要找能表達(dá)自我認(rèn)同的。別人用蘋果，他們偏掃小眾牌子；衣服非要日系設(shè)計；連咖啡喝的口味都要我都沒聽過。在他們看來，大廠的都太“普通”了。
市場實際也很清楚。95后、00后不再是一個標(biāo)簽，他們可以被劃分成無數(shù)個興趣部落、生活審美、消費(fèi)理由。你要還在想著取悅所有人，結(jié)局一定是誰都不取悅。
大廠做事講求流程、講求效率。新品要通過N道審批、市場調(diào)研、預(yù)算盤點，弄個SKU真不是十天半月能定下來。這樣產(chǎn)品一端出來，就像被洗了幾十次的牛仔褲，啥都合適但一點個性都沒有。
再看那些小眾品牌，他們根本沒這個累贅。只服務(wù)一類人，好在哪痛點就掐哪?？嗟氖侵髁鞑淮罾砟?，爽的是用戶愿意自來水傳播。其實業(yè)內(nèi)都發(fā)現(xiàn)了，做品牌最大的紅利，就是能服務(wù)某個“極致群體”，哪怕人少，轉(zhuǎn)化也能拉滿。
大廠品牌形象，四平八穩(wěn)，中性安全。用官方話說：叫“權(quán)威、可靠、值得信賴”。咱們做營銷的都明白，這背后其實是不敢賭博，怕說錯話。
但Z世代消費(fèi)者根本不吃這一套?，F(xiàn)在厲害的小眾品牌，帶著很強(qiáng)的人設(shè)。舉幾個例子：
觀夏，主打東方美學(xué)，內(nèi)容做得像詩一樣，粉絲一堆文藝青年。
蕉下，主打“防曬”概念，把原本媽媽輩的市場做成了年輕人的新潮流。
泡泡瑪特不講潮玩本身的功能，直接賣個性，打造潮流圈層IP。
大廠要是敢這樣說話，估計光內(nèi)審都能拖癱瘓?？尚∑放凭褪沁@么“朋克”，敢說敢懟，反而成了年輕人心中的代表。
這不是偶然，是時代變了。品牌不是誰家都能“裝大哥”。敢表達(dá)的品牌命更長，跟用戶黏得更牢。
這些年，最有體會的就是內(nèi)容裂變的魔力?，F(xiàn)在社交平臺上，流量分的細(xì)得離譜。
我觀察過幾個爆品的起勢軌跡，清一色都是“先打爆一個小圈子”。
完美日記最先就是小紅書、B站的學(xué)生群體、帶貨達(dá)人們先熱。
元氣森林就是“健身圈”“無糖控糖”人群先火，再帶動全渠道擴(kuò)散。
泡泡瑪特那更鮮明，盲盒潮玩從死忠粉開始，坐著火箭飛升。
這些小眾品牌根本不急著面向所有人，抓住一兩個核心圈層后，內(nèi)容、場景、話題推起來，流量很快就反撲主流市場。啥廣告都比不上圈層自傳播這一招。
大廠很難這么玩。原因特別現(xiàn)實——內(nèi)容調(diào)性難把控，怕出錯，流程多，創(chuàng)新慢一個拍。等審批都下來了，社交圈的熱點早過氣了。
我認(rèn)識不少大廠產(chǎn)品經(jīng)理，天天吐槽，說“我有頭部資源，也有人才，做不出爆款”。為啥？流程真的把人折磨夠嗆。新品上會、評審，找N個部門背合同，想點創(chuàng)新方案逐級匯報。
而小公司的項目推進(jìn)速度神快，甚至老板親自帶隊，選方向賭風(fēng)口，迅速給市場試錯。一個小爆品，宣傳內(nèi)容當(dāng)天下午能上新聞，隨用戶反饋隨時變。這樣玩出來的東西就是接地氣，平臺算法都喜歡。
我就見過一個新銳內(nèi)衣品牌，老板身兼產(chǎn)品經(jīng)理，第一批樣品出來，直接拉場社區(qū)快閃賣，數(shù)據(jù)不好立刻砍掉，好的爆款立馬加大投入。幾個月做到行業(yè)前列，很多大廠看著都羨慕。
有一回，我接觸過一個初創(chuàng)女裝品牌。創(chuàng)始人很年輕，只鎖定“微胖女生”，不搞大而全。她堅信微胖女生時尚需求被無視，所以主打“藏肉不臃腫”這個點，樣衣一出，圈子里自來水口碑滾起來，我親歷了她們?nèi)绾瓮ㄟ^社群曬穿搭、達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)極短時間的爆發(fā)。后來她們甚至成了相關(guān)體型女生的身份象征。
反觀某大廠新品，花大價錢請明星，鋪貨進(jìn)商場，結(jié)果渠道反饋寥寥。我給他們寫反饋，說再打一次品類細(xì)分試試，內(nèi)部一圈會議，最后不了了之。
我的結(jié)論很簡單——勇敢細(xì)分，敢為小眾用戶服務(wù)，反而能贏得市場。市場太大，不能什么都想做！
下面幾點完全是我多年項目里踩坑、破局得出的經(jīng)驗總結(jié)，不一定適合所有人，但對很多中小品牌真的很有用。
1. 鎖定一個你自己相信的、容易起共鳴的人群
別貪，哪怕只做一個很小的興趣圈子、一個小眾的生活方式。產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容運(yùn)營、社交話題都圍著他們轉(zhuǎn)。你要是真的懂他們，用戶肯定知道。
2. 產(chǎn)品體驗必須極致
小品牌起步，產(chǎn)品不夠極致別上市。樣品多和目標(biāo)用戶測、痛點多收集、有口碑先養(yǎng)著。小眾群體轉(zhuǎn)換快速，打不動他們，不會有自傳播。
3. 內(nèi)容帶節(jié)奏，圈層玩裂變
別只會打廣告，想盡辦法讓圈子里的人玩起來。搞社區(qū)打卡、達(dá)人共創(chuàng)、話題挑戰(zhàn)都行。只要有人玩起來，傳播力比你投多少流量都有效。
4. 場景創(chuàng)新才有記憶點
別老宣傳功能，多講場景和故事。別人說“雪糕好吃”，你說“鐘薛高十點半的幸福夜宵”。喝飲料不是解渴，是表達(dá)健康生活姿態(tài)。場景帶情緒最容易記住你。
5. 爆了再精細(xì)擴(kuò)張
別著急剛開始就全渠道鋪，先圈定小眾，等一個點爆了再做延伸。小眾帶動大眾，大眾反哺品牌。這招我親試多次，好用。
6. 做所有決策都快一點，膽子大一點
市場變得快，不敢試、不敢砍，只會拖死自己。小公司優(yōu)勢是試錯成本低，別等行業(yè)風(fēng)口都過去。
我一直覺得，中小品牌其實機(jī)會比大廠更大，現(xiàn)在比的是敢不敢細(xì)分、愿不愿意和用戶真交心。只要落地用戶需求、跑通內(nèi)容裂變路徑，每個小眾都能變出個爆款來。
不要再糾結(jié)“我要做中國的XX品牌”，要想“我能不能為一群人做‘最懂他們’的品牌”。營銷就是一場和小圈子的深度交流，圈子打透、內(nèi)容走心，爆品就藏在這里面。
小眾品牌不小，抓好了就是未來。比資源、比渠道、比預(yù)算，中小企業(yè)拼不過大廠，只能在“人性細(xì)分”上下狠招。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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