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直播電商最初的流量紅利,模糊了營銷與帶貨之間的距離。然而,發(fā)展至今,無論是傳統(tǒng)電商還是直播電商,都需要商家為流量付費,或者說,為信息價值付費。
品牌做直播,到底是為了賣貨,還是營銷?
反壟斷環(huán)境下的第一個雙11,依舊是傳統(tǒng)電商們的舞臺。
平時風(fēng)生水起,GMV新高層出不窮,千萬、過億級專場的短視頻平臺們,似乎并沒有什么聲響。然而,京東過3000億元,淘寶過5000億元,不論維度是如何計算,反正是傳統(tǒng)電商們悶聲搞出點大動靜。
電商水深,抖音和快手似乎還有點把握不住。
對于消費者大眾而言,今年雙11,和春節(jié)的年味逐年暗淡有些類似,大促節(jié)點的氛圍感正在逐漸減弱。
沒有交易總成交的實時大屏,沒有鋪天蓋地的平臺戰(zhàn)報,甚至沒有各個平臺的隔空喊陣……盡管線下線上依舊廣告宣傳滿天飛,關(guān)鍵詞頻頻上熱搜,但缺少了這些儀式感小細節(jié)的雙11,給人的整體感覺就是“平平無奇”。
除了直播和京東。
10月20日,雙11預(yù)售首日,李佳琦、薇婭直播間聯(lián)手“砍下”180億的神話,將直播頭部IP的門檻推高至百億級,成為“超一線”,甩開淘系直播中腰部主播不止一個身位。無論是不是10天的量累計到1天計算,這樣的量級,已經(jīng)開始讓社會開始重新認知直播電商行業(yè)的商業(yè)價值。
而在11月12日凌晨,京東公布雙11的GMV 3491億元。因為本次雙11京東玩法是“黃金八點檔”,主要下單、截止時間從20點開始提前爆發(fā),維度更好統(tǒng)計,成為今年朋友圈里少數(shù)刷屏的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報。
前者讓所有主播黯然失色,也讓淘系開始頭疼如何處理平臺與主播間的關(guān)系;后者讓淘系一時慌亂手腳,一改此前本次雙11不公布GMV的口徑,在11月11日晚當(dāng)天幾易其口,早已定好版面的紙媒“清樣”、定好版次的流媒體渠道改標(biāo)題。
誰都在關(guān)心淘系與京東,關(guān)心萬年老二的差距有沒有縮??;誰都在關(guān)心拼多多,想看看這個迅速崛起的挑戰(zhàn)者有沒有新戰(zhàn)績。
而抖音和快手,一片靜悄悄。
抖音官方并未公布GMV,僅公布了直播時長、觀看人次等數(shù)據(jù)。而據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示,11月11日當(dāng)天抖音銷量破千萬直播僅22位,而抖音電商整體GMV同比2020年增長224%,按照2020年187億元的數(shù)據(jù)計算,預(yù)計不超過420億元。
快手官方同樣未公布GMV,不過公布了433%的GMV同比增長數(shù)據(jù),按照2020年88億元的數(shù)據(jù)計算,快手雙11的GMV總額大約為380億元。
而對于商家而言,今年雙11最大的感受,應(yīng)該是平臺不再“二選一”。畢竟,從2009年雙11誕生伊始,“二選一”的口水戰(zhàn)每年都會在大促前后迎來高潮。
商家代表著貨源,獨家代表著壁壘,沒有一家平臺型企業(yè)不想構(gòu)筑起自己的銅墻鐵壁,尤其是KA商家,更是構(gòu)筑壁壘的必備材料。
反壟斷執(zhí)行之后,明面上“二選一”不再強制,但平臺們通過更多優(yōu)惠政策讓商家主動選擇一個平臺作為重心,讓商家體驗到了久違的“福利”。
但這個選擇權(quán)更多由中高端品牌享受。傳統(tǒng)電商的中小玩家,即使嘗試拓展直播電商新渠道,也不會在雙11大促期間拋棄自己的基本盤。
這不是快手和抖音想要拿的劇本。畢竟,手握流量人和,自身平臺地利,又有反壟斷天時,總會想和老玩家們掰掰手腕。
傳統(tǒng)電商與新興電商的“交集”部分越來越多,但交集之外的部分卻不盡相同。
不同的平臺有著不同的調(diào)性與優(yōu)勢類目,比如美妝個護、服飾、食品是淘系的強勢老三樣,數(shù)碼3C和家電又是京東的絕對優(yōu)勢,生活百貨轉(zhuǎn)移到了拼多多。
這還只計算了全類目的平臺,垂直平臺中的定位更加精準(zhǔn),專注原創(chuàng)設(shè)計女裝的蘑菇街、二手奢侈品的司庫、文玩珠寶類的天天鑒寶與微拍堂。
商家和品牌在做選擇時,因為精力有限,天然會進行分配。在基本盤穩(wěn)固的前提下,平時會嘗試新機會無可厚非,但在影響自身品牌命脈和聲量的時機,還是會收力再出拳。
抖音和快手直播電商的類目半壁江山是服裝和珠寶,在雙11期間并沒有優(yōu)勢。比如服裝領(lǐng)域,淘系的品牌商家與ifashion風(fēng)格廠家橫跨男女,蘑菇街的原創(chuàng)設(shè)計女裝直擊源頭,唯品會的大牌尾貨收割品牌……這樣的環(huán)境里,抖音和快手是選擇,但不會是第一選擇。
由此可以提出一個問題:品牌做直播,到底是為了賣貨,還是營銷?
本質(zhì)上,電商平臺是信息中介。無論是傳統(tǒng)貨架式電商,還是直播電商抑或其他類型的電商。在信息匹配環(huán)節(jié),平臺收集的買賣信息越多,越能降低交易雙方達成交易的成本,形成階段性的規(guī)模經(jīng)濟。
但買賣信息的數(shù)量存在閾值。
過于冗雜的信息量,只會造成信息匹配不夠精準(zhǔn)。比如,消費者搜索關(guān)鍵詞,出來幾萬個商品選擇,賣家信息接受過度,反而會選擇困難;再比如,商家的商品信息同類型的過多,接觸到消費者的可能性變低,成為營銷成本、廣告費用提高的核心原因。
▲電商履約與信息成本 來源:中泰證券研究所
這是直播電商興起的核心原因,把傳統(tǒng)貨架式電商過于冗雜的信息,過主播這一道口子,進行篩選,無論是價格、品質(zhì),還是款式、功能,這是蘑菇街與淘寶等平臺做直播電商的模式本質(zhì),平臺與主播共同構(gòu)筑了“渠道品牌”。
而抖音和快手的模式并非消費為唯一評價目標(biāo),兩個平臺的核心屬性依舊是內(nèi)容,血脈中就帶著營銷屬性。品牌商家入駐平臺,在賣貨之外,一定有一個核心訴求——品牌營銷,成為品牌與潛在消費者的對話機會。
直播電商最初的流量紅利,模糊了營銷與帶貨之間的距離。然而,發(fā)展至今,無論是傳統(tǒng)電商還是直播電商,都需要商家為流量付費,或者說,為信息價值付費。
有業(yè)內(nèi)人士透露,抖音品牌商家做直播,單場購買直播流量費用與成交基本打平;快手除開辛巴家族外,專場流量會更貴;而淘系直播則費用稍低些,配合頭部主播進行合作,費用還要再下降些。
品牌在今年雙11時候的選擇,或許已經(jīng)回答了前面的提問。賣貨的消費心智和營銷的觸達心智之間,商家們始終更需要前者。而“養(yǎng)兵千日,用在一時”的營銷心智,還是為了消費轉(zhuǎn)化服務(wù)。
快手和抖音的電商,還有段路要走。?
參考資料:
1、界面新聞,《“二選一”取消的首個雙11,平臺由明爭改為暗戰(zhàn)》,2021-11
2、全天候科技,《5403億成交背后,淘寶直播被抖、快趕超?》,2021-11
3、李迅雷金融與投資,《中國電商為何不會一家獨大?》,2021-11
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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