來源| 財(cái)經(jīng)無忌

趙琦從沒想過自己會(huì)有一天因?yàn)橘I了野獸派的花而遭到鮮花從業(yè)者的集體嘲諷。

跨年當(dāng)晚，趙琦突然想給家人買一束花，于是她在南京德基商城的野獸派里挑選了玫瑰。雖然價(jià)格很貴，每支要80元，但想著給新年討個(gè)好彩頭，也就買兩支。

可令人驚訝的是，第二天趙琦打開包裝準(zhǔn)備插花時(shí)發(fā)現(xiàn)，這朵價(jià)值不菲的玫瑰竟然是用油漆噴涂而成，連花枝和葉子都被染上了紅色。

她將這段經(jīng)歷發(fā)上了小紅書，并配上感慨，“野獸派，實(shí)在是野，80一朵的玫瑰是油漆涂的。”

意想不到的是，這條帖文竟然引來了鮮花行業(yè)從業(yè)者的集體嘲諷，“你不了解花”“本來就是這樣啊”的聲音擠滿了評(píng)論區(qū)，儼然一幅玫瑰噴色天經(jīng)地義的樣子。甚至有一位叫做“飛燕勿忘我花卉銷售中心”的用戶對(duì)趙琦進(jìn)行了人身攻擊，說她“吃不了細(xì)糠”。

近年來，隨著消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)，許多“高端品牌”紛紛遭遇滑鐵盧，而野獸派不僅在“卷成白菜價(jià)”的鮮花市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，甚至還完成了生活方式品牌的轉(zhuǎn)型，鋪開了十?dāng)?shù)種產(chǎn)品，賺得盆滿缽滿。

但同時(shí)，圍繞著它的質(zhì)疑也從未消失。

高價(jià)兜售噴色玫瑰，卻沒有提前告知消費(fèi)者，這種行為是否涉嫌侵犯知情權(quán)？作為高端品牌，卻隱隱成為了鮮花行業(yè)潛規(guī)則的推動(dòng)者，這條潛規(guī)則到底合不合理？噴色玫瑰究竟對(duì)人體有沒有傷害？

種種疑問背后，消費(fèi)者都很好奇，在野獸派靠營(yíng)銷打造起來的“高端”招牌背后，這家企業(yè)的成色到底如何？

為了找到這些問題的答案，我們查閱了大量信息，并實(shí)地探訪了位于南京的野獸派門店，最后得出的結(jié)論是——

化身“價(jià)格刺客”的野獸派，傷害的不止是錢包。

01賣噴漆“毒”玫瑰只要不在家噴就沒問題？

在德基吃完飯的陳展迎面“撞”上了野獸派位于道路中央的鋪面。

雖然這只是一個(gè)占地面積僅50平米左右小店，但被裝點(diǎn)得非常精美。各色花材被錯(cuò)落有致地安插在各個(gè)角落，有一面墻甚至被打造成了花卉藝術(shù)裝置。在大理石地面的映襯下，倒不像一家花店，而是一座鮮花藝術(shù)品。

聯(lián)想到兩天后自己的愛人就要旅行歸來，陳展腦海里突然萌生出買一些鮮花迎接她回家的想法。在這個(gè)想法的驅(qū)使下，陳展走進(jìn)了野獸派的門店，一眼就看中一款粉白相間的玫瑰。

“這款花多少錢？”陳展習(xí)慣性地詢問玫瑰的價(jià)格，但并沒有得到正面回答。工作人員表示，只有包裝后才能給出具體的價(jià)格。

這個(gè)回答有些出乎陳展意料。

“如果包裝后才能給出價(jià)格，萬一自己嫌貴，豈不是讓花藝師白忙一場(chǎng)？那多不好意思！”

雖然他后來回想覺得，野獸派的這種做法未免有些利用消費(fèi)者不愿意麻煩別人的心態(tài)，但當(dāng)時(shí)由于買花經(jīng)驗(yàn)不多，不清楚這是否是行業(yè)規(guī)則，只在心里暗暗留了個(gè)心眼，決定先買一支試試水，畢竟從商圈和裝潢推斷，價(jià)格不可能便宜。

除了價(jià)格不透明，在商品信息告知方面，野獸派也有些遮遮捂捂。

在等待包裝的間隙，陳展主動(dòng)詢問花藝師玫瑰的品種，為什么一枝玫瑰能有兩種顏色？

然而，花藝師再一次沒有正面回答，只是表示經(jīng)過了一些“特殊處理”，當(dāng)陳展再次追問到底是什么特殊處理后，才透露是“噴色”形成。

幾乎是下意識(shí)，陳展請(qǐng)教噴色玫瑰會(huì)不會(huì)對(duì)人體造成傷害，花藝師又雙叒叕一次給出了一個(gè)微妙的答案，“只要你不在家噴就沒問題”。

不過值得一提的是，花藝師補(bǔ)充說明，野獸派的噴色玫瑰并非由品牌內(nèi)的花藝師制作而成，而是進(jìn)口時(shí)就已經(jīng)完成了相應(yīng)的處理。

顯然，這個(gè)補(bǔ)充并沒有讓陳展更加放心。

雖然已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備，付款時(shí)陳展仍感覺自己被刺了一刀。面對(duì)收款單上150的價(jià)格，陳展只能安慰自己可能進(jìn)口玫瑰就是這個(gè)價(jià)格。再退一步說，至少包裝還是很精美的。

事實(shí)真是如此嗎？

距離德基2.6公里外的漢中門鮮花批發(fā)市場(chǎng)，同樣是進(jìn)口的噴色厄瓜多爾玫瑰，價(jià)格只要16元一支。如果不要求厄瓜多爾這個(gè)品種，只要4.5元。

在陳展和趙琦的例子中，野獸派就像潛伏在花團(tuán)中的刺客，既不透露價(jià)格，也無意主動(dòng)告知消費(fèi)者關(guān)于商品的具體信息，卻在眼看塵埃落定時(shí)突然出現(xiàn)，狠狠朝消費(fèi)者的錢包捅一刀。某種程度上，野獸派確實(shí)和玫瑰是天作之合，美麗，卻帶刺。

02營(yíng)銷！營(yíng)銷！然后“割韭菜”？

近年來，鮮花行業(yè)的日子并不好過。

財(cái)經(jīng)無忌在《看上去很美的花店生意，為什么成了創(chuàng)業(yè)黑洞》中提到，隨著拼多多、盒馬鮮生、每日生鮮等電商品牌開通花卉業(yè)務(wù)，源頭花卉供應(yīng)商也紛紛帶貨短視頻平臺(tái)，鮮花行業(yè)卷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

曾經(jīng)多次獲得資本青睞的頭部鮮花品牌花加，近日也被爆出已經(jīng)停業(yè)3個(gè)多月，銀行賬戶被凍結(jié)，訂單無法履約。

然而野獸派卻是其中的異類，不僅在2021年斬獲30分鐘銷售額破900萬，1小時(shí)內(nèi)破千萬，不到兩小時(shí)全平臺(tái)缺貨下架的戰(zhàn)績(jī)，從鮮花品牌轉(zhuǎn)型生活方式品牌的路也走得頗為順暢。僅旗下的香氛產(chǎn)品，從2022年10月到2023年9月就產(chǎn)生了近3.1億元左右的銷售額。此外，家居、家紡、美妝個(gè)護(hù)、珠寶配飾等產(chǎn)品的毛利率也不低。

野獸派之所以能免于鮮花行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，與它過去這些年建立起來的高端品牌形象有關(guān)，它的發(fā)家史更是被奉為教科書級(jí)別的營(yíng)銷案例。

野獸派的創(chuàng)始人相海齊并非花藝師出身，而是一名資深媒體人。

2011年新浪微博興起，相海齊敏銳地覺察到了商機(jī)，在野獸派連產(chǎn)品目錄、官網(wǎng)、淘寶店都沒有的情況下，邀請(qǐng)顧客把自己的情感故事私信給官微，她再根據(jù)故事搭配出獨(dú)一無二的花束，并把故事通過微博匿名分享出來。

通過獨(dú)特的銷售和營(yíng)銷模式，野獸派和情感故事深度綁定，并傳遞出“我們賣的不是花，而是故事”的概念。這顯然是一條“錢途無量”的道路，畢竟“愛情無價(jià)”天然政治正確。

得益于媒體人履歷積累下的豐富人脈，野獸派在其積累起一定的人氣后先后邀請(qǐng)了十?dāng)?shù)位當(dāng)紅明星代言，即便請(qǐng)不到代言，也找機(jī)會(huì)與她們產(chǎn)生關(guān)系。

這份名單里有鹿晗、井柏然、劉昊然、易烊千璽、李現(xiàn)……2016年邀請(qǐng)胡歌時(shí)，《瑯琊榜》和《偽裝者》正在熱播。值得一提的是，高圓圓、林心如、Angelababy的婚禮也是野獸派布置的。

在瘋狂的營(yíng)銷攻勢(shì)下，野獸派的定位逐漸向高端靠攏，并從鮮花品牌逐漸向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。不僅門店均位于黃金商圈，香氛、家居服、家紡、美妝個(gè)護(hù)、跨境商品等多達(dá)十幾個(gè)新品類的價(jià)格更是高出同行一個(gè)數(shù)量級(jí)。

但野獸派真的支撐得起高端生活方式品牌的內(nèi)核嗎？花藝作品作為非標(biāo)品，價(jià)值因人而異，但在譬如香水、香薰的品類，卻有了比較的空間。

而這也正是野獸派“塌房”的領(lǐng)域。

此前，多家媒體曾起底野獸派香水、香薰等產(chǎn)品背后的代工鏈條，調(diào)查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品和野獸派的香水由同一家工廠代工，售價(jià)卻相差14倍。

當(dāng)然，同一代工廠也可能有較大的價(jià)格差距，但從產(chǎn)品質(zhì)量來看，恐怕也很難稱得上高端。

小紅書用戶“我的手還在”在2023年5月的一篇推文中吐槽，野獸派香薰剛放上車一天就脫膠了，還不能賠償退貨，勸大家“千萬別買?。。?rdquo;評(píng)論區(qū)里有人留言自己購(gòu)買的產(chǎn)品發(fā)生了類似的狀況，只能“抹了膠水湊合用”。

對(duì)任意一家企業(yè)來說，拓展產(chǎn)品體系都是一件需要慎重考慮的事，因?yàn)樾枰獙?duì)新產(chǎn)線具有相當(dāng)?shù)牧私獠拍鼙ＷC服務(wù)和質(zhì)量。但野獸派似乎并沒有這個(gè)意識(shí)，它更多考慮的可能是如何最大程度變現(xiàn)自身的品牌價(jià)值。

相比之下，花卉銷售受限于特定節(jié)假日，頻次較低，而香水等十?dāng)?shù)個(gè)品類能夠有效拉升整體購(gòu)買頻次。值得一提的是，香水是出了名的低成本，國(guó)產(chǎn)香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上。

借用戶的情感故事塑造品牌內(nèi)核，靠明星攻勢(shì)破圈，最后用品牌價(jià)值賦能其它品類。如果僅從營(yíng)銷的角度出發(fā)，野獸派的發(fā)展史確實(shí)稱得上經(jīng)典案例。

但站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，這恐怕更像是一個(gè)眼看著品牌變質(zhì)的過程。由一個(gè)個(gè)鮮活的故事所塑造的品牌內(nèi)核，流水線產(chǎn)品承載不起。

03噴漆玫瑰，有“毒”氣體超1200倍

前文提到，趙琦的帖文遭到了諸多從業(yè)者的“口誅筆伐”，但實(shí)際上，業(yè)內(nèi)對(duì)于噴色玫瑰的看法并非一面倒的支持。就在那條“吃不了細(xì)糠”的留言下面，一位香港的從業(yè)者回懟，“毒糠，你吃。”

同樣對(duì)噴色持抗拒態(tài)度的從業(yè)者還有很多，沈悅就是其中之一。

“烏梅子醬”是去年最流行的玫瑰配色之一，同樣靠噴色制作而成。為了迎戰(zhàn)七夕，沈悅選擇噴一些備用。然而僅噴了十多支花，沈悅就開始感到強(qiáng)烈的不適，頭疼得厲害，她強(qiáng)調(diào)“就是噴漆噴的”。

沈悅介紹，“噴漆本身對(duì)人體是有一點(diǎn)點(diǎn)傷害的……對(duì)于花藝師來講，過節(jié)的時(shí)候要大量噴那個(gè)東西，真的是受不了。即使戴著口罩，或者用多么貴的噴漆，甚至是牌子非常好的噴漆，這些都是避免不了（會(huì)造成傷害）的。”

緊接著她在視頻中呼吁大家能不買噴色的玫瑰，就不要買噴色的玫瑰。

噴色玫瑰到底會(huì)不會(huì)有傷害？一家叫廣電計(jì)量的檢測(cè)機(jī)構(gòu)給出了科學(xué)的答案。他們從市面上采購(gòu)了一束噴色玫瑰并送至實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，最后檢出苯、甲苯、二甲苯、TVOC等有害物質(zhì)，其中TVOC濃度更是高達(dá)387.441毫克每立方米。

國(guó)家《室內(nèi)空氣環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)》中指出，室內(nèi)TVOC濃度一般需控制在0.16到0.3毫克每立方米之間。一旦高于2毫克每立方米，除了頭痛，還會(huì)出現(xiàn)其他不適，危害非常大。

0.3和387.441，1291倍的差距。

當(dāng)然，廣電計(jì)量同樣標(biāo)注了，檢測(cè)結(jié)果僅適用于當(dāng)日購(gòu)買、檢測(cè)的花束。野獸派的噴色玫瑰是否會(huì)對(duì)身體造成傷害，還需要另外提交檢測(cè)。

真正的問題在于，野獸派是否需要提前告知消費(fèi)者噴色玫瑰的有關(guān)信息。

對(duì)此，浙江省消保委對(duì)于預(yù)制菜的看法或許能提供一些參考。

澎湃新聞報(bào)道，針對(duì)市面上的商家很少有主動(dòng)公開使用預(yù)制菜的現(xiàn)象，浙江省消保委認(rèn)為，據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第九條，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品或服務(wù)享有知情權(quán)和選擇權(quán)。商家提供預(yù)制菜卻不告知，意味著商家并未明確告知菜品的真實(shí)情況，涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。

這一判斷的基礎(chǔ)是，消費(fèi)者的選擇權(quán)是建立在知情權(quán)得到保障的前提下，如知情權(quán)無法保障，對(duì)應(yīng)的“自主選擇是否接受預(yù)制菜”的基礎(chǔ)就不存在，選擇權(quán)也無法得到保障。

基于同樣的邏輯，至少在趙琦的案例中，知情權(quán)和選擇權(quán)都是沒有得到保障的。

在鮮花這個(gè)價(jià)值與感受高度相關(guān)的品類里，知情權(quán)對(duì)購(gòu)買者來說至關(guān)重要，陳展已經(jīng)親身經(jīng)歷了這一點(diǎn)。

他的愛人確實(shí)在最初因?yàn)橥蝗皇盏锦r花而欣喜，陳展也因此短暫地覺得這筆錢花得并不冤枉。但當(dāng)他透露這是一朵噴色玫瑰后，愛人的態(tài)度迅速發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)彎，雖然依舊認(rèn)同他的心意，但同時(shí)也表達(dá)了把花丟掉的意愿。

理由當(dāng)然還是那個(gè)關(guān)鍵詞——健康。