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達(dá)人營銷的熱度，在2022年從年初延續(xù)到年末。
對廣告主而言，達(dá)人營銷在過去一年已經(jīng)成為幾乎每個(gè)品牌必須嘗試的營銷手段。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)CTR的報(bào)告，六成受訪廣告主明確表示將增加「KOL/紅人投放」的預(yù)算規(guī)模，勝過對互動(dòng)廣告、信息流廣告、電商廣告等廣告模式的熱情；對達(dá)人營銷的追捧不只在中國發(fā)生，根據(jù)Influencer Marketing Hub的調(diào)查，同樣有超過75%的品牌營銷人員在去年將預(yù)算用于達(dá)人營銷。
品牌的熱情刺激了達(dá)人營銷市場規(guī)模激增。據(jù)測算，全球達(dá)人營銷的市場規(guī)模從2016年的17億增長到2022年的164億美元。如果計(jì)算復(fù)合增長率，它每年的增速高達(dá)46%，是一條非常陡峭的增長曲線。而在這股熱潮中，以巨量星圖為代表的達(dá)人營銷平臺順勢崛起，開始吸引越來越多的玩家參與其中。
英國作家諾曼·道格拉斯曾說：「透過廣告，可以看到一個(gè)國家的理想」。而透過巨量星圖這些達(dá)人營銷平臺過去一年的眾多標(biāo)志性事件，或許也可以窺見這輪達(dá)人營銷浪潮的未來。
過去一年，種草節(jié)點(diǎn)的崛起堪稱廣告營銷業(yè)最值得關(guān)注的變化。
種草之所以重要，根源在于消費(fèi)者主權(quán)意識的抬頭。從成分黨和拆機(jī)黨的流行，到工廠直播和產(chǎn)地直播的崛起，人們的消費(fèi)鏈路被拉長，他們希望獲得更多信息輔助判斷，并最終在自己的主導(dǎo)下做出購買決策。在這個(gè)過程中，具有垂直專業(yè)能力、同時(shí)也更具親近性的達(dá)人就成為內(nèi)容種草的絕佳工具。
但種草只是通向轉(zhuǎn)化的中轉(zhuǎn)站，而非目的地。在種草能力之外，是否具有拔草能力對商家而言日益重要。在廣告主越發(fā)受到投產(chǎn)比壓力的氛圍下，「只種不拔」或是「只拔不種」都有問題，商家們呼喚達(dá)人營銷能夠提供「種拔一體」的解決方案。
如果梳理巨量星圖的發(fā)展脈絡(luò)，能夠明顯發(fā)現(xiàn)它不再只是強(qiáng)調(diào)達(dá)人營銷的傳播價(jià)值，而是加大了對于「種拔一體」的關(guān)注。
目前，通過與電商場景深度融合，巨量星圖已經(jīng)積攢了不少創(chuàng)新玩法：首先，在達(dá)人內(nèi)容下方可以增加Link和錨點(diǎn)組件，消費(fèi)者被內(nèi)容種草后可以直接點(diǎn)擊組件跳轉(zhuǎn)小店和商城；第二，商家也可以在內(nèi)容中增加直播引流組件，消費(fèi)者同樣可以一鍵跳轉(zhuǎn)品牌直播間；第三，達(dá)人內(nèi)容還可以與搜索搭建出「看后搜」的鏈路，被內(nèi)容種草后的消費(fèi)者往往有深度信息檢索的需求，通過小藍(lán)詞、猜你想搜以及相關(guān)搜索等功能，品牌也能夠鞏固內(nèi)容種草的效果。
事實(shí)上，這些鏈路的有效性在今年的「921好物節(jié)」中都得到了驗(yàn)證。在剛剛過去的2022年底，巨量星圖還專門舉辦了年度種草大會(huì)。這場大會(huì)的主題是「明明白白來種草」，從這樣的主題中，你大概就能明白它希望傳遞這樣的訊息：達(dá)人營銷并非純品牌向的玩法，它同樣需要向轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)。
對比各大平臺的達(dá)人營銷方案，同時(shí)背靠內(nèi)容和電商生態(tài)的巨量星圖具有「種拔一體」的獨(dú)特優(yōu)勢?！?span>無法拔草的種草，不是好的達(dá)人營銷」，這不是一句繞口令，它正在成為達(dá)人營銷毋庸置疑的核心趨勢。
生意增長與兩個(gè)因素相關(guān)：規(guī)模和效率。過去一年，達(dá)人營銷重點(diǎn)解決了規(guī)?；膯栴}；而未來一年，它的重心會(huì)移向精細(xì)化。事實(shí)上，在首屆巨量星圖達(dá)人節(jié)上，巨量星圖的團(tuán)隊(duì)曾就已經(jīng)明確提到達(dá)人生態(tài)將走向「規(guī)模化態(tài)勢下的精細(xì)化」。
如何做到精細(xì)化？那就需要供需間的精準(zhǔn)匹配。來自不同行業(yè)的客戶往往需求不同，要與目標(biāo)消費(fèi)者高質(zhì)量溝通，達(dá)人就需要掌握專業(yè)領(lǐng)域的知識。比如汽車和3C的消費(fèi)決策就高度依賴內(nèi)容種草，而能否種草的關(guān)鍵就在于達(dá)人是否可以基于專業(yè)知識完成有效說服。在這方面，巨量星圖兼具規(guī)?；途?xì)化的優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。
目前，巨量星圖已經(jīng)吸引了200萬可接單的活躍達(dá)人，他們分布在美妝、游戲、汽車、科技數(shù)碼等26個(gè)興趣垂類，而這些興趣垂類下還可以細(xì)分出166個(gè)二級分類。另外，根據(jù)巨量星圖團(tuán)隊(duì)的介紹，他們還會(huì)使用299個(gè)標(biāo)簽給達(dá)人畫像。通過這些手段，企業(yè)能夠非常精準(zhǔn)地對達(dá)人資源「各取所需」。
完整且垂直化的達(dá)人生態(tài)，讓廣告主能夠獲得定制化的行業(yè)解決方案。比如對于家居廠商，春節(jié)前后就是人們置辦家居的高峰時(shí)期，巨量星圖就順勢推出家居年貨節(jié)。參與這場活動(dòng)的家居廠商，可以通過巨量星圖獲得達(dá)人推薦，僅家居這個(gè)細(xì)分賽道就已經(jīng)涌現(xiàn)出了超千位達(dá)人，覆蓋家具、家紡、家裝主輔材等多個(gè)二級類目。
針對車企在不同車展節(jié)點(diǎn)的新車發(fā)布需求，巨量星圖也策劃了「新車上市來星圖」的活動(dòng)，利用汽車達(dá)人資源為新車上市快速打開聲量；而針對投放需求較大的游戲廠商，巨量星圖推出了營銷托管服務(wù)，廠商只需要提出預(yù)算、目標(biāo)和成本預(yù)期，其他的達(dá)人營銷工作就將由星圖團(tuán)隊(duì)接管，讓企業(yè)能夠更省心地獲得轉(zhuǎn)化效果。
從表面來看，達(dá)人營銷解決的似乎是傳播問題；但實(shí)際上，它需要解決的是生意問題。既然要回歸生意，就需要達(dá)人營銷不能只是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱鬧，要變得足夠精細(xì)。通過巨量星圖，不同行業(yè)商家能夠高效對接專業(yè)達(dá)人。可以預(yù)期的是，規(guī)?；碌木?xì)化這一趨勢將在2023年持續(xù)深化。
雖然達(dá)人營銷已經(jīng)成為品牌營銷的常態(tài)化手段，但是，不同的時(shí)間點(diǎn)仍然會(huì)影響它的效果。
所謂廣告，需要在正確的時(shí)間、向正確的人說正確的話?！刚_的時(shí)間」之所以重要，是因?yàn)樗鼮閺V告提供了摩擦力較小的環(huán)境，從而快速實(shí)現(xiàn)效果地提升。這一點(diǎn)其實(shí)不難理解，比如無論你平時(shí)多么節(jié)約，你的錢包在春節(jié)時(shí)都會(huì)更松一些。而「正確的時(shí)間」就是節(jié)點(diǎn)，品牌有時(shí)需要把握節(jié)點(diǎn)，有時(shí)則需要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)點(diǎn)。
達(dá)人營銷同樣如此，無論是內(nèi)容種草還是銷售轉(zhuǎn)化，效果提升都需要氛圍和語境。比如在雙十一到來之前，不少人會(huì)更仔細(xì)地觀看美妝達(dá)人的產(chǎn)品成分分析，他們甚至恨不得劃重點(diǎn)、做筆記。哲學(xué)家維特根斯坦就曾指出儀式的價(jià)值在于將人們從日常的瑣碎中解放出來，而節(jié)點(diǎn)就擔(dān)負(fù)這一功能，它幫助品牌脈沖式地刺激出日常無法獲得的效果。
過去一年，巨量星圖運(yùn)營了大量優(yōu)質(zhì)IP。在春節(jié)期間，巨量星圖圍繞過年場景，打造「看看誰會(huì)過年」IP，幫助品牌把握傳統(tǒng)節(jié)慶釋放的巨大消費(fèi)力；看球季時(shí)，借勢推出「當(dāng)我看球時(shí)」互動(dòng)話題，邀請?zhí)K醒、錘娜麗莎等明星以及達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，掀起全民看球互動(dòng)熱潮；此外，巨量星圖還推出了生活方式類話題營銷IP「在星圖，看四季」，首期「城市漫游」主題就邀請不同城市的達(dá)人分享自己最新的生活方式，其中衍生出不少品牌植入的機(jī)會(huì)。
在日常，達(dá)人營銷往往相對分散和碎裂；但通過運(yùn)營節(jié)點(diǎn)IP，品牌和平臺可以把點(diǎn)狀分布的達(dá)人資源重新整合起來，不僅形成螞蟻雄兵式的聲勢，還能夠讓消費(fèi)者浸入節(jié)慶的氛圍之中，在更小的摩擦力下實(shí)現(xiàn)效果提升。
很長一段時(shí)間，我們將達(dá)人營銷簡單地視為一種手段。但隨著它成為品牌營銷的必需品，廣告主們開始越來越依賴達(dá)人，它的背后自然需要生態(tài)支撐。幾乎可以確定的是，2023年的達(dá)人營銷將成為生態(tài)之間的較量。
對于達(dá)人營銷而言，一個(gè)健康完整的生態(tài)為什么重要？因?yàn)樗旧砭驮诔蔀橐粋€(gè)非常復(fù)雜的體系。在早期，達(dá)人營銷的篩選幾乎依靠市場人員的主觀經(jīng)驗(yàn)，與達(dá)人推進(jìn)合作依靠人與人之間的口耳相傳，發(fā)布即為終點(diǎn)，效果無法衡量，這種傳統(tǒng)原始的模式顯然已經(jīng)不適合品牌當(dāng)下的需求。
舉例來說，巨量星圖上已經(jīng)入駐190萬客戶和200萬達(dá)人，很難想象如何通過初級模式撮合供需雙方。在過去，一個(gè)明星代言或許就能實(shí)現(xiàn)對大規(guī)模用戶的覆蓋；但隨著注意力的碎片化，品牌開始需要通過「鋪達(dá)人」的方式在市場中打響聲量。我曾經(jīng)聽到一個(gè)案例，某新能源汽車品牌在新車上市時(shí)總共合作了112位達(dá)人，如果沒有生態(tài)的支撐很難在短時(shí)間內(nèi)高效完成這樣的工作。
所以，巨量星圖也在加強(qiáng)生態(tài)能力建設(shè)，不僅強(qiáng)化了達(dá)人資源的供需撮合能力，也開始幫助達(dá)人和服務(wù)商快速成長。比如巨量星圖的代理商熱榜和星圖代理合作伙伴案例大賽，打造這些活動(dòng)的目的非常明確，既通過篩選出的優(yōu)質(zhì)案例為其他代理商「打樣」，同時(shí)也通過樹立標(biāo)桿在內(nèi)部增強(qiáng)代理商信心、在外部幫助合作伙伴拓展曝光量。
而在達(dá)人這一側(cè)，巨量星圖也推出了巨量星圖達(dá)人節(jié)、繁星計(jì)劃、商業(yè)影響力榜單等，這些活動(dòng)的目標(biāo)則是為更多達(dá)人打開職業(yè)生涯上升的通道。以繁星計(jì)劃為例，它針對不同層級的達(dá)人推出了相應(yīng)的培訓(xùn)資源；對于部分頭部達(dá)人，它甚至與頂尖大學(xué)和媒體合作打造了類似「商學(xué)院」的課程，幫助他們進(jìn)一步拓寬眼界和經(jīng)營能力。今年的巨量星圖達(dá)人節(jié)，選擇以「因?yàn)閯?chuàng)作，所以影響」作為主題，這句話打動(dòng)了不少人。它指明了達(dá)人的初心和使命，也讓更多達(dá)人更加堅(jiān)定地將創(chuàng)作當(dāng)作人生使命，而這份信心也依靠完整生態(tài)的支持。
所以，達(dá)人營銷只是60秒左右的短視頻內(nèi)容嗎？以前是，現(xiàn)在不是。現(xiàn)在，它成為了一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，更成為了一個(gè)包羅萬象的龐大生態(tài)。
對于商家而言，達(dá)人營銷復(fù)雜的生態(tài)有利弊兩面：有利的是，廣告主可以調(diào)用更多資源進(jìn)行玩法探索，有了更多的營銷創(chuàng)新空間；但不利的是，他們也需要投入更多精力深入了解整個(gè)生態(tài)的發(fā)展規(guī)律，通過科學(xué)和系統(tǒng)的方法論來指導(dǎo)自己的實(shí)踐。
去年5月，巨量星圖正式發(fā)布「STAR達(dá)人營銷方法論白皮書」，它由營銷策略（Strategy）、達(dá)人選組（Talents）、內(nèi)容創(chuàng)意（Assets）和整合提效（Raise）四個(gè)部分組成，強(qiáng)調(diào)達(dá)人營銷需要首先基于數(shù)據(jù)制定策略、在策略基礎(chǔ)上選擇達(dá)人、隨后品牌與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，最終通過整合推廣手段放大效果。在整個(gè)過程中，品牌需要整合運(yùn)用「策略+數(shù)據(jù)+創(chuàng)意+技術(shù)」在內(nèi)的一攬子能力，而這套方法論及時(shí)地為企業(yè)提供了按圖索驥的指南。
為了讓懸空的方法論能夠真正落地到實(shí)踐中，巨量星圖還推出了「學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記」，邀請活躍在達(dá)人營銷一線的服務(wù)商和從業(yè)者分享經(jīng)驗(yàn)。目前，這套「達(dá)人營銷筆記」已經(jīng)更新6期，包括仟傳網(wǎng)絡(luò)、友友傳媒、蜂巢汽車等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分享。在融合方法論解讀和創(chuàng)新玩法的探索之后，服務(wù)商分享的經(jīng)驗(yàn)也讓更多生態(tài)參與者們深刻理解了如何挖掘達(dá)人營銷中蘊(yùn)藏的豐富潛力。
過去一年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多方法論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)開始在達(dá)人營銷生態(tài)中快速流動(dòng)，而這樣的現(xiàn)象由廣告主旺盛的需求倒逼而來。企業(yè)被達(dá)人營銷的吸引力和活力所吸引，并迫切地希望廓清生態(tài)的全貌，他們也開始更主動(dòng)地跟進(jìn)新的資源、鏈路和玩法，平臺、廣告主、服務(wù)商、達(dá)人之間的良性互動(dòng)讓達(dá)人營銷的紅利不斷被挖掘出來。
如果梳理達(dá)人營銷的發(fā)展歷程，你可以把它分成三個(gè)階段：
第一階段是線性模式，品牌和達(dá)人非常淺層且碎片化。廣告主看重的是達(dá)人的粉絲規(guī)模與聲量，內(nèi)容發(fā)布就意味著合作結(jié)束。在這個(gè)階段，掌握大量注意力資源的頭部達(dá)人是主要受益者；
第二階段是整合模式，達(dá)人營銷開始成為常態(tài)化手段。品牌需要進(jìn)行達(dá)人資源的批量篩選和組合，但關(guān)注的焦點(diǎn)仍然在于能否觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。而在這個(gè)階段，從頭部達(dá)人到中腰部達(dá)人都擁有了商業(yè)變現(xiàn)的可能；
第三階段是生態(tài)模式，圍繞達(dá)人營銷開始出現(xiàn)覆蓋廣告主、平臺方、服務(wù)商、達(dá)人等多重角色的完整生態(tài)。企業(yè)開始不止?jié)M足于注意力，開始關(guān)注達(dá)人的實(shí)際影響力，即能否和消費(fèi)者有效溝通乃至觸發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在生態(tài)的支持下，達(dá)人營銷正式從解決傳播問題變?yōu)榻鉀Q生意問題。
站在歷史的經(jīng)緯上，你大概能夠更好地把脈達(dá)人營銷在2023年將延續(xù)的五大發(fā)展趨勢。溯源歸因，從種拔一體、行業(yè)化、節(jié)點(diǎn)運(yùn)營、生態(tài)發(fā)展到方法論涌現(xiàn)，它們最終都是奔著幫助品牌解決「影響力稀缺」的問題而來。更詳細(xì)地說，巨量星圖正在通過整合各種資源強(qiáng)化達(dá)人對消費(fèi)者的真實(shí)影響，最終幫助企業(yè)獲得生意增長。
在海外市場，達(dá)人又被稱為「influencer」。這個(gè)詞語本身為我們提供了非常有趣的觀察視角，真正有價(jià)值的達(dá)人并不是對流量的簡單掌握，而是需要具備影響目標(biāo)消費(fèi)者的能力。要獲得影響力，不可能只依靠達(dá)人自身，它需要多方之間的共同配合，比如平臺方提供精準(zhǔn)匹配能力、服務(wù)商提供精細(xì)化的玩法、廣告主提供內(nèi)容共創(chuàng)的思路等等。
相信在2023年，不同參與者之間的碰撞和黏合，將會(huì)帶來更多達(dá)人營銷的精彩變化，而那些已經(jīng)出現(xiàn)的趨勢同樣會(huì)在新的一年深化下去。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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