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通過短視頻看車、玩車，在直播間選車、購車已經(jīng)成為年輕人的新潮生活方式，這也意味著在短視頻平臺，從種草到轉(zhuǎn)化的汽車營銷鏈路越發(fā)暢通，眾多車企也正加大對于短視頻平臺的投放力度。
在近期舉辦的第四季抖音DouCar大賽中，我們注意到了長安馬自達(dá)的活躍身影。長安馬自達(dá)作為DouCar活動中首個復(fù)投的品牌，本次，攜全新產(chǎn)品新生代跑旅SUV CX-30而來，再度錨定年輕化平臺抖音，發(fā)起#dou來認(rèn)真皮一下 挑戰(zhàn)賽，吸引明星、達(dá)人/mcn、用戶、經(jīng)銷商的合力共創(chuàng)，讓有著“小紅椒”之稱的CX-30在年輕市場中真正走紅。
那么，在具體的挑戰(zhàn)賽打造過程中，長安馬自達(dá)是從哪些角度發(fā)力，實(shí)現(xiàn)較上一季的聲量倍增？在過往合作經(jīng)驗之上，又深度開掘出怎樣的營銷靈感？
對味話題激發(fā)年輕互動力 ，快速攢聚新車人氣
在長安馬自達(dá)的百年藝匠觀念中，汽車不應(yīng)僅是冰冷的金屬模塊，更應(yīng)是富有“生命美學(xué)”的鮮活存在，讓卓越技術(shù)和創(chuàng)新思想共創(chuàng)共鳴，方能孕育出富有生命律動的全新價值。當(dāng)獨(dú)具態(tài)度的長安馬自達(dá)遇上充滿生機(jī)的抖音，“皮”一下又何妨？
長安馬自達(dá)CX-30與抖音第四季DouCar大賽深度合作，發(fā)起#dou來認(rèn)真皮一下 挑戰(zhàn)賽，話題一經(jīng)上線，“皮”這一話題**立即與年輕流量池發(fā)生反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)話題播放量迅速破億。挑戰(zhàn)賽面向達(dá)人開設(shè)“有料實(shí)力獎”、“腦洞創(chuàng)意獎”兩大賽道，從不同維度激發(fā)達(dá)人創(chuàng)作潛力，快速涌現(xiàn)出一批有趣有料的優(yōu)質(zhì)作品。
例如，@懂車偵探 打造了一支街頭解救被綁熊孩子的推理大片，通過一波三折的情節(jié)設(shè)計玩足懸念，并傳遞出具備社會責(zé)任感的主題，這支又“皮”又認(rèn)真的廣告片吸引200多萬用戶點(diǎn)贊，參與出鏡的“小紅椒”因此收獲了高曝光和美譽(yù)度。
@特效卡卡西 則將腦洞開進(jìn)了虛擬世界，將漫威超級英雄與人氣動漫角色都請上了“小紅椒”，這一波技術(shù)硬核又極富創(chuàng)意的操作，“皮”得評論區(qū)用戶心服口服。
長安馬自達(dá)通過打造話題磁石，不僅吸引汽車垂類達(dá)人參與其中，也吸引技術(shù)流、生活、美食、美妝等眾多領(lǐng)域達(dá)人前來“皮”一下，在挑戰(zhàn)賽話題頁中，也不乏點(diǎn)贊量數(shù)千的普通用戶作品，真正形成了從達(dá)人到用戶的傳播輻射鏈條。當(dāng)前，挑戰(zhàn)賽話題播放量達(dá)21億，長安馬自達(dá)“小紅椒”開局即掀動全民聲浪。
鎖定“小紅椒”產(chǎn)品亮點(diǎn)，面向用戶精準(zhǔn)種草
當(dāng)前抖音DAU超4億，品牌在收獲海量潛在用戶的同時，也面臨用戶注意力被信息稀釋的痛點(diǎn)。對于品牌主來說，除了要掀動“手手相傳”的創(chuàng)作熱潮，更應(yīng)結(jié)合自身營銷訴求進(jìn)行定向發(fā)力。本次，長安馬自達(dá)主打新車上市宣傳，緊扣“小紅椒”新生代跨界跑旅SUV的產(chǎn)品定位，圍繞新車優(yōu)勢與亮點(diǎn)，召集對口達(dá)人進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容種草。
例如，在@玩車女神 的廣告片中，由近期話題熱度極高的“爬山梗”，引出山路駕駛場景，繼而體現(xiàn)“小紅椒”駕馭彎道、人馬一體的卓越性能，展現(xiàn)其適用日常代步與休閑跑山多場景的優(yōu)異品質(zhì)。
@工匠派汽車 則將五款二十年前的馬自達(dá)熱門車型擺到用戶眼前，用鮮明的視覺碰撞對比，**盡致地展現(xiàn)出小紅椒“側(cè)身魂動曲線”的設(shè)計升級。
在選車過程中，男女消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)可謂是一個來自火星，一個來自金星，@家有懂車妹 在科普“小紅椒”時，通過對不同消費(fèi)者心理的把握進(jìn)行巧妙種草：無論是男性用戶注重的操控性能，還是女性用戶關(guān)注的顏值，“小紅椒”都實(shí)力并存。此外，“小紅椒”美輪美奐的轎跑造型、斬獲2020德國紅點(diǎn)設(shè)計大獎的“魂動”設(shè)計、獨(dú)樹一幟的減法美學(xué)更是“男女通吃”，令評論區(qū)中的大批用戶紛紛表示心動。
長安馬自達(dá)聚焦新車閃光點(diǎn)進(jìn)行定向種草，將“小紅椒”牢牢圈定在抖音用戶的視野中，并通過專業(yè)達(dá)人牽頭示范為后續(xù)用戶創(chuàng)作打樣，引導(dǎo)更多用戶積極投入二次創(chuàng)作熱潮，各自解讀“小紅椒”跑旅背后的年輕價值觀。由此，長安馬自達(dá)在抖音開啟了“人人皆為小紅椒代言”的創(chuàng)意時刻。
牽手經(jīng)銷商參與創(chuàng)作，激發(fā)多方共創(chuàng)勢能
《2020抖音汽車內(nèi)容生態(tài)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年5月對比2020年1月，汽車經(jīng)銷商藍(lán)V直播用戶看播次數(shù)增長41倍，可見汽車經(jīng)銷商也吸引用戶的普遍關(guān)注。由汽車經(jīng)銷商直接產(chǎn)出的內(nèi)容，能夠在用戶心智中形成更加鮮明的品牌烙印，汽車經(jīng)銷商也成為品牌深度觸達(dá)本地用戶、利用經(jīng)銷商藍(lán)V陣地留存品牌忠粉的重要角色。
本次合作中，長安馬自達(dá)除了調(diào)動達(dá)人、素人的力量，還充分發(fā)掘經(jīng)銷商的創(chuàng)作潛力。長安馬自達(dá)聯(lián)合抖音開啟汽車經(jīng)銷商作品評選賽道，引發(fā)眾多經(jīng)銷商主動參與，配合第四季DouCar大賽面向汽車經(jīng)銷商進(jìn)行創(chuàng)作技術(shù)指導(dǎo)與方法論支持，合力之下，一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商原創(chuàng)短視頻躍入用戶眼簾。
例如，@渭南駿廣馬自達(dá) 演繹汽車銷售顧問與顧客之間的趣味互動，將賣車過程進(jìn)行小品式創(chuàng)作，顛覆了用戶對于經(jīng)銷商的固有印象。
@長安馬自達(dá)杭州駿興店則以“人車對話”作為創(chuàng)意點(diǎn)，“小紅椒”化身“粘人的小妖精”，通過為其增添人格化標(biāo)簽，有效提升用戶心動值；@長安馬自達(dá)杭州駿田店 則帶來“泰語味普通話”如何賣車的劇情片，洗腦式加深用戶對“小紅椒”的產(chǎn)品印象。
此外，還有經(jīng)銷商帶來音樂卡點(diǎn)展現(xiàn)小紅椒炫目外觀、揭秘銷售顧問賣車小竅門等多樣化創(chuàng)意內(nèi)容，將“小紅椒”的年輕特質(zhì)傳遞給用戶，同時，進(jìn)一步傳遞運(yùn)動化曲線設(shè)計、S型光影等產(chǎn)品優(yōu)勢。
長安馬自達(dá)憑借激發(fā)經(jīng)銷商的創(chuàng)作勢能，將抖音挑戰(zhàn)賽玩出了新高度。回顧本次合作，長安馬自達(dá)不僅提升了與汽車專業(yè)達(dá)人、mcn機(jī)構(gòu)之間的磨合度，為后續(xù)品牌合作打造基石，也系統(tǒng)化增強(qiáng)品牌經(jīng)銷商的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力，從而沉淀品牌的長效營銷價值。
長安馬自達(dá)與抖音平臺的再度聯(lián)手，真正做到了“玩法有新意，打法有主意”，在捧紅又一顆馬自達(dá)旗下新星“小紅椒”的同時，示范出了汽車品牌觸抖的新思路。下一程，擁有逆齡感的百年品牌長安馬自達(dá)，還將與年輕化平臺抖音碰撞出怎樣的合作靈感？我們拭目以待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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