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品牌與品牌、品牌與IP的聯(lián)名已經(jīng)成為品牌出圈的一個(gè)常見的“社交”玩法，通過品牌之間的文化碰撞，抱團(tuán)取暖，得到 1+1>2 的效果。
近幾年，主打年輕化群體的咖啡茶飲新零售行業(yè)與其他消費(fèi)行業(yè)的跨界聯(lián)名也風(fēng)靡起來。
除了萬物皆可聯(lián)名的玩法，品牌營銷也在往去中心化發(fā)展。
前一陣喜茶在官方賬號(hào)上面向全網(wǎng)征集“阿喜全身像”logo創(chuàng)作。這個(gè)活動(dòng)靈感的前身來自于網(wǎng)友利用喜茶logo創(chuàng)作的一個(gè)挺著肚子喝喜茶的全身像，在網(wǎng)上掀起一波討論的熱度。
而喜茶官方正好借題發(fā)揮——借助「人人都可參與喜茶logo創(chuàng)作」這個(gè)活動(dòng)機(jī)制，打開了網(wǎng)友的腦洞閘門。
在征集“阿喜全身像”期間，喜茶已經(jīng)收到超過千份的網(wǎng)友投稿，甚至在評論區(qū)，網(wǎng)友們的投稿熱度還在繼續(xù)發(fā)酵。這波去中心化的聯(lián)名，為喜茶帶來了破億的流量曝光熱度。
在喜茶的logo設(shè)計(jì)大賽背后，我們不難看出品牌營銷不再是高高在上的向用戶傳播理念價(jià)值觀，而是從一塊電子廣告牌逐漸趨于走向用戶群體。那么，在這些去中心化的動(dòng)作背后，有哪些變革的原因？又有哪些動(dòng)作值得借鑒？
借喜茶這次品牌營銷，我們一起來拆解下這背后的邏輯。
流量獲取高成本時(shí)代的破局密碼
首先，在品牌側(cè)，各類品牌大篇幅砸錢投遞廣告的時(shí)代已經(jīng)過去，流量的獲取成本已越來越高，各大品牌的營銷費(fèi)用也開始縮減。
其次，在流量側(cè)，對于各類抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、裂變等純營銷玩法已經(jīng)了如執(zhí)掌的用戶，已經(jīng)對這些套路產(chǎn)生了“抗體”。而且，對于老用戶的運(yùn)營，也已經(jīng)進(jìn)入千人千面的精細(xì)化時(shí)代，需要品牌營銷人通過大量的用戶數(shù)據(jù)去分析用戶偏好同時(shí)存在合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。
這就意味著，品牌面臨的不僅獲客難的問題，“中心化”的用戶運(yùn)營也同樣是一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)。
在這個(gè)背景下，品牌營銷開始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營方法：把營銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到維系用戶的成本上，通過市場營銷品牌的新穎玩法加獎(jiǎng)勵(lì)刺激，更有效的激發(fā)用戶參與的動(dòng)力，以用戶社交口碑的方式擴(kuò)大傳播范圍。
營銷傳播的本質(zhì)是內(nèi)容化社交
“交互+內(nèi)容”的營銷玩法，讓品牌更具親和力，而不是成為脫離大眾式的營銷產(chǎn)品。
喜茶logo創(chuàng)作掀起網(wǎng)友靈感熱潮的本質(zhì)，并不在于活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)本身，主要的關(guān)鍵點(diǎn)在于官方利用自身logo作為內(nèi)容的載體。
另外，此前網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的喜茶大肚全身照帶起的氣氛，也為這場營銷活動(dòng)預(yù)定了一波熱度。
喜茶正好借題發(fā)揮，引導(dǎo)這個(gè)熱度的風(fēng)向：與其讓網(wǎng)友在民間自嗨，不如官方作出正面的鼓勵(lì)，通過各種靈魂畫手的腦洞創(chuàng)作，在品牌與用戶、用戶與用戶之間發(fā)起了一波不設(shè)限的內(nèi)容交流。
這種去中心化、多維度與用戶產(chǎn)生交互的方式，更加強(qiáng)化“靈感之茶”的品牌理念。
類似的logo營銷方式，在蜜雪冰城的“黑化”營銷上也有體現(xiàn)。
此前，蜜雪冰城官方為新推出的桑葚飲品，將官方形象改成了黑色的雪王。
原本只是為新飲品進(jìn)行的一場營銷，結(jié)果卻在網(wǎng)友中發(fā)酵了一波關(guān)于雪王黑化原因猜想的話題互動(dòng)。但在那時(shí)，官方并未直接揭曉“雪王黑化”的原因，反而順勢與網(wǎng)友進(jìn)行你來我往的造?；?dòng)，讓品牌繼洗腦神曲后再度出圈。
去中心化拉近與用戶的距離
logo，是喜茶每次跨界或者自營銷的重要元素。
在和3CE進(jìn)行跨界營銷的時(shí)候，喜茶也有過類似的logo營銷玩法：結(jié)合3CE的風(fēng)格，logo變裝為粉色齊肩發(fā)，同時(shí)在線下設(shè)置門店打卡區(qū)，通過定制的女團(tuán)打歌臺(tái)、甜辣練習(xí)室，牢牢鎖住女性用戶的少女心。
這背后的主要邏輯在于茶飲屬于高頻低客單的業(yè)務(wù)，在線下門店自帶流量且接近消費(fèi)者。在線上的營銷場景中，就需要結(jié)合線下門店天然的品牌傳播優(yōu)勢，完成線上線下一體化的營銷體驗(yàn)。
品牌可以通過logo元素建立和用戶之間的連接通道。
此前，喜茶已經(jīng)通過官方的各種聯(lián)名，拓展了logo的營銷價(jià)值，在用戶心中埋下一個(gè)對于喜茶logo可以任意百變造型的認(rèn)知。此次利用這種認(rèn)知，發(fā)起和用戶聯(lián)名的二次創(chuàng)作，放手把創(chuàng)作的靈感交給用戶，這種接地氣的玩法也是促成這次營銷成功的另外一個(gè)重要因素。
再看喜茶這次征集logo活動(dòng)的原型。
其實(shí)，早在之前的一些設(shè)計(jì)平臺(tái)，就有類似的品牌Logo設(shè)計(jì)大賽，以高額獎(jiǎng)金的征集品牌的logo。不過這類更多的是偏向?qū)I(yè)的設(shè)計(jì)，對于普通用戶有較高的門檻。而喜茶利用這類比賽活動(dòng)的邏輯，加上自身的消費(fèi)群體中，年輕群體占比較高，除了產(chǎn)品本身需要有足夠吸引力之外，產(chǎn)品的理念也要緊跟年輕時(shí)尚的潮流。
所以，在這次營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，喜茶牢牢抓住了年輕人腦洞大、愛惡搞的特點(diǎn)，將IP交給用戶進(jìn)行個(gè)人化創(chuàng)作，并通過線上線下多渠道的參與方式，將門檻降到最低——不僅可以在喜茶官媒上參與創(chuàng)作，同時(shí)通過在門店購買喜茶的紙杯套上，也可以參與創(chuàng)作。
這次營銷活動(dòng)，個(gè)人認(rèn)為是喜茶離用戶最近的一次。對比以往品牌之間的聯(lián)名，雖然也有用戶的互動(dòng)部分，但是畢竟?fàn)I銷的主體是品牌，所以用戶更多是站在“吃瓜”的視角，而不是與品牌直接互動(dòng)。
logo不再是簡單的品牌符號(hào)
在過往的品牌理念中，logo是品牌辨識(shí)度最高的元素之一。很多品牌的對于logo的迭代，往往是非常謹(jǐn)慎的，即使要做品牌的升級，如果涉及到logo部分，也需要經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)進(jìn)行回爐重造。在這個(gè)過程中，logo所承載的使命，主要是代表品牌的文化理念，但這些價(jià)值觀其實(shí)都是品牌賦予的，是站在理性角度的，與用戶存在一些隔閡。
近幾年，logo的營銷價(jià)值有了更多的“人情味”，在趨于扁平化風(fēng)格發(fā)展的同時(shí)，有了更多延展性的創(chuàng)意。
在logo的玩法探索上，Nike也是典型的代表。一個(gè)簡約的對勾，通過和一對眼睛結(jié)合，再進(jìn)行擬人化的處理，就演變成一個(gè)笑臉。
在疫情期間，很多品牌呼吁大家保持一定的社交距離，并圍繞這個(gè)主題，進(jìn)行了一些場景化的logo設(shè)計(jì)。例如奧迪緊扣的圓環(huán)分成了四個(gè)有一定距離的圓，星巴克的美人魚戴上了口罩。
以上都是logo圍繞不同的營銷場景產(chǎn)生的變化，但是無論怎么變化，logo始終不變的是需要保持品牌價(jià)值核心。
喜茶最初的品牌初心來自于首創(chuàng)產(chǎn)品芝士茶的喝法，通過簡單的黑白線條，無性別、地域的卡通形象，暗示著品牌的包容性。所以，無論之后營銷理念怎么變化，始終不變的是logo上45度喝茶姿勢的招牌動(dòng)作。同時(shí)，每一場營銷都在強(qiáng)化“靈感之茶”的理念，通過年輕化、創(chuàng)意性的營銷，給用戶帶來意想不到的創(chuàng)意。
最后，無論是哪種類型的營銷事件，熱潮總有退去的時(shí)候，讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的好評和記憶點(diǎn)，還是需要回歸產(chǎn)品本身。圍繞真實(shí)的產(chǎn)品去提升用戶體驗(yàn)，才是品牌長久的生存之道。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)