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奢侈品廣告往往以高冷或華麗而著稱，但前幾天，法國奢侈品大牌巴黎世家的七夕廣告則因充滿土味的審丑風(fēng)格而被網(wǎng)民罵上熱搜。
這是怎么回事呢？
巴黎世家因丑而“紅”
臨近七夕，各大品牌都開始準(zhǔn)備打一波感情牌，聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)用戶情感順便帶一波貨。
巴黎世家也不例外，這不巴黎世家就在自家天貓店推出了“情人節(jié)沙漏包涂鴉特別系列”。所謂特別系列，即是在保留沙漏包原版型的基礎(chǔ)上，加了“他愛我”“我愛我”“我愛你”“你愛我”的手書漢字。
按照官方解釋，其用意就在于以特別定制的中文書法涂鴉藝術(shù)呼應(yīng)表達(dá)愛意的傳統(tǒng)節(jié)日，宛如獨(dú)具紀(jì)念意義的手寫情書。據(jù)悉，所有字體都是由設(shè)計(jì)師親自手繪，每只包包都是獨(dú)一無二的，代表每一種愛情都應(yīng)該被珍視；每個(gè)人都可以在這四款包包的顏色和文字的信息中找到自己當(dāng)下的狀態(tài)，無論是單身/單戀/熱戀/婚姻，自愛/他愛，愛是公平地屬于每個(gè)人的。
“每一種愛情都應(yīng)該被珍視”，主題NICE，挺符合當(dāng)下年輕人的愛情觀；大師手繪文字的精工細(xì)作也很符合奢侈品品牌一貫的稀有特性。為了做好此次七夕節(jié)日營銷，巴黎世家還專門拍攝了一部復(fù)古廣告大片，并在淘寶網(wǎng)上公布了系列海報(bào)。
但是，當(dāng)海報(bào)和廣告公布后，網(wǎng)友們不淡定了，因?yàn)閷?shí)在是有點(diǎn)丑出天際了。撲面而來的瀑布綠植畫紙背景、畫面四角露出的幾朵玫瑰花、大紅大紫的心形紅氣球再配上男女模特“含情脈脈”的眼神……此情此景，你看到的一點(diǎn)都不像是奢侈品大牌的廣告，更像是90年代影樓回憶照！
對此，網(wǎng)友們的評價(jià)相當(dāng)真實(shí)：
“害，這不是我家老掛歷嘛?！?/p>
“是90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部的影樓風(fēng)沒錯(cuò)了，還是最不入流的那種?！薄拔覌尪疾挥眠@種表情包了，這還是我認(rèn)識的那個(gè)巴黎世家嗎？”
......
在土味廣告的刺激下，消費(fèi)者對產(chǎn)品也變得苛刻起來，有網(wǎng)友就毫不客氣地指出，巴黎世家給包加幾個(gè)簡單的文字就拿出來賣太沒有誠意?！斑@圈錢也圈得太沒誠意了吧，這些匪夷所思的產(chǎn)品，買不起它們是我的福分?！?/p>
奢侈品大牌掉進(jìn)“丑坑”里了？
一個(gè)國際知名的奢侈品大牌，怎么突然間表現(xiàn)得像城鄉(xiāng)結(jié)合部的小作坊？
有人說，這都怪設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia，他的設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)下的Z世代，Z世代是巴黎世家的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。在Z世代的消費(fèi)理念中，悅己消費(fèi)而非取悅他人才是消費(fèi)目的，因而，別人覺得丑不丑不重要，自己喜歡才重要。
各類調(diào)查報(bào)告就不厭其煩地指出，Z世代的受教育程度也在不斷提升，擁有更加豐富的知識面以及更開放的思想，這使得這Z世代普遍大膽張揚(yáng)，尤其在消費(fèi)觀念上與70、80更是大相徑庭。他們消費(fèi)力強(qiáng)，敢賺敢花；嘗新意愿強(qiáng)，樂于“吃螃蟹”，更愿意為了愉悅自己而消費(fèi)。
邏輯看起來沒問題，但是，Z世代的悅己消費(fèi)就一定要以丑為美、以土為美嗎？按照正常邏輯，中國的Z世代們從小享受了更優(yōu)渥的生活條件，受到更良好的教育，審美水平雖然不一定比70、80后有巨幅提高，但起碼不應(yīng)該大幅下降，要不然也不會有這么多網(wǎng)友將巴黎世家罵上熱搜了。
而且，即使在Demna Gvasalia接手巴黎世家后，其表現(xiàn)也并非一貫這么土味濃重，他本人也非常注重奢侈品品牌調(diào)性的延續(xù)。比如，他在為巴黎世家設(shè)計(jì)第一個(gè)發(fā)布秀之前，便曾用了半年時(shí)間回顧和研究了前任設(shè)計(jì)師Cristóbal Balenciaga的經(jīng)典之作，從中尋找自身理念和品牌一貫調(diào)性之間的結(jié)合點(diǎn)。
“90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部影樓風(fēng)”的鍋，設(shè)計(jì)師表示：我不背！
Demna Gvasalia的巴黎世家首秀，土嗎？
都是生搬硬套惹的禍！
其實(shí)，巴黎世家并不是第一次做照相館復(fù)古風(fēng)格營銷，如果回顧品牌以往的營銷案例，今天的翻車案例其實(shí)有其血統(tǒng)上的前輩。
比如，2018年，巴黎世家就曾以上個(gè)世紀(jì)照相館里陳列的全家福為主題拍攝了一組宣傳片。此次宣傳該片由攝影師Robbie Augspurger掌鏡，Vetements的合作伙伴 Lotta Volkova擔(dān)當(dāng)造型。本次廣告延續(xù)了“家庭”的主題，兒童的參與也呼應(yīng)了剛推出的童裝支線，Oversized外套，拼接牛仔褲和經(jīng)典襪靴等依然是主打單品，油畫般的畫面色彩頗具90年代復(fù)古風(fēng)格。
丑不丑？
一樣的照相館復(fù)古風(fēng)格營銷邏輯，為何拿來到中國就翻車了呢？核心原因就在于中國和西方過去三十年的消費(fèi)狀況、審美變化等完全不同。
三十年前的巴黎是時(shí)尚之都，今天的巴黎還是時(shí)尚之都，可以說，照相館復(fù)古風(fēng)營銷展現(xiàn)的是不同時(shí)期的時(shí)尚差別，是審美的變遷；而三十年前的中國消費(fèi)者同樣有審美的需求，但消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以滿足人們需求的地步，帶有剛剛溫飽的濃重土味就毫不奇怪了！巴黎世家無視國情的差距，把巴黎、倫敦的營銷思路生搬硬套到中國，翻車在所難免。
而且，在面對中國消費(fèi)者時(shí)，巴黎世家也曾因傲慢惹出過不小禍。據(jù)媒體報(bào)道，2018年4月，巴黎世家在法國巴黎春天百貨發(fā)售爆款“老爹鞋（Triple S）”時(shí)，一名中國女性消費(fèi)者因指責(zé)外國插隊(duì)者而遭其威脅，導(dǎo)致品牌陷入“歧視中國消費(fèi)者”公關(guān)危機(jī)。
事后，巴黎春天和巴黎世家分別發(fā)出道歉聲明。巴黎春天稱，“我們很抱歉今早有兩名顧客在新品發(fā)售的排隊(duì)隊(duì)伍中發(fā)生了爭吵，我們很快采取了措施，讓雙方保持了冷靜。我們也在了解到底發(fā)生了什么。”
世界在發(fā)展，中國奢侈品消費(fèi)者也逐漸告別了“人傻錢多”的標(biāo)簽；巴黎世家若還不俯首好好研究消費(fèi)者及其國情背景文化，也要準(zhǔn)備好和中國奢侈品市場揮手告別了。
審丑文化的勝利？
此次巴黎世家七夕廣告出來以后，在社交網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的罵聲中，也有人說其實(shí)巴黎世家已經(jīng)贏了。回看2020年以來的奢侈品品牌們的營銷活動(dòng)，沒有一個(gè)比巴黎世家挨罵更能引發(fā)關(guān)注。
單從流量的角度看，巴黎世家的成功已經(jīng)毋庸置疑。短短幾天之內(nèi)，“巴黎世家七夕廣告”話題閱讀量超過2.5億，并成功超越品牌本身成為最受微博用戶關(guān)注的話題。品牌市場部甚至可以長出一口氣，今年的流量任務(wù)不愁了。
而且，巴黎世家的審丑營銷也不是第一次了，從Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram賬號分享的各種詭異圖片，巴黎世家在審丑這件事上樂此不疲，七夕廣告再次證明其審丑營銷的有效性。
果殼指出，巴黎世家的玩法，可用所謂的“涓滴理論”解釋：“由于中層在不斷模仿頂層的時(shí)尚品味，頂層也需要努力制造與中層的差異。大概100年，處于頂層的人們發(fā)現(xiàn)了新的捷徑，他們直接繞過社會中層，將社會底層的時(shí)尚元素‘采納’過來，再貼上底層買不起的元素logo。”
但需要注意的是，這并不意味著審丑會成為上層消費(fèi)者的主流文化，尤其是在“顏值即正義”的中國當(dāng)下。就像美學(xué)家張世英說：“人生有四種境界，欲求境界、求知境界、道德境界、審美境界。審美為最高境界?！?/p>
對品牌而言，審丑只能帶來短暫的滿足獵奇心的快感，審美才是讓價(jià)值永恒的途徑。對注重品牌價(jià)值的奢侈品而言，品牌調(diào)性的維護(hù)更是必不可少。比如，最近拼多多用戶團(tuán)購特斯拉，特斯拉在交付的時(shí)候總是扭扭捏捏，一個(gè)重要的考量就是——這個(gè)汽車中的新貴并不想自家品牌頻繁和以廉價(jià)著稱的拼多多聯(lián)系在一起。
對巴黎世家而言，審丑營銷能帶來一時(shí)的流量和關(guān)注，但負(fù)面效果同樣不容小覷。這次的七夕廣告，就被許多網(wǎng)友質(zhì)疑“歧視中國人”、“辱華”，這樣的營銷想要走長遠(yuǎn)恐怕很難！
去年，麥肯錫中國發(fā)布的《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，顯示2018年中國人買走了全世界1/3奢侈品，消費(fèi)額達(dá)7700億元。而中國恰恰還沒有誕生真正意義上的奢侈品品牌，只有茅臺被調(diào)侃為中國第一奢侈品。
國際奢侈品巨頭無不想借助本土文化的力量，打開更多中國消費(fèi)者的錢包。這其中試水者眾，而成功者寥寥，核心原因就是缺少對中國文化的尊重，總是以西方世界的視角看待中國。因而，同樣的照相館復(fù)古營銷套路，被生搬硬套到中國，然后被罵上了熱搜也就用不著太驚訝了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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