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跨界聯(lián)名在營銷圈早已不是什么新鮮事，酷愛聯(lián)名的潮牌 Supreme 就堪稱其中的王者。從吉他到蛋糕、從籃球到自行車，似乎沒有什么是 Supreme 不能聯(lián)名的。
而近兩年，國內(nèi)后起之秀喜茶在跨界聯(lián)名方面的動(dòng)作也愈發(fā)頻繁，大有超越前者之勢。近日，喜茶甚至連賣鞋的都拉下水，與阿迪達(dá)斯聯(lián)手將多肉葡萄紫注入跑鞋中，締造了跑鞋與奶茶齊飛的壯麗景觀。
按照雙方的說法，這次AdidasOriginals與喜茶合作將多肉葡萄紫融入運(yùn)動(dòng)鞋，是一次對千禧年專屬特色Y2K潮流文化的融合，是一個(gè)跨世紀(jì)時(shí)期對高科技的幻想。紫粉色裝飾鞋身，白色線條勾勒，鞋頭與鞋舌飾有半透明材質(zhì)，能夠營造出粉嫩柔和的視覺感受，帶給觀眾非凡的靈感和超融合的體驗(yàn)。
靈感有沒有可能因人而異，但這對CP帶來的震撼絕對是有的?？粗还褡舆\(yùn)動(dòng)鞋和喜茶扎堆的熱鬧場景，是個(gè)人估計(jì)腦海中估計(jì)都會(huì)不由浮現(xiàn)出這樣的疑問：一場熱戀之后，到底是喜茶帶上了運(yùn)動(dòng)鞋那熟悉的腳臭味，還是運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)帶上喜茶的絲滑和粘膩。觀眾越發(fā)懵逼了。
在跨界聯(lián)名的路上越走越遠(yuǎn)，這到底是喜茶特色的成功之路，還是聯(lián)名開始成為濫觴？
瘋狂聯(lián)名的喜茶
跨界聯(lián)名在其他品牌營銷活動(dòng)中，一年往往也就幾次，而在喜茶這里則成了家常便飯。
比如，據(jù)自媒體“DT財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，喜茶自2017年以來，已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了54個(gè)不同的品牌，超過對手樂樂茶的32次、奈雪の茶的22次。而且，從2017年到2019年，喜茶跨界聯(lián)名品牌的數(shù)量也直線上升，從3個(gè)增長到26個(gè)。2020年半年，就已經(jīng)聯(lián)名了14個(gè)品牌，大有創(chuàng)造新高的趨勢。
不僅數(shù)量眾多，喜茶做跨界聯(lián)名的范圍也非常廣。諸如同類競品、不同類對手、目標(biāo)消費(fèi)群體的周邊消費(fèi)品牌、不相關(guān)的其他品牌，喜茶對聯(lián)名對象的選擇風(fēng)格似乎是統(tǒng)統(tǒng)來者不拒。譬如，同類競品茶顏悅色今年就和喜茶做過聯(lián)名合作。
3月份，喜茶在微博上搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果抽到了茶顏悅色的粉絲，這事兒還被看熱鬧的網(wǎng)友送上了熱搜。經(jīng)驗(yàn)豐富的喜茶馬上意識到這波流量不能白白錯(cuò)過，順勢和茶顏悅色合作推出了300套聯(lián)名禮盒以及漫畫和視頻，分別從各自的角度講述了喜茶千里跋涉，在東道主茶顏悅色的帶領(lǐng)下暢游長沙的故事，賺足了好感度。
作為高熱量食品，喜茶與低熱量食品代餐奶昔品牌WonderLab本應(yīng)是的對手，但雙方同樣化敵為友展開了跨界合作。今年4月，喜茶就聯(lián)名WonderLab推出了一款喜茶茶飲口味的代餐奶昔——拯救每天要靠奶茶續(xù)命的都市上班族。
喜茶的主要消費(fèi)群體是年輕的女性，因此，喜茶與美妝類品牌的合作早就開始了。事實(shí)上，喜茶第一個(gè)聯(lián)名的對象就是化妝品品牌美寶蓮。
如果說喜茶一開始的聯(lián)名還圍繞著吃喝和年輕女性的周邊消費(fèi)小心嘗試，那么從聯(lián)名“M&M”賣被套、聯(lián)名AAPE 開主題店賣衣服、聯(lián)名太平鳥賣T恤、再到聯(lián)名阿迪達(dá)斯賣鞋，喜茶喜茶已經(jīng)聯(lián)名過百余家品牌，在跨界營銷的路上似乎已經(jīng)越來越“野”了——不斷打破行業(yè)界限。
高光背后也有隱憂
跨界聯(lián)名做營銷的好處顯而易見。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者總是接收到太多信息，處于嚴(yán)重的信息過載狀態(tài)，導(dǎo)致品牌想要進(jìn)入消費(fèi)者的視野、想要給消費(fèi)者留下印象變得愈加困難。于是，不同品牌相互借力，通過合作共創(chuàng)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)粉絲和品牌信息、品牌影響力的互通，達(dá)成共贏便成為一種新的選擇。
喜茶也正通過一系列跨界聯(lián)名不斷享受著社交媒體紅利。
首先就是保持品牌的新鮮感。
作為網(wǎng)紅品牌，最擔(dān)心的事情莫過于消失在注意力的舞臺中央、被消費(fèi)者遺忘。喜茶通過不斷與各路潮牌、知名大牌聯(lián)名合作，不斷制造一個(gè)又一個(gè)話題吸引關(guān)注。
其次，塑造品牌與競品的差異化價(jià)值。
近幾年來新式茶飲發(fā)展勢頭略顯疲態(tài)，產(chǎn)品層面的競爭日益同質(zhì)化，而消費(fèi)者的眼光越來越高、選擇越來越挑剔，導(dǎo)致留住消費(fèi)者的難度也越來越大。比如，2018年，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈，指責(zé)喜茶抄襲自己的芝士草莓等系列產(chǎn)品。
而通過率先開展各類跨界合作，帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，喜茶也在一次次拉開自自身品牌形象與對手的差異。
最后，不斷的跨界合作讓喜茶滲入更多領(lǐng)域，為喜茶強(qiáng)化自身IP提供了可能。
在喜茶的小程序內(nèi)，就有標(biāo)識為百貨的欄目，其商品和周邊已經(jīng)覆蓋零食、節(jié)令食品（比如粽子）、杯子、帆布袋、徽章、數(shù)碼配件等。這些產(chǎn)品的推出，離不開喜茶通過聯(lián)名向相關(guān)領(lǐng)域滲透的支持。
但凡事都具有兩面性，喜茶享受聯(lián)名合作好處的同時(shí)，也并非沒有隱憂。
翻車風(fēng)險(xiǎn)增大就顯而易見。
2019年，喜茶與杜蕾斯的合作中，杜蕾斯的文案因?yàn)椴划?dāng)?shù)陌凳拘哉Z言而被網(wǎng)友口誅筆伐，連累喜茶躺槍。在喜茶道歉微博的評論區(qū)，也有部分網(wǎng)友表示“引起不適”、“吐了”等等?？梢杂^察到，本次喜茶的線上營銷在博取流量的同時(shí)，也給自己帶來了不小的負(fù)面觀感。對此，喜茶也不得不發(fā)表道歉信表示歉意。
（左：杜蕾斯官方微博截圖 右：喜茶微博致歉文）
而且，無所不在的聯(lián)名營銷也有弱化品牌特性的風(fēng)險(xiǎn)。
在用戶心智中，知名品牌幾乎都與某種特性聯(lián)系在一起。比如，寶馬的汽車代表駕駛體驗(yàn)、特斯拉代表科技感和炫酷，喜茶、奈雪の茶等新潮茶飲不僅代表了年輕一代新的茶飲消費(fèi)傾向、更代表了一種新生活方式。
對渴望煥新、渴望抓住年輕消費(fèi)者的傳統(tǒng)品牌而言，與喜茶們聯(lián)名不失為一個(gè)拉近與年輕人距離的捷徑；對喜茶們而言，適度聯(lián)名合作也能發(fā)揮自身網(wǎng)紅品牌“以新帶舊”的作用，提升品牌影響力。但近似瘋狂的聯(lián)名，甚至將聯(lián)名作為吸引眼球的主要手段，會(huì)不會(huì)加速自身品牌“庸俗化”的進(jìn)程呢？值得喜茶們深思。
國內(nèi)外消費(fèi)品巨頭的成長路徑大抵相同：先大面積營銷占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而通過品牌營銷成為一種生活方式，而非功能性的選擇。喜茶已經(jīng)成功通過大面積營銷占領(lǐng)了年輕用戶心智，進(jìn)一步通過品牌營銷強(qiáng)化其生活方式代言人形象是必由之路。
喜茶常常被拿來與星巴克比較，它與星巴克差在哪里呢？過于重視營銷而輕視品牌或許正是目前的癥結(jié)。當(dāng)滿柜子的喜茶與阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋擠在一起，許多人估計(jì)也會(huì)恍然間感到一陣迷茫——喜茶到底是啥？
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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