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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
過去咱們也聊過不少綜藝營銷的案例，不少優(yōu)秀的綜藝節(jié)目贏得觀眾歡聲笑語的同時，也受到越來越多品牌的青睞，成為品牌營銷的主陣地。
冠名、植入、曝光......合作之后的綜藝玩法解讀了不少，但卻幾乎沒有涉及過前期品牌和綜藝的合作過程。
不過最近，綠源液冷電動車與綜藝《種地吧》的合作填補了我的這項“空白”。
起因是一檔名為《種地吧》的綜藝一直很窮還負債。于是節(jié)目成員在今年2月的一場直播中開玩笑要給節(jié)目拉贊助，結(jié)果愛“綜”心切的粉絲們真的開啟了全網(wǎng)拉贊助，尋找金主爸爸。
萬萬沒想到的是，作為被求助對象之一的綠源液冷電動車真的回應(yīng)了粉絲，前兩天正式官宣贊助該節(jié)目。消息一出，不但粉絲們喜大普奔，還上了熱搜、出了圈，全網(wǎng)猛夸。
作為營銷人，看到綠源這波格局頗大的操作也是服氣！只想說，綠源，你是懂贊助的，也是懂寵粉的！更是有實力的！
沒有玩不轉(zhuǎn)的營銷，只有不會玩兒的品牌。很難想象，此前一直給人一種“硬核科技”形象的綠源會有如此會玩、有趣的一面。
說實話，作為一個勞作紀實的綜藝節(jié)目，《種地吧》在這個“娛樂為王”的快時代著實顯得有些“另類”。但新農(nóng)人們在節(jié)目中有梗、有料的表現(xiàn)還是給了很多人驚喜。
也正是源于粉絲的這份“真愛”，才出現(xiàn)了粉絲為節(jié)目“廣撒網(wǎng)”拉贊助的盛況，但面對眾多潛在金主爸爸，為何只有綠源如此積極回應(yīng)？
顯然，綠源是懂贊助的，更是懂營銷的——不同于多數(shù)品牌聚焦于贊助之后的營銷玩法，綠源選擇了將傳播策略前置，先輸出品牌話題。畢竟粉絲幫節(jié)目組拉贊助這樣的新鮮事兒放在整個營銷界都是相當炸裂的存在。
果然不出所料，在綠源正式官宣合作《種地吧》前后，粉絲們上演了一出整活大戲：
從官宣前的瘋狂猜測與“催促”到官宣后的震驚與激動，綠源和粉絲們玩的那叫一個不亦樂乎，全網(wǎng)猛夸綠源有眼光、格局大、路走寬了，在助力品牌以更生動的面貌打入公眾視野的同時，也潛移默化中為一個傳統(tǒng)品牌注入了趣味的年輕化基因。
有意思的是，官宣贊助之后，有人居然為綠源的廣告片操碎了心，節(jié)目組成員在廣告里的角色擔當都安排的明明白白。
值得一提的是，連微博綜藝官方都出來帶話題點贊該品牌和粉絲之間的趣味聯(lián)動，不少微博KOL如@劇綜指南、@bunny小課堂以及@東方網(wǎng)娛樂等藍V也全都加入了“夸贊”陣營，紛紛安利起了綠源液冷技術(shù)。
原本一場普通的綜藝合作“官宣”已然成了一場品牌盛宴。從傳播的視角來看，這種自傳播機制的形成應(yīng)該是綠源早有預(yù)判的，粉絲反向拉贊助事件本身的“反常性”已經(jīng)注定會成功刺激、勾起粉絲及大眾群體的關(guān)注與參與度，并成為此次溝通的一個“超級媒介”。
過程中，綠源通過主動滿足粉絲“訴求”為此次傳播埋下一個討論觸點，從而順利承接話題熱度，讓一個綜藝熱點成功轉(zhuǎn)化成品牌熱點。官宣即熱搜，登上總榜top5的高位。截至目前，話題#粉絲真的給種地吧拉來了贊助#僅在微博就斬獲閱讀2.4億＋，討論1.1萬＋。全網(wǎng)話題熱度炸裂，還登上了抖音熱點榜。
不難看出，這樣的爆炸數(shù)據(jù)顯然是其他品牌沒有達到過的，這不僅驗證了綠源這波social玩法的成功，更在社交網(wǎng)絡(luò)的迷因效應(yīng)之下，讓每一個參與的粉絲、網(wǎng)友都成為信息的宿主、也都會成為傳播的載體，撬動了傳播邊界的大幅延展。
最終形成了對品牌與節(jié)目熱度的雙向反哺，得以讓綠源品牌在多元主體參與之下成為“社交貨幣”式的話題，在多級傳播之下以層層遞進的方式推動熱度持續(xù)發(fā)酵，克服了熱點話題轉(zhuǎn)瞬即逝的“痛點”，形成了長尾效應(yīng)，既為后續(xù)品牌營銷內(nèi)容的制定和輸出奠定了堅實的基礎(chǔ)，成為綠源營銷實力的有力證明，也為行業(yè)營銷提供了一次可借鑒的參考。
互聯(lián)網(wǎng)時代，無數(shù)的營銷實踐已經(jīng)證明：品牌應(yīng)該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀。
換言之，營銷應(yīng)從品牌視角轉(zhuǎn)向用戶視角。
以此來觀照綠源與《種地吧》的官宣合作，從原本品牌的“秀場”轉(zhuǎn)變成廣大粉絲、網(wǎng)友廣泛參與的“主場”顯然是綠源有意為之的結(jié)果。
我將其總結(jié)為“從粉絲中來，到大眾中去”的傳播思路。
一方面，想粉絲所想，思粉絲所思，實現(xiàn)了一場品牌與粉絲的雙向奔赴。
可以看到，整場傳播都聚焦于從粉絲興趣點、關(guān)注點上找傳播點，而非品牌身上。粉絲們源于對《種地吧》的喜愛開啟了全網(wǎng)找金主爸爸的行動，綠源適時出現(xiàn)滿足粉絲渴望，這既是一種相互成就的雙向奔赴，更是用戶視角下思考傳播的產(chǎn)物。
另一方面，綠源全程參與話題討論，用有網(wǎng)感的品牌內(nèi)容和UGC內(nèi)容形成了真正的內(nèi)容共創(chuàng)。
這一點從話題#粉絲真的給種地吧拉來了贊助#時間脈絡(luò)的梳理中就能發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。先是在贊助之前，綠源官博小編也在和粉絲一起努力說服自家老板求贊助。
這種“一起努力”的歸屬感與身份認同顯然無限拉近了品牌與粉絲之間的心理距離，也獲得了“品牌懂我”的情感認同。
后來在官宣的微博評論區(qū)，綠源與網(wǎng)友逗趣十足的互動不僅有效強化了品牌的人格化特質(zhì)，更構(gòu)筑了一個獨特的品牌話語空間。無論是面對粉絲感謝“群眾的呼聲必須滿足”的回應(yīng)，還是網(wǎng)友夸贊綠源好用時“就沖你這句話高低得整個前排”的回答，既讓綠源調(diào)皮、可愛，有網(wǎng)感的人格化形象躍然紙上，也讓綠源品牌內(nèi)容的輸出更具感染力。
很大程度上來說，無論是傳播契機的選擇還是傳播內(nèi)容的塑造，都來源于粉絲群體，并最終指向大眾。綠源用一種“原生式”的內(nèi)容共創(chuàng)搭建與粉絲、大眾的溝通場域，這既消解了傳播所固有的“營銷屬性”，也成為此次傳播突破圈層壁壘，成為大眾話題的關(guān)鍵。
有人說這屆年輕人最不好帶了。確實，在這個“有趣即正義，會玩兒是王道”的營銷環(huán)境里， 不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。換言之，真正的品牌年輕化從來不是討好年輕人，而是在同頻共振中始終保持與年輕人的對話能力，這才是品牌年輕化的底層邏輯。
對此，綠源液冷電動車對品牌年輕化的理解極為深刻、到位。在綠源的理解中，當下的年輕人樂于追求新鮮感、追求快、追求刺激的感受，但其實大家內(nèi)心有著長期而穩(wěn)定的情感渴望。反映到現(xiàn)實生活，慢綜成為一種大家喜歡的節(jié)目就是最佳佐證，因為它能夠治愈人們快節(jié)奏下的焦慮。
以此來反觀綠源與《種地吧》的合作看似“隨意”，實則有著內(nèi)在的精神契合：《種地吧》在當下快綜藝時代堅持慢綜藝的“另類”其實與綠源液冷電動車所堅守的長期主義有著內(nèi)在的價值共通——即在這個追求快節(jié)奏的社會始終保持著自己的發(fā)展節(jié)奏，沒有因為追求效率放棄作為品牌最重要的技術(shù)，每一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能夠作為幾代年輕人的陪伴，始終活躍在年輕人的視野。
這得益于綠源在營銷上的發(fā)力，未曾懈怠與年輕人的溝通。以此官宣《種地吧》為基點向前回溯，多年來，綠源始終活躍在Z世代年輕人“追星追劇”的最前沿。從熱播劇《有翡》、《巡回檢察組》、《二十不惑2》、《去有風(fēng)的地方》、《清平樂》到頂流王牌綜藝《向往的生活》5、6季、《快樂再出發(fā)2》、《脫口秀大會4》、《少年之名》、《嗨放派》、《同一屋檐下》中都能看到綠源的身影。無論是年輕人的社交場景還是娛樂場景，在與諸多影視綜藝的合作中已然全方位滲透進年輕人的生活語境，以一種年輕化的生活方式搭建品牌與Z世代的連接。
也得益于在產(chǎn)品上的匠心，年輕化的產(chǎn)品從來都是品牌年輕化的根基。而綠源也選擇了打造年輕化產(chǎn)品作為品牌年輕化入口。作為電動車行業(yè)的資深玩家，20多年來綠源堅持技術(shù)創(chuàng)新，全球首創(chuàng)的液冷技術(shù)開啟了“一部車騎10年”的新時代，引領(lǐng)電動車從“易耗型消費品”向“耐用型消費品”轉(zhuǎn)型，已然成為中國電動車創(chuàng)始品牌、電動車標準制定者、電動車核心技術(shù)與智能制造引領(lǐng)者，更通過推動《電動兩輪車耐用標準》的制定，開創(chuàng)中國電動車行業(yè)耐用先河。
這既是綠源長期主義視角下以技術(shù)賦能品牌和行業(yè)的有力佐證，也是其始終保持行業(yè)實力和年輕人同頻對話的支撐力所在。很大程度上來說，也正是根植于多年技術(shù)實力的沉淀與年輕化的品牌基因的配合，綠源不斷在產(chǎn)品價值上凝聚品牌實力，inno9、S70等多款液冷電動車在各種影視綜藝與明星的綁定，以及新生代偶像在社交媒體上傾力推薦中成了年輕人中當之無愧的“網(wǎng)紅爆品”，進入年輕人的消費“菜單”。
還得益于在品牌年輕化的過程中，綠源始終將品牌置身于年輕人的“中心”位置，無論是話題上還是感知上自帶年輕吸引力。如同此次官宣《種地吧》的過程中將品牌變成年輕人的社交貨幣和社交空間。過程中，品牌扮演的角色不再是高高在上的姿態(tài)，而是以一個“同類人”的角色去主動融入年輕文化與之共同成長，共創(chuàng)品牌。
而從更大的視角去看，綠源液冷電動車還引領(lǐng)了傳統(tǒng)品牌的新媒體破圈營銷路徑：做自己，和年輕人做朋友，用時代的語言去平等溝通——沒有哪個時代可以拋棄這樣的品牌。
官宣之后，綠源和《種地吧》還能給我們帶來怎樣的驚喜？我保持萬分期待！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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