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雙11直播GMV破810萬!全網(wǎng)粉絲過億的頂流IP如何玩轉(zhuǎn)直播間
2021-11-18 10:49:37
11月12日,當(dāng)各大電商、品牌雙11直播活動落下帷幕,樊登讀書雙11寵粉節(jié)直播活動還在如火如荼進(jìn)行著。


在樊登讀書這場雙11收官直播中,樊登老師做客直播間,與用戶暢聊家庭、職場、教育、管理、生活。


據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】顯示,這場近5個小時的直播,全場觀看人數(shù)超過44.18萬,直播間點贊達(dá)到了446.09萬,累計銷售額183.89萬。


△直播監(jiān)控-直播實時大屏

對讀書愛好者來說,或許對樊登讀書并不陌生,作為知識付費領(lǐng)域的大IP,樊登讀書在微信生態(tài)擁有800萬+用戶,在抖音矩陣粉絲過億,APP產(chǎn)品注冊用戶也超過5000萬。


從公眾號到抖音,再到視頻號,樊登讀書似乎總能抓住自媒體時代的風(fēng)口趨勢,實現(xiàn)曝光與增長。


這次,我們采訪了樊登讀書微信生態(tài)負(fù)責(zé)人、視頻號負(fù)責(zé)人,來對這次雙11做一次深度復(fù)盤。

01

人、貨、場三維度預(yù)備

單場直播銷量200萬+


去年9月26日,樊登讀書在視頻號開啟了第一場直播首秀,最高同時在線人數(shù)1.3萬,累計吸引20.3萬人次觀看,視頻號關(guān)注用戶凈增2萬多人。要知道,當(dāng)時的視頻號直播功能剛上線不久,許多電商、品牌還不敢貿(mào)然加入。


而樊登讀書首場直播成績堅定了團隊對視頻號趨勢的判斷——“背靠微信12億的流量池,視頻號沒有理由不爆發(fā)?!?/p>


基于對視頻號敏銳的判斷,樊登讀書保持每周2-3次的直播。此外,為培養(yǎng)用戶心智,每周四晚7點,樊登老師會做客視頻號直播間“直播薦好書”,


據(jù)了解,“樊登直播薦好書”場均GMV超50萬,直播活動累積售出圖書超10萬本,“培養(yǎng)用戶心智,比你單次做宣發(fā)的效果要更明顯”,負(fù)責(zé)人說道。


雙11,是樊登讀書每年與書友們共度的“閱讀狂歡節(jié)”,已連續(xù)舉辦5年。今年雙11,視頻號也成了活動的重要直播陣地。


據(jù)負(fù)責(zé)人透露,此次視頻號雙11活動從10月18號開始,直播帶貨累計GMV達(dá)到了810萬。


在【友望數(shù)據(jù)】-【直播記錄】中可以看到,僅從11月1至11月12日,樊登讀書賬號累計直播帶貨13場,預(yù)估銷售額427萬+,其中,12日的直播預(yù)估銷量達(dá)到了183.89萬,在采訪中負(fù)責(zé)任人跟我們透露,這場直播實際銷售額近206萬。


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△直播記錄

雙11直播,樊登老師會親臨現(xiàn)場與用戶實時互動,直播間也會邀請大咖嘉賓親臨現(xiàn)場,訪談互動。比如在11號“樊登和你聊聊天”為主題的直播,邀請了《最強大腦》魏教授,直播間反響熱烈。



根據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】結(jié)果顯示,這場直播觀看人數(shù)24.80萬,預(yù)估銷售額達(dá)到了71.35萬。


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△直播監(jiān)控

每年雙11都是各大電商、品牌的“兵家必爭之地”,促銷時間從原來的一天延長至如今的十天甚至一個月,樊登讀書也不例外,在10月末就開始對雙11“閱讀狂歡節(jié)”直播活動進(jìn)行預(yù)熱,在人、場、貨三個維度上做足了準(zhǔn)備。

人:百萬主播團隊

人,指的是主播,在直播中主播需要能說懂貨,隨機應(yīng)變、控場能力強。


據(jù)負(fù)責(zé)人透露,樊登讀書新媒體電商直播團隊培育出了一批強大、成熟的“百萬主播”,每個主播都積累了豐富的直播經(jīng)驗,本次視頻號雙11活動就由他們助力直播。


比如,在12日收官直播中,樊登讀書簽約知識主播王軼能夠在狂刷的彈幕中及時捕捉用戶對產(chǎn)品的疑問,進(jìn)行解答,及時控場,還有用戶表示其是主播的粉絲。


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貨:精心打磨產(chǎn)品

在【友望數(shù)據(jù)】-【直播帶貨分析】中可以看到,在視頻號雙11直播間,“樊登讀書年卡買一送一”產(chǎn)品最暢銷,其次是“樊登講論語2022日歷”以及“論語打卡返現(xiàn)訓(xùn)練營”。


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△直播監(jiān)控-熱銷商品

在12日直播監(jiān)控數(shù)據(jù)中,“樊登讀書年卡買一送一”的銷量以及銷售額均排行第一。


△直播監(jiān)控-商品分析

“平時365元/年的樊登講書VIP,雙11是買一送一,另外還有凝聚了內(nèi)容團隊心血的產(chǎn)品,包括課程、訓(xùn)練營、聲音劇、周邊在雙11都五折出售”,負(fù)責(zé)人說道。


過硬的內(nèi)容產(chǎn)品以及有效的促銷手段受到許多用戶的大力追捧。


在12日直播的彈幕區(qū),能看到“年卡”“買一送一”詞匯占據(jù)很大的篇幅,可見用戶對產(chǎn)品的興趣程度。


△直播監(jiān)控-觀眾互動分析

場:借力微信生態(tài)

微信生態(tài)中,視頻號與公眾號、小商店、小程序、社群打通,形成一個成熟的商業(yè)閉環(huán)。在負(fù)責(zé)人看來,視頻號直播作為微信極其重要中間一環(huán),在運營上一定是要借助生態(tài)各個環(huán)節(jié),一起合力。


據(jù)了解,樊登讀書賬號的每一場直播,都會設(shè)置直播預(yù)約,本次雙11直播活動對公眾號、APP、小程序、私域社群各個渠道進(jìn)行宣發(fā),比如提前準(zhǔn)備直播預(yù)告推文,在公眾號子菜單資源位、關(guān)注回復(fù)設(shè)置直播的相關(guān)信息等等。


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此外,視頻號內(nèi)容的掛鏈功能也作為直播的宣發(fā)渠道,在【友望數(shù)據(jù)】-【擴展鏈接分析】可以看到相關(guān)的直播鏈接圖文。據(jù)負(fù)責(zé)人透露,單場直播有近3萬人預(yù)約。


△擴展鏈接分析

“視頻號直播是整個微信生態(tài)各環(huán)節(jié)合力的結(jié)果,每一個細(xì)節(jié)都不容有失”,負(fù)責(zé)人說道。

02

直播間氣氛

提高存留、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵


如果屏幕前的你有觀看樊登讀書直播間,或許也會被直播熱鬧的氣氛所感染,密密麻麻的彈幕,多到樊登老師和主播來不及回復(fù)。


負(fù)責(zé)人認(rèn)為“直播間氣氛對提高留存與轉(zhuǎn)化非常重要”,能夠讓更多用戶積極參與其中,有參與感,同時購買意愿也會更加強烈。


為加強直播間互動,團隊會通過彈幕回復(fù)、評論上墻、福袋設(shè)置來營造氛圍。


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在12日收官直播中,團隊就打出了“直播不停,福袋不停”的口號。


設(shè)置的獎品有蘋果系列大獎,apple watch、iPhone13、最新款iPad,以及紙質(zhì)暢銷書籍、周邊馬克杯、帆布袋、日歷、定制版天貓精靈等等。參與抽獎條件有分享直播間、評論或點贊,通過裂變吸引更多用戶觀看。


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△直播監(jiān)控-福袋分析

在時間上,8點、9點、10點、11點整點送重磅福利,其余時間不間斷送其他福利,一輪結(jié)束再接著另一輪,延長用戶停留時間,直播過程中,主播也會不時強調(diào)福利。


通過【直播數(shù)據(jù)趨勢圖】可以看出整點左右,直播間觀看人數(shù)幅度增長較多,在晚上8點10分左右達(dá)到峰值,通過【福袋分析】了解到那個時間段是Apple watch的抽獎時間。


△直播監(jiān)控-直播分析

“直播間氛圍特別好,你會發(fā)現(xiàn)有人中獎了,沒有用戶‘嫉妒’,大家都是道恭喜,用樊老師的話說,叫'隨喜'”,負(fù)責(zé)人說道。


據(jù)了解,樊登讀書直播間用戶畫像年齡段主要是30歲以上人士,本科以上學(xué)歷居多,因此在直播內(nèi)容上也以知識內(nèi)容為主,頗具深度。


在直播中,樊登老師會耐心回答用戶的“痛點”問題,并推薦相關(guān)書籍。


比如有一位應(yīng)屆生對未來職業(yè)方向感到迷茫,樊登老師在疏導(dǎo)的同時,推薦《混沌》這本書,并對書籍作者、背景、內(nèi)容做詳細(xì)解說,引經(jīng)據(jù)典,精彩而有深度的回復(fù)讓每個在直播間的用戶都能夠?qū)W到知識。據(jù)負(fù)責(zé)人透露,單場直播同時在線人數(shù)達(dá)到1.5萬人。


除了福利以及深度內(nèi)容的加持,私域也是為直播間引流、提升直播間氛圍的重要渠道。


每當(dāng)直播間精彩時刻,團隊人員都會將編輯好的話術(shù)、剪輯好的直播視頻轉(zhuǎn)發(fā)到社群,吸引更多用戶進(jìn)入直播間分享轉(zhuǎn)發(fā)。


“視頻號本身就是私域?qū)傩苑浅V氐钠脚_,大家一定要用好私域,我們測試的效果提升率超過30%”,負(fù)責(zé)人說道。


然而,晚上10點后,不論直播多精彩,團隊人員絕對不會在私域發(fā)任何消息,因為“營銷本身就是克制的藝術(shù)”,克制、不打擾,才能與用戶建立更持久的關(guān)系,對用戶培養(yǎng)及轉(zhuǎn)化會更加有利

03

單條視頻播放2億

漲粉80萬


除了直播,視頻內(nèi)容也是樊登團隊運營的重點,成績也同樣亮眼。


今年四月,樊登讀書發(fā)布了一條“人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度”為標(biāo)題的視頻,這條視頻播放量超2億,點贊轉(zhuǎn)發(fā)均10萬+,評論3.5萬條。


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據(jù)負(fù)責(zé)人透露這條視頻吸引大概80萬用戶的關(guān)注,截至目前,樊登讀書關(guān)注用戶數(shù)有156萬。


正能量或者表達(dá)個人品味的視頻會更受視頻號用戶的喜歡,比如古典音樂,在其它短視頻平臺數(shù)據(jù)不是很好,但在視頻號數(shù)據(jù)就非常不錯?!?/p>


在負(fù)責(zé)人看來,樊登讀書是知識教育內(nèi)容的品牌,調(diào)性是“輕松、友善、有啟發(fā)”,內(nèi)容本身與視頻號很契合,因此數(shù)據(jù)也比較可觀。


點贊是視頻號及其重要的社交貨幣,所以在內(nèi)容上,負(fù)責(zé)人呼吁創(chuàng)作者們多關(guān)注“社交”概念,積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享,因為“每一個贊,都可能被圈子里人看到”。


據(jù)了解,樊登團隊對作品的把控還在從嚴(yán)收緊、不斷優(yōu)化作品內(nèi)容和質(zhì)量。同時,也會針對視頻號定制剪輯對用戶有啟發(fā)、充滿能量,或有情緒價值、實用價值的內(nèi)容。


談及未來,負(fù)責(zé)人表示希望能基于樊登讀書視頻號作為流量分發(fā)地,打造更多的KOL和KOC賬號,做泛知識生活類賬號的MCN平臺,讓更多優(yōu)秀的個體被看見。


“我們更希望做生態(tài)鏈,而不是運營一個短視頻賬號。”


注:以上數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測,部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制,與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差,結(jié)果僅供參考。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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