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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
八成的“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”,都容易陷入這些誤區(qū)
2022-10-25 10:21:51

如今有個(gè)普遍共識(shí),那就是人口與流量等市場(chǎng)紅利已經(jīng)見頂了。但是在兵法先生看來,所謂的“紅利見頂”只是意味著市場(chǎng)發(fā)展在前一個(gè)階段到達(dá)了天花板,在新生代消費(fèi)者不斷崛起的新興時(shí)代,品牌依然有大把的機(jī)會(huì)去增長(zhǎng)、出圈,只是很多邏輯已經(jīng)和以前大不相同了。

就拿營(yíng)銷人最熟悉的“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”來說。在過去,大部分的品牌和代理商在做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)候,都喜歡圍繞節(jié)點(diǎn)話題,產(chǎn)出一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的創(chuàng)意主題。但在當(dāng)下的傳播環(huán)境中,品牌們考慮的不僅僅是“情感溝通”,還有目標(biāo)群體在“特定時(shí)間內(nèi)的獨(dú)特行為”,引導(dǎo)的過程也非常重要。

在探討具體策略之前,我們先來梳理一下,品牌為什么喜歡在節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷?

一方面,節(jié)點(diǎn)流量的感知性更強(qiáng)。在這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代,用戶對(duì)日常看到的傳播信息已經(jīng)產(chǎn)生了“抗體”,但是每年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就像流量之河上的“景點(diǎn)”,能吸引大眾主動(dòng)駐足觀看,更容易沖破他們的注意力閾值,這些信息更容易被感知、被記住。

另一方面,節(jié)點(diǎn)背后的內(nèi)容屬性,很容易讓人產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”。像是在春節(jié),掛春聯(lián)、放鞭炮已經(jīng)成了大家腦海中的默認(rèn)選項(xiàng),而在情人節(jié),很多人也會(huì)自發(fā)為對(duì)象挑選、購(gòu)買禮物,當(dāng)品牌把消費(fèi)動(dòng)機(jī)寄生在這些“自發(fā)的群體行為”里,消費(fèi)者也會(huì)心甘情愿自掏腰包。

單說理論可能有些抽象,我們不妨結(jié)合騰訊最近打造的“新青年生活節(jié)”,看看他們是如何借助節(jié)點(diǎn)流量,將房產(chǎn)、汽車、家居這種消費(fèi)決策周期較長(zhǎng)的耐消品,添加進(jìn)年輕人的消費(fèi)清單?

01、流量思維到傳播思維

傳遞更完整清晰的品牌內(nèi)容

在品牌傳播中,純粹的數(shù)字沒有太多意義,同樣的曝光往往會(huì)產(chǎn)生完全不同的效果。畢竟從用戶的視角來看,互聯(lián)網(wǎng)越來越碎片化,品牌想要傳遞的內(nèi)容也是相當(dāng)零碎,大眾很難通過這些零零散散的內(nèi)容建立起對(duì)品牌的“完整認(rèn)知”。

估計(jì)很多品牌覺得自己做了一個(gè)多維布局的全渠道營(yíng)銷,這些渠道各司其職,最后的效果是每個(gè)子項(xiàng)目的流量疊加。但事實(shí)上,大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)跟著品牌的思路和節(jié)奏走。而營(yíng)銷人需要做的并不是去改變消費(fèi)者,而是將傳播邏輯與他們?cè)械男袨檐壽E融合在一起。

就像正在經(jīng)歷階段性“人生大事”的新青年來說,他們總是會(huì)因?yàn)橘I房、買車、裝修這些人生大事提出相似的疑問:房型怎么選?房貸怎么算?哪款車子好?家具怎么挑...?

在解決這些問題的過程中,大家總是會(huì)拿起手機(jī)搜索相關(guān)信息,看看短視頻、公眾號(hào),加入微信群聊一聊,這些都是新青年們的“自發(fā)群體行為”。

為此,騰訊廣告在金九銀十的商業(yè)旺季開啟了第三季“新青年生活節(jié)”,他們聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)、家居、汽車三大行業(yè),打造房家車聯(lián)合主會(huì)場(chǎng)+行業(yè)分會(huì)場(chǎng),跨行業(yè)、跨區(qū)域深度聯(lián)動(dòng),將買房、裝修、買車這三件人生大事的諸多問題整合在一起。

品牌打造搜一搜超級(jí)品牌專區(qū),作為微信生態(tài)內(nèi)的官方陣地,在視頻號(hào)上種草、在公眾號(hào)上傳遞理念和價(jià)值、在朋友圈廣告中加深心智烙印,再加上私域社群的背書和引導(dǎo),這些嵌入用戶日常習(xí)慣的信息被串聯(lián)成一個(gè)整體,在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)了多維、立體的曝光。

雖是順?biāo)浦鄣呐e措,但能起到四兩撥千斤的傳播效果。

02、從廣告投放到場(chǎng)景整合

建立與消費(fèi)者的深層次連接

當(dāng)然,選擇一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)、一個(gè)高效連接新青年的社交生態(tài)只是第一步。如果在布局節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)候還是在用傳統(tǒng)廣告的傳播策略,那么充其量只能算廣告投放,品牌還是很難收獲到優(yōu)質(zhì)的流量。

尤其是像這一屆“新青年生活節(jié)”聯(lián)動(dòng)的房產(chǎn)、家居、汽車這些低頻高消的行業(yè),他們的產(chǎn)品并不感性,很難具有傳播性。但是一旦將產(chǎn)品整合成特定“場(chǎng)景”之后,很多信息就能成為與年輕消費(fèi)者溝通的語言。

之前爆火的董宇輝,他直播間賣的大米不是大米,是煙火人間的浪漫、是記憶深處的鄉(xiāng)愁,還有平凡樸實(shí)的舒適感。表面賣的是產(chǎn)品,但是被擺上貨架的卻是大家可感可知的場(chǎng)景,消費(fèi)者自然能看到產(chǎn)品背后的生活。

像是在視頻號(hào)上的#新青年的人生大事#中就有這樣一組視頻,他們沒有用自上而下的方式去告知買房的好處或是哪兒的房子好,而是通過采訪的形式呈現(xiàn)了新青年的真實(shí)想法。比方說獨(dú)居青年選擇了高樓層的小戶型,可以看到更美的夜景,務(wù)實(shí)青年則將房子買在小學(xué)附近,為將來小孩讀書做準(zhǔn)備。

這些感知性很強(qiáng)的場(chǎng)景,激發(fā)了很多新青年的消費(fèi)欲望,讓他們知道“買房”不僅僅是在購(gòu)買一套房,而是在搭建一個(gè)能滿足未來生活預(yù)期的避風(fēng)港,當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期做這件事情會(huì)帶來更美好的生活時(shí),便更容易做出決策。

03、融入營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容生態(tài)

形成可感可知的品牌記憶

如果將營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)比作一個(gè)個(gè)“景點(diǎn)”,那么那些能融入節(jié)點(diǎn)、能創(chuàng)造高光時(shí)刻的品牌,就像這些景點(diǎn)中的“點(diǎn)睛之筆”,品牌力是能和節(jié)點(diǎn)氛圍相互成就的。在兵法先生看來,想要在這些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)中出彩,不妨嘗試以下幾種策略。

首先是原生化。品牌需要基于平臺(tái)達(dá)人生態(tài)以及內(nèi)容生態(tài),打造影響力更持久的原生內(nèi)容。這些傳播內(nèi)容的效果也不止于當(dāng)下,一旦消費(fèi)者遇到相似的問題時(shí),這些內(nèi)容也會(huì)在尋找答案的過程中再次被看到,從而享受時(shí)間的復(fù)利。

其次是年輕化。想要更貼近新青年,活用品牌提供的工具能讓傳播更加高效且精準(zhǔn)。據(jù)了解,朋友圈廣告、視頻號(hào)都為合作品牌提供了能強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)氛圍的專屬創(chuàng)意素材模板,微信互選廣告和搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)成為新形式和新入口。這些花式種草的方案能夠快速幫品牌錨定目標(biāo)群體,縮短在洞察階段的煩惱。

最后是一體化。這里說的“融入”不僅僅是指內(nèi)容上的融入,而是讓品牌在這個(gè)拓客陣地上生根發(fā)芽,能和IP以及生態(tài)一起成長(zhǎng)。這也是一個(gè)正向循環(huán)的過程,活動(dòng)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多、IP的影響力也就越大,也就越能為新青年提供完整、立體的服務(wù)。

寫在最后:

未來,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不可避免的更加碎片化,搶奪消費(fèi)者的注意力也會(huì)變得難上加難。但也正因如此,那些能突破用戶注意力閾值的峰值流量才會(huì)更加稀缺且珍貴,更容易在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中助力品牌突圍。

畢竟,單打獨(dú)斗的廣告時(shí)代徹底過去,整合、協(xié)同已經(jīng)成了每種營(yíng)銷玩法下的主題。而擅長(zhǎng)整合資源的騰訊廣告,正在為品牌搭建一個(gè)幫助其增長(zhǎng)的全域經(jīng)營(yíng)空間,在這個(gè)特殊的時(shí)間和空間里,消費(fèi)者能與品牌直接關(guān)聯(lián)對(duì)話,品牌也能借著騰訊生態(tài)中的多維布局圈粉新青年。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷還在向前發(fā)展,它對(duì)內(nèi)容、整合的要求也會(huì)越來越高,還會(huì)在流量之外強(qiáng)調(diào)品牌、平臺(tái)、內(nèi)容、場(chǎng)景與用戶的融合。相信在這樣的愿景之中,騰訊廣告還能打造出更加與時(shí)俱進(jìn)的活動(dòng),讓房產(chǎn)、汽車、家居這樣消費(fèi)決策周期較長(zhǎng)的耐消品,走進(jìn)更多新青年的消費(fèi)清單。

營(yíng)銷兵法
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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