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一直以來(lái)，就像豆瓣成為文藝青年的標(biāo)簽一樣，喜茶也被視為都市時(shí)尚小青年們的標(biāo)配。在喜茶的粉絲眼中，新潮與個(gè)性是喜茶們的本色，守舊和土味應(yīng)與其絕緣。
但在最近，喜茶卻在B站推出復(fù)古廣告，以充滿土味的90年代畫風(fēng)，意在向用戶推介兩款新口味飲品“多肉玫瓏瓜”和“玫瓏芒芒甘露”。
（喜茶多肉玫瓏瓜新品）
廣告中，無(wú)論是男女主人公的服飾還是略帶中二的臺(tái)詞，都試圖努力營(yíng)造一種類似當(dāng)年電視購(gòu)物的體驗(yàn)。比如，汗衫加短袖的男性衣著，幾乎都是父親一輩當(dāng)年的經(jīng)典，而臺(tái)詞中屢屢出現(xiàn)的自賣自夸內(nèi)容，也是當(dāng)年電視購(gòu)物主持人王婆賣瓜精神的延續(xù)。
夸夸夸，喜茶瓜
夸夸夸，頂呱呱
它，是甜瓜中的貴族
它，是蜜瓜界的抗把子
它，是名副其實(shí)的高級(jí)貨
果肉鮮，汁水多
是它，是它，就是它
甜蜜蜜 玫瓏瓜
喝了瓜，忘了他
買多幾杯笑哈哈
還等什么？
綠油油，肉多多
好不好喝你來(lái)說(shuō)
除了復(fù)古廣告，喜茶還推出了一系列海報(bào)推廣新品，走的同樣是復(fù)古路線。老式的錄音機(jī)、大襯衫配上紅色的大字“喜茶吃瓜公司”，似乎要將觀眾帶回那個(gè)90年代。
作為新式茶飲代表品牌，走在時(shí)尚前沿的喜茶為什么鐘情起復(fù)古風(fēng)格？
其實(shí)，喜茶做復(fù)古營(yíng)銷也不是第一次。在去年的紫米波波茶海報(bào)中，喜茶就把海報(bào)做成了老式報(bào)紙的式樣，玩起了民國(guó)復(fù)古風(fēng)。而在支援武漢抗疫的行動(dòng)中，喜茶則與傳統(tǒng)文化結(jié)合，基于武漢櫻花多的特點(diǎn)玩起了古風(fēng)。
延伸閱讀：復(fù)古風(fēng)品牌廣告為何會(huì)流行？
一個(gè)潮牌茶飲玩復(fù)古風(fēng)背后，喜茶也有自己不得已的苦衷——新式茶飲表面風(fēng)光的背后，產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)群狼環(huán)伺的新式茶飲行業(yè)，喜茶必須盡快從品牌側(cè)尋找突破，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，鞏固自身核心價(jià)值。
中國(guó)是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和貿(mào)易國(guó)，喝茶的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。近年來(lái)，傳統(tǒng)茶葉搭配芝士等原料的新式茶飲則又刷新了國(guó)人對(duì)喝茶的認(rèn)知。從CoCo、快樂(lè)檸檬、貢茶等街頭奶茶，到一夜爆紅的喜茶，開(kāi)創(chuàng)了“茶+軟歐包”雙品類模式的奈雪の茶，以及強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的煮葉……各種各樣的茶飲品牌火遍街頭巷尾，成為頗具21世紀(jì)時(shí)代特色的消費(fèi)景觀。
新式茶飲市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的的總規(guī)模經(jīng)測(cè)算將突破4000億元，是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)總規(guī)模的2倍。其中現(xiàn)制茶的潛在市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億元，現(xiàn)制茶飲品門店數(shù)量超過(guò)45萬(wàn)家，全國(guó)門店超過(guò)100家的新式茶飲品牌就達(dá)數(shù)十個(gè)。
新式茶飲品牌如何面對(duì)不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)？
36氪調(diào)研發(fā)下，相較傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更強(qiáng)調(diào)在原材料選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營(yíng)上做出升級(jí)和創(chuàng)新，以確保為消費(fèi)者提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化并提升品牌價(jià)值。
但在實(shí)際操作層面，由于茶飲配方難以形成專利，一個(gè)爆款推出后整個(gè)行業(yè)都會(huì)紛紛效仿，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法很難行得通。新式茶飲在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顧客嘗不出很大差別，靠產(chǎn)品很難形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
比如，喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo就緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。
而且，新式茶飲近來(lái)還不斷爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也讓其通過(guò)產(chǎn)品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力看起來(lái)更難。比如，6月17日，喜茶在官方微信上發(fā)文《八年了，我們?nèi)栽诼飞稀吩俅蔚狼?，原因就是南京市的“夏日冷飲”專?xiàng)檢測(cè)結(jié)果顯示，喜茶旗下5批次產(chǎn)品抽檢不合格，其中4批次飲品存在微生物污染、1批次食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)。
延伸閱讀：喜茶“自曝”食品安全問(wèn)題：先自黑，就沒(méi)人可以黑我了？
因而，為了維持年輕挑剔的消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感，為了牢牢抓住消費(fèi)者的注意力和荷包，喜茶在品牌側(cè)不得不嘗試各種新潮的營(yíng)銷方式，強(qiáng)化與受眾間的互動(dòng)頻次。復(fù)古風(fēng)只是其中的一種，中國(guó)風(fēng)、跨界營(yíng)銷等時(shí)下流行的營(yíng)銷方式幾乎都玩的不亦樂(lè)乎。去年的中秋海報(bào)，走的就是中國(guó)風(fēng)路線。
跨界方面就更不必多說(shuō)了，喜茶本身就是自帶流量的網(wǎng)紅品牌，跨界合作的領(lǐng)域非常廣闊，從食品界的奧利奧到服裝界的太平鳥都是其合作對(duì)象，甚至還有岡本和杜蕾斯。
延伸閱讀：瘋狂聯(lián)名的背后，藏著喜茶多大的商業(yè)野心？
網(wǎng)紅體質(zhì)加潮流玩法，喜茶的營(yíng)銷后顧無(wú)憂了嗎？
問(wèn)題也不少，把握不好尺度、或者內(nèi)容缺乏新意等，都說(shuō)明喜茶的營(yíng)銷并非想象中那么令人滿意。
2019年4月19日，喜茶和杜蕾斯的跨界合作就因?yàn)槲陌竼?wèn)題翻車了。
當(dāng)時(shí)杜蕾斯發(fā)了一條與喜茶聯(lián)動(dòng)的微博：“Hi，還記得第二次約會(huì)，我對(duì)你說(shuō)‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會(huì)。說(shuō)好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”這些文字性暗示意味極強(qiáng)，遭到用戶大量聲討。喜茶不得不在4月20日發(fā)出了道歉信，表示之前的內(nèi)容“并無(wú)惡意”。
延伸閱讀：杜蕾斯、喜茶“419”營(yíng)銷翻車！本質(zhì)上還是這2個(gè)地方?jīng)]做好
而這一波復(fù)古廣告的效果反饋同樣不那么令人滿意。“復(fù)古只復(fù)了個(gè)皮”的彈幕大概最能表達(dá)這支廣告視頻的問(wèn)題所在：真正符合90年代特質(zhì)的元素還是太少，難以讓觀眾產(chǎn)生代入感。在這方面，喜茶真的需要向前輩五芳齋和騰訊學(xué)一學(xué)，前者的《重陽(yáng)禮糕》和后者的《騰訊公仔廠招工啟事》才是滿滿的年代味和無(wú)厘頭娛樂(lè)精神。
（重陽(yáng)禮糕）
（騰訊公仔廠招工啟事）
而且，當(dāng)下無(wú)論是復(fù)古營(yíng)銷還是跨界營(yíng)銷都有成為濫觴的趨勢(shì)，受眾非常容易形成審美疲勞。品牌在開(kāi)展此類營(yíng)銷前最好靜下心來(lái)，仔細(xì)研究用戶作為具體的“人”的情感需求，進(jìn)而有針對(duì)性地講好故事。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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