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說到科技的進(jìn)步，你會想到什么？
從工業(yè)革命以來，汽車、火車、飛機(jī)的出現(xiàn)，到現(xiàn)在的太空冒險，都是科技進(jìn)步的一個個里程碑。
然而，很少有人想到，在推動這些改變的背后，有個不可或缺的環(huán)節(jié)──讓零件與零件之間順暢協(xié)作的潤滑油，是否足夠高質(zhì)量以面對高溫、高壓、高負(fù)荷的環(huán)境，是保障產(chǎn)品運(yùn)行順利的關(guān)鍵。
嘉實(shí)多，就是參與了多次工業(yè)迭代的百年潤滑油品牌。在124年的品牌歷史下，嘉實(shí)多見證了科技的飛躍，自身也在不斷迭代，秉持著「向前，向上，向新」 (Onward, upward, forward) 的品牌精神，始終走在時代需求的更前一步。
在這樣的精神驅(qū)動下，今年，嘉實(shí)多迎來了品牌的全球煥新，而且中國作為品牌看重的市場，成為品牌煥新的首站。
接下來，嘉實(shí)多將如何因應(yīng)時代的變革，滿足客戶的新興需求？如何結(jié)合數(shù)字化趨勢以迭代產(chǎn)品服務(wù)，讓百年基業(yè)更進(jìn)一步？又將如何創(chuàng)新消費(fèi)者溝通模式，從B端和C端雙軌發(fā)力，深度煥新品牌？
我們邀請到了嘉實(shí)多的中國市場總監(jiān)袁冬青女士進(jìn)行交流與分享，她將分享嘉實(shí)多從如何洞察時代需求，到品牌煥新如何落地的寶貴思路。
自1899年創(chuàng)立以來，嘉實(shí)多幾乎參與了每一次的工業(yè)重大改革，從最初銷售火車和重型機(jī)械潤滑油，到現(xiàn)在成為潤滑油市場的全球領(lǐng)先品牌，嘉實(shí)多的足跡跨越了陸、海、空。
袁總分享：「在過去兩個世紀(jì)中，嘉實(shí)多的潤滑油助力創(chuàng)造了1922-1939年間的18次陸上極速紀(jì)錄、助力1967年世界最大郵輪伊麗莎白女王二號成功啟航、助力人類完成首次大西洋飛躍之旅，甚至助力NASA的好奇心火星探測車成功登陸火星，開始勘測火星的任務(wù)?！?/p>
無論是陸、海、空哪種場景，都需要潤滑油絕佳的化學(xué)穩(wěn)定性、熱穩(wěn)定性和耐負(fù)荷能力等多重優(yōu)能力。而嘉實(shí)多參與了這么多人類歷史的里程碑，其產(chǎn)品質(zhì)量不言而喻。
嘉實(shí)多自1989年進(jìn)入中國以來，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)，目前在乘用車油、商用車油、工業(yè)用油、船運(yùn)及空運(yùn)用油上廣泛布局，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，尤其嘉實(shí)多旗下極護(hù)、磁護(hù)品牌廣為人知，是很多合作伙伴推薦品牌。
如今，隨著全球工業(yè)增長放緩，全球市場對潤滑油的需求保持溫和，而汽車依然是大多數(shù)人的出行選擇。因此在工業(yè)用油以外，乘車用油也成為嘉實(shí)多一大重點(diǎn)板塊。
當(dāng)我們將目光聚焦到汽車市場會發(fā)現(xiàn)，中國汽車市場近幾年的產(chǎn)量和保有量都在持續(xù)增長，加上新能源汽車市場前景看好，中國便成為嘉實(shí)多越來越重要的市場。同時，消費(fèi)者對于保養(yǎng)車子的意識加強(qiáng)，有更高的意愿主動在網(wǎng)上或線下了解潤滑油的信息，也讓嘉實(shí)多對如何進(jìn)行市場溝通有了新的思路。
為什么要進(jìn)行全球煥新，又為什么在這個時刻進(jìn)行品牌煥新？
袁總分享到，「嘉實(shí)多目前深耕的業(yè)務(wù)重心仍是潤滑油領(lǐng)域，并持續(xù)看好該領(lǐng)域的發(fā)展前景。同時，我們也注意到客戶的行為正在發(fā)生根本性的變化，越來越多的人使用由低碳燃料或電池驅(qū)動的車輛和機(jī)器。隨著交通工具的共享和自動駕駛汽車的普及，人們的出行方式將有所不同?？蛻敉ㄟ^數(shù)據(jù)與企業(yè)的聯(lián)系比以往任何時候都更加緊密?！?/p>
我們可以理解為，是嘉實(shí)多前瞻性的目光，推動嘉實(shí)多順應(yīng)時代需求進(jìn)行的轉(zhuǎn)型和布局，嘉實(shí)多將從原來點(diǎn)狀的潤滑油業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向線+面狀的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。
為了更好地與消費(fèi)者溝通，嘉實(shí)多的品牌煥新動作中，包含了logo的更新以及推出品牌專屬音樂形象。
品牌logo是品牌最重要的視覺標(biāo)識，能夠直接傳達(dá)品牌的形象和價值，反映品牌在不斷變化的市場中的動態(tài)，是品牌形象塑造的重要環(huán)節(jié)。因此，嘉實(shí)多在十余年沒有更新logo的情況下，在本次品牌煥新動作中推出了全新logo。
據(jù)悉，在推出新logo之前，嘉實(shí)多廣泛地參考了客戶和行業(yè)專家的意見，最后在原logo的基礎(chǔ)上推出了這版更現(xiàn)代、更延展、更有沖擊力的新logo。
袁總在談到新logo時表示，「新logo保留了嘉實(shí)多標(biāo)志性的紅色、綠色和白色，同時在logo中間紅色道路形狀的Pathway圖案上巧做文章，通過巧妙的延展設(shè)計(jì)，彰顯了嘉實(shí)多在深耕核心業(yè)務(wù)的同時，積極拓展新領(lǐng)域，傳遞向新前行的品牌精神?！?/p>
另一方面，嘉實(shí)多創(chuàng)新推出了品牌音樂形象，「因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)大家對品牌的認(rèn)知和辨識正在變得多元」，袁總表示。
盡管著名的品牌大師 Martin Lindstrom 很早就在其著作《感官品牌》中提到五感營銷的重要性，尤其對于重線下門店的品牌而言，一段高辨識度的音樂往往能夠喚起我們的品牌記憶，就像各大便利店有自己的開門音樂一樣。
然而目前真正推出「品牌鈴聲」的品牌并不多，嘉實(shí)多領(lǐng)先市場一步，率先了解到音樂形象對品牌全息體驗(yàn)的重要性，因此定制了一段科技感與靈動感兼具的音樂，成為了「嘉實(shí)多之聲」。
袁總表示，「在我們未來的傳播過程中會廣泛使用『嘉實(shí)多之聲』，不管是廣告媒體傳播、門店背景音樂還是客戶溝通，對嘉實(shí)多來說都是一個巨大的品牌溝通機(jī)會，讓人們每次聽到它都能喚起對我們的品牌記憶?！?/strong>
全球品牌視覺和聽覺的煥新，更像是品牌展示給消費(fèi)者的廣告牌，然而如何落地深入中國消費(fèi)者的生活，走近目標(biāo)圈層的心思，建立更親密的溝通橋梁，便是營銷舉措發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)。
據(jù)嘉實(shí)多內(nèi)部調(diào)研顯示，60%的消費(fèi)者有先入為主的品牌偏好，其余40%的消費(fèi)者會以店內(nèi)機(jī)修專業(yè)人士的油品推薦為主。而且我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)車主信息來源來自于短視頻或垂直領(lǐng)域信息平臺。在內(nèi)容為王的時代，嘉實(shí)多將善用社交媒體傳播，攻占消費(fèi)者心智，用短視頻發(fā)力，深耕垂直領(lǐng)域的媒體平臺，利用社交媒體與消費(fèi)者持續(xù)溝通。
隨著消費(fèi)者的需求多樣化，用車場景的不斷豐富，對于嘉實(shí)多這樣的百年品牌來說，如何積極應(yīng)對不斷升級的消費(fèi)環(huán)境和出行需求，有效觸達(dá)客戶和消費(fèi)者的“興奮點(diǎn)”，持續(xù)創(chuàng)造和交付價值，是我們向新前行的重要動力。
實(shí)際上，大多數(shù)潤滑油品牌，都在面向終端消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)顯得較為弱勢，因?yàn)榇蠖鄶?shù)潤滑油品牌更熟悉2B模式，少有面對終端消費(fèi)者的機(jī)會和需求。
而嘉實(shí)多的優(yōu)勢在于較早地建立了車用油的業(yè)務(wù)板塊，且品牌與門店保持緊密的連接，加上高頻的市場調(diào)研，因此能更精準(zhǔn)了解車主的興趣和偏好。袁總指出，「在超過數(shù)百家門店的調(diào)查中，嘉實(shí)多是門店店長推薦的品牌之一， 有超過一半的店主推薦使用；且在全國消費(fèi)者調(diào)研中，嘉實(shí)多的品牌知名度高達(dá)九成以上，在所有品牌中成為『值得信賴的品牌』」。
因此，在中國市場消費(fèi)端日趨強(qiáng)健的情況下，近期嘉實(shí)多不僅舉辦了品牌煥新發(fā)布會，與行業(yè)昭告品牌改變的方向與決心，更在前幾日簽下 @狼隊(duì)王者榮耀分部成為品牌官方電競合作伙伴。
與頂級體育電競賽事IP的合作，可以說是嘉實(shí)多近年來的營銷思路。袁總分享，「嘉實(shí)多極護(hù)于2021年成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方行業(yè)合作伙伴，也是首個與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽合作的潤滑油品牌；2022年起，嘉實(shí)多與英超聯(lián)賽達(dá)成全球贊助合作?！?/p>
袁總還透露，與頂級IP合作不僅能夠賦能渠道客戶、吸引更多年輕車主，也彰顯了品牌不畏挑戰(zhàn)、銳意進(jìn)取的精神，從精神上的共鳴到線上下的影響力，都進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌勢能。
有了品牌煥新，產(chǎn)品服務(wù)也在同步更新。
隨著全球煥新的啟動，嘉實(shí)多中國重磅推出行業(yè)首創(chuàng)「專嘉智選」解決方案，袁總提到，「專嘉智選是潤滑油市場中一項(xiàng)創(chuàng)新的解決方案，嘉實(shí)多打破行業(yè)慣有的產(chǎn)品分類模式，通過智慧匹配，為每一種車型和引擎提供精準(zhǔn)專屬的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供專業(yè)的指導(dǎo)，精細(xì)化地滿足不同車輛發(fā)動機(jī)對機(jī)油的需求，從普遍適用升級為定制適用。」
可以說，嘉實(shí)多為潤滑油市場引入了「定制」和「智慧匹配」的概念，從車主的車型、狀態(tài)、車主駕駛習(xí)慣以及用油偏好等信息入手，通過智能匹配，更好地滿足車主們的需求，也讓門店在推薦機(jī)油時有更精準(zhǔn)的參考。
袁總提到，「專嘉智選可以進(jìn)一步鞏固我們的行業(yè)地位，深度賦能嘉實(shí)多品牌及業(yè)務(wù)的雙重轉(zhuǎn)型，以智能和創(chuàng)新驅(qū)動品牌和行業(yè)向好發(fā)展。」
無論是從品牌logo煥新、音樂形象創(chuàng)新，還是與頂級賽事合作，我們能從這次品牌煥新動作中看到，嘉實(shí)多的創(chuàng)新能力，以及與消費(fèi)者建立聯(lián)系、提高品牌影響力的決心。
「創(chuàng)新」是一個太過概括的詞，但是在種種創(chuàng)新舉措的背后，是對品牌精神「向前、向上、向新」的具體感知。
而動蕩的市場環(huán)境下，保持創(chuàng)新，就是保持競爭優(yōu)勢。
袁總還與我們分享到，中國市場上的數(shù)字化營銷趨勢是飛速變化的，從電商平臺的崛起，到社交媒體和短視頻直播大熱，再到今年超級熱門的ChatGPT, 市場上的熱點(diǎn)不斷變化，唯一不變的就是變化本身。
「所以對于市場人而言，我們需要不斷保持好奇心、愛學(xué)習(xí)和不怕試錯的心態(tài)，并且找到適合自己品牌的路徑?！?/p>
針對嘉實(shí)多在數(shù)字化浪潮下的應(yīng)對，袁總也提到全鏈路營銷的重要性，「嘉實(shí)多的業(yè)務(wù)是獨(dú)特的2B&2C模式，特點(diǎn)是購買周期長，屬于計(jì)劃性購買。盡管貨品價值僅幾百元，但是這幾百元的消費(fèi)背后是對十幾萬或者幾十萬價值的愛車守護(hù)。所以這就需要我們在2C端拉動內(nèi)容營銷矩陣，同時在2B端協(xié)助門店做好店內(nèi)營銷，用全鏈路營銷深入消費(fèi)者的購買決策過程，來推動最后的購買決策?！?/p>
相信在未來，我們能看到嘉實(shí)多品牌煥新后的更多動作與成果，在百年基業(yè)上更進(jìn)一步，日機(jī)跬步，走向下一個百年。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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