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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
蜜雪冰城的“痰盂”炸裂全網(wǎng),吳亦凡看完都笑吐!
2023-11-10 16:05:42

來源 | 頂尖廣告

開始今天的文章之前,問問大家知道哪些墻內開花墻外的中國文化嗎?

你可能會說是漢服、泡菜等,隔壁國蠢蠢欲動,不把我們的文化偷光是不會罷休的。

但是今天必須把位置留給痰盂,幾年前流傳著一個笑話,痰盂被老外當果籃來用。蜜雪冰城的“痰盂”炸裂全網(wǎng),吳亦凡看完都笑吐!

蜜雪冰城的“痰盂”炸裂全網(wǎng),吳亦凡看完都笑吐!

圖源:每日經濟新聞網(wǎng)/騰訊時尚

我以為這夠炸裂了,今天才發(fā)現(xiàn)比“痰盂=果籃”更炸裂的,是“奶茶=痰盂”。

混圈子沒瓶頸的雪王,繼擠進漢服圈后,最近一夜擠進去痰盂圈。

01

此痰盂非彼痰盂,其實是蜜雪冰城推出的東北限定款杯套,因為設計太炸裂,最近在小紅書刷屏。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

據(jù)傳這是蜜雪冰城跟二手玫瑰聯(lián)合推出的周邊,沒錯,簡稱二手雪王,只要買飲品送就能獲得花棉襖杯套。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

第一眼看這包裝,像極了姥姥用的痰盂,一旦代入這個設定就走不出來了。

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再把兩者放一塊對比,發(fā)現(xiàn)好像確實有這么一回事。

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圖源:騰訊時尚

或者以為雪王變花王、海王,這是官配的雪妹、蜜雪大姨、雪娃。

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雖然土里土氣,像痰盂又像雪姨,但真別說這個周邊土得別致。

看這賤賤的表情,加上東北大花襖,一整個老時髦。

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還有一種河南和東北聯(lián)姻的感覺,紅紅火火恍恍惚惚,很有喜慶感。

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作為南方孩子,目睹每年11月廣東都入冬失敗,看到杯套狠狠心動,都想沖同款。

胖乎乎的雪王,怕不怕冷不知道,但誰能拒絕這樣暖fufu的“蜜雪暖王”。

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當然作為街溜子,雪王賣周邊哪里夠,必須線下瘋狂整活。

蜂花帶國貨團建,一花落萬物生;雪王一夜嫁東北,全國隨份子。

甩著東北特色扇子表演扭秧歌,年味一下子就有了。小雪答應我,建議把這一出節(jié)目安排上春晚!

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圖源:蜜雪冰城小紅書賬號

員工一本正經地上演村花本花。

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圖源:蜜雪冰城

雪王本王也穿上東北大花襖。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

穿上光腿神器化身掃地僧,認真鏟雪。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

雪王用換膚的創(chuàng)意,提醒公主請穿衣請喝奶茶,網(wǎng)友都坐不住了,曬出自己城市的第一場雪,跟棉襖加身的雪王同框,十分應景。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

你以為雪王在做立冬周邊,實際上是在瘋狂輸出中國文化,他真的我哭死!

02

為什么雪王要穿上大花襖,要我說就是:

吳亦凡等明星會塌房,廣東等城市入冬會失敗,但東北風大花襖永不過時,因為土到極致就是潮。

關于這一點,加拿大明星吳亦凡就有話語權。

只因為據(jù)說吳亦凡是最愛花褲的男明星,熱愛程度堪比汪峰最愛的皮褲。

吳亦凡就因為挑戰(zhàn)東北大花褲火了,以至于有人調侃吳亦凡他親身示范 “時尚的完成度還是得看臉”。

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圖源: 無人區(qū)靈感

一年Supreme推出一款“大花夾克”后,還有博主發(fā)起討論:“Supreme新款花外套,誰能駕馭?。”吳亦凡無辜躺槍遙遙領先。

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圖源:娛樂圈外漢

可以想象,吳亦凡看到雪王的花褲杯套都能笑吐,你是不是還欠雪王一杯東北風蜜雪冰城。

吳亦凡并不寂寞,在法國戛納電影節(jié)上,張馨予走紅毯憑借一襲“花襖禮服”出圈。

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圖源:藝起范兒

除了明星,品牌圈也對東北大花襖情有獨鐘。

論的上刷屏的,就是加拿大鵝和時尚品牌 Reformation的聯(lián)名,一件售價$1,650的大衣。

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圖源:直男什么值得買

雖然當時官方客服解釋并非借鑒“東北風”,而是“采用前衛(wèi)的圖案、鮮艷的印花和色彩拼搭,彰品牌經典雋永的設計以及對可持續(xù)時尚的承諾”。

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圖源:北美觀察家

但碎花的牡丹設計,加上高飽和度的撞色,與東北大棉襖衣個樣,活該網(wǎng)友調侃加拿大鵝變俺家那大鵝。

雖然時尚的完成度終究是看臉,唯有高顏值明星的洋氣能中東北大花襖的土氣,普通人穿了可能直接土到掉渣。

無論是內娛頂流還是品牌大牌,都躲不過東北大花棉襖的真香定律,時尚的前沿果然是東北,東北大花棉襖引領潮流。

03

雪王的東北大襖能刷屏,東北時尚算一半功勞,另一半歸功于雪王一直在重復的廣告創(chuàng)意。

廣告是一門重復的藝術,品牌在求新求變的同時,要堅持自身創(chuàng)意的“不變”。

這是“熟悉效應”理論告訴我們的,一個人往往喜歡和習慣自己熟悉的東西,對自己不熟悉的東西卻會有負面的評價。

對于雪王亦如此,之所以整出東北騷活,也是在專注皮膚營銷、地域營銷和ip營銷。

先看皮膚營銷。

為了助興【買飲品送黃金】活動,換上金燦燦皮膚,一臉高貴無比;夏天為了推廣新品桑葚,每年不惜曬黑推出黑化版雪王;冬天為了給蜜粉保暖,穿上大棉襖,抱著保溫杯瑟瑟發(fā)抖,可以說很應景了。

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圖源:美團截圖

為了推廣漢服,雪王也到洛陽選妃和美女貼貼,秒變漢服版蜜雪冰城。

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說到底一個品牌的皮膚也是視覺錘,品牌和消費者最直接的對話窗口。所以皮膚一換,討論過萬,直接省下千萬廣告費。

再看東北主題營銷,雪王同樣很會來事。

去年哈爾濱雪人火遍全網(wǎng),網(wǎng)友在評論區(qū)喊話雪王,放起戰(zhàn)歌,邀請雪王出戰(zhàn)。

蜜雪冰城聽勸去找哈爾濱雪人battle,四個雪王結幫派坐著三輪車跟雪人會面,徹底蹭了波大的,搶足哈爾濱雪人的風頭。

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圖源:哈爾濱相冊

 

要我說這哪里是蹭熱度了,明明就是強化了蜜雪冰城和大雪、雪人元素的關聯(lián),建立強關聯(lián)的品牌聯(lián)想。

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畢竟蜜雪冰城的雪人形象,是品牌傳播多年的超級符號,唯有持續(xù)做瘋狂輸出,才能做成了特色標簽。

雪王的形象是出自華與華之手,2018年蜜雪冰城和華與華合作,華與華最終設計了個手拿冰淇淋權杖、頭戴皇冠的“雪王”形象。

這本質就是找到雪人這個大眾熟悉的超級符號,圓滾滾的肚皮和腦袋、尖尖的胡蘿卜鼻子,一看都有親切感。

不過,蜜雪冰城找到雪人作為品牌的超級符號,并不意味著傳播就可以畢其功于一役,扁平化的造型和單一的造型,很難在消費者心中留下印記。

正如美國營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯曾言:“品牌定位是一個語言概念,是釘子,將這個釘子釘入消費者心智的工具,就是視覺錘。”

所以唯有以雪、雪人作為溝通元素不斷變裝,以冰雪、冬天為背景建立應景場景,進行創(chuàng)意的重復化傳播,才能形成完整的ip化運營,逐漸將雪人打造立體ICON,轉化成人格化的品牌形象。

不過無論如何,對比找代言人翻車后容易反噬品牌,品牌打造自己的IP,從某種程度上來說總是更為保險的做法。

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