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國內(nèi)品牌早先年間找代言人的時候，選的往往是喻戶曉、形象良好的知名演員老戲骨，比如曾經(jīng)的皇帝專業(yè)戶唐老師。但在過去幾年，流量明星與小鮮肉們卻大行其道，似乎要接管品牌代言的天下。翻開2019年明星品牌代言排行榜不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外品牌紛紛涌向王一博、楊紫、李現(xiàn)、肖戰(zhàn)等年輕偶像，流量明星顯然已經(jīng)占據(jù)品牌代言的主流。

在流量為王的時代，有沒有品牌在代言方面不為鮮肉所動呢？還真有，比如那個曾把一塊餅干玩出千萬種花樣的奧利奧。

最近，奧利奧官宣了自己的新任品牌代言人：歌壇常青樹周杰倫。不僅如此，奧利奧還興師動眾，與周杰倫攜手推出了“無與倫比 玩味無限”系列廣告活動，希望借此勾起一代人的美好回憶，把青春和玩味無限的奧利奧餅干關聯(lián)到一起。

（無與倫比演唱會廣告）

無論是與97年出生的王一博，抑或是91年出生的肖戰(zhàn)、李現(xiàn)相比，79年出生的周杰倫都要長出一輩，已年過四十的他顯然就是一個妥妥的中年大叔。那么奧利奧放著一大波現(xiàn)成的鮮肉們不選，卻選一個中年大叔做品牌代言人，到底為哪般？

一般而言，企業(yè)選擇品牌代言人主要考慮以下三點：

1、代言人的商業(yè)價值，即代言人能夠為品牌帶來多大程度的曝光和產(chǎn)品銷量。

2、代言人的調(diào)性，即其氣質(zhì)形象是否與品牌及其背后的用戶偏好相符。

3、代言人的性價比，分散風險等其他因素。

從以上這三點考慮的話，即使已經(jīng)到了不惑之年，周杰倫依然是一個比大多數(shù)鮮肉們都更好的代言選擇。

商業(yè)價值：周董才是“真?頂流”

代言人是什么？

在2015年9月1日起施行的新《廣告法》中，對代言人是這樣定義的：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”也就是說，在某種意義上，代言人代表著品牌形象，而代言人的所作所為也將影響著人們對于一個品牌的印象。

因而，代言人的影響力越大，帶給品牌的可能曝光度也就越高，其粉絲經(jīng)濟的可挖掘潛力同樣越大，也意味著其商業(yè)價值越大。

那么代言人的影響力又該如何衡量呢？

有人以作品取勝，比如，歌星的專輯銷量，影視明星主演的作品播放量、票房數(shù)都可以作為評價指標；有人以人氣取勝，粉絲的多寡和活躍程度成為關鍵，而人氣這兩年進一步量化為“流量”這一極富時代特色的指標，微博明星勢力榜又幾乎成為流量明星的必爭之地。

在微博明星勢力榜上，鹿晗、蔡徐坤、肖戰(zhàn)等先后呼風喚雨，幾乎沒有周杰倫什么事，以至于00后年輕一代發(fā)出了“周杰倫是誰”的靈魂一問。

但可刷刷刷的流量從來都不能反映明星的真實影響力，周杰倫無論是在作品還是人氣方面都一直是娛樂圈的“頂流”。

作品方面自不必細說，周杰倫創(chuàng)作的歌曲數(shù)次拿下音樂排行榜第一，而且這種狀態(tài)曾十年如一日。比如：

2010年，周杰倫的全球歌曲下載量排名第三，距其2000年出道，已經(jīng)過去了十年。

2011年，美國《時代》周刊評出2011年全球最具影響力人物100強，周杰倫位列第二。

2016年專輯《周杰倫的床邊故事》，累計銷售113萬張。

2018年的那首《等你下課》單曲，網(wǎng)絡首發(fā)后的半個小時評論達4萬條。

同時，周杰倫在QQ音樂播放量破100億，還保持著網(wǎng)易云、酷狗和酷我音樂平臺播放量的首位，也是YouTube播放量最高的華語歌手。

……

而在人氣方面，之前因為周杰倫的“夕陽紅”粉絲與蔡徐坤的粉絲在微博上的PK，已經(jīng)讓所有人認識到，不是周杰倫的人氣不高，而是他根本不需要也不屑于去刷流量。

咨詢公司凱度（Kantar）推出的明星商業(yè)影響力衡量系統(tǒng)——CelebrityZ（中國）明星商業(yè)影響力排行榜及報告也肯定了周杰倫的商業(yè)價值。在凱度發(fā)布的《2019中國最具商業(yè)價值明星TOP100》中，周杰倫商業(yè)價值位居中國男明星第一，而且，已經(jīng)40多歲的他與2017年相比居然還上升了15位，真是越老越吃香。

同樣是在前十名中，那些平日里在某些流量排行榜中呼風喚雨的鮮肉們則集體消失，從這點上不難看出奧利奧拒絕鮮肉，選擇周杰倫的高明——周董才是“真?頂流”。

氣質(zhì)形象與品牌調(diào)性契合：一代人的青春回憶

在談品牌與代言人調(diào)性前，我們先回顧下：

品牌是什么？

菲利浦?科特勒認為，著名品牌戰(zhàn)略管理專家凱文?凱勒于1993年提出了著名的CBBE(Customer-Based Brand Equity 基于客戶的品牌資產(chǎn)) 模型“給出了有關品牌構筑的藝術和科學最新、最完整的思考”。

凱文?凱勒指出，品牌的力量存在于消費者心中。開展品牌管理的核心動機和終極目的，是構建起在消費者心目中強烈、獨特、美好的品牌知識，使消費者對品牌發(fā)起的營銷動作產(chǎn)生積極響應，從而達成持續(xù)銷售、兌現(xiàn)品牌溢價、實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展等目標。

在凱文?凱勒的語境中，品牌輸出給消費者的知識是強烈、獨特、而美好的，這意味著品牌應該像消費者獨具魅力的夢中情人一樣，而絕非大街上的普羅大眾。正是因為如此，品牌代言人的氣質(zhì)形象才要與品牌調(diào)性相符。

從這點上說，大多數(shù)品牌其實都應該謹慎選擇流量明星，因為一方面流量明星往往在短時間內(nèi)難以沉淀足夠的優(yōu)質(zhì)作品以獲得認可，會給人以華而不實的印象；另一方面，流量明星普遍的鮮肉人設同質(zhì)化程度非常高，選他們做代言人與品牌打造獨特形象的方向相悖。

而奧利奧選擇周杰倫只能用一句話形容：實在是太穩(wěn)了！

作為華人音樂圈首屈一指的音樂才子，周杰倫的實力毋庸贅言，而他的歌陪伴許多人走過青春的象征意義則更為奧利奧看中。2018年，奧利奧將自己的slogan改變?yōu)榱恕巴嬖谝黄饖W利奧”，而青春期恰恰是一個人玩的最瘋狂的年紀，攜手周杰倫回憶青春可謂收割注意力的妙招，這也是為什么雙方簽約后立即啟動了“無與倫比 玩味無限”系列廣告活動。

從影響消費者角度看，周杰倫也有小鮮肉們沒有的特殊影響力。奧利奧的產(chǎn)品主要顧客是兒童和年輕人，而周杰倫的80后歌迷們又到了為人父母的年紀，借助周杰倫的影響力，奧利奧“培養(yǎng)粉絲從娃娃抓起”的策略也更容易落地。

（奧利奧品牌廣告）

最后，即使從最基本的性價比和抗風險角度考慮，周杰倫也是一個優(yōu)于鮮肉們的選擇。

品牌選擇流量明星固然能夠帶來更多話題和關注度，但品牌建設從來都是一個長期而系統(tǒng)的工程，流量明星卻普遍存在保質(zhì)期短的缺陷。比如，比肖戰(zhàn)只小1歲的鹿晗，卻早早迎來了自己的“中年危機”，而肖戰(zhàn)也因粉絲舉報AO3而遭輿論反噬，目前處于品牌代言的低潮期。中途更換代言人對品牌而言，則意味著前面的一大塊營銷投入會成為沉沒成本，品牌不得不謹慎。

而且，保質(zhì)期長的周杰倫抗風險能力也強。在明星緋聞不斷、人設崩塌不斷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，昨天的好男人可能一夜間就變成了渣男，讓品牌防不勝防。比如，蒙牛剛剛在微博官宣代言人羅姓明星，第二天人設就崩了。對比之下，才子之外還是好丈夫、好爸爸的周杰倫可謂一股清流，與他合作的品牌無疑省心了許多。

經(jīng)濟圈有句話叫“創(chuàng)造需求”，本來是指通過各種方式激發(fā)和滿足人們未被滿足的潛在需求。在廣告圈，當流量成為衡量明星影響力的主要指標時，創(chuàng)造流量的生意就油然而生。結果，花了幾百萬請網(wǎng)紅帶不動貨、一半廣告費被浪費成為常態(tài)，此時，廣告主不妨學學奧利奧，跳出唯流量論的邏輯，或許會發(fā)現(xiàn)驚喜。