過(guò)去咱們也聊過(guò)不少綜藝營(yíng)銷的案例，不少優(yōu)秀的綜藝節(jié)目贏得觀眾歡聲笑語(yǔ)的同時(shí)，也受到越來(lái)越多品牌的青睞，成為品牌營(yíng)銷的主陣地。

冠名、植入、曝光......合作之后的綜藝玩法解讀了不少，但卻幾乎沒(méi)有涉及過(guò)前期品牌和綜藝的合作過(guò)程。

不過(guò)最近，綠源液冷電動(dòng)車與綜藝《種地吧》的合作填補(bǔ)了我的這項(xiàng)“空白”。

起因是一檔名為《種地吧》的綜藝一直很窮還負(fù)債。于是節(jié)目成員在今年2月的一場(chǎng)直播中開(kāi)玩笑要給節(jié)目拉贊助，結(jié)果愛(ài)“綜”心切的粉絲們真的開(kāi)啟了全網(wǎng)拉贊助，尋找金主爸爸。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，作為被求助對(duì)象之一的綠源液冷電動(dòng)車真的回應(yīng)了粉絲，前兩天正式官宣贊助該節(jié)目。消息一出，不但粉絲們喜大普奔，還上了熱搜、出了圈，全網(wǎng)猛夸。

作為營(yíng)銷人，看到綠源這波格局頗大的操作也是服氣！只想說(shuō)，綠源，你是懂贊助的，也是懂寵粉的！更是有實(shí)力的！

01 找一個(gè)觸點(diǎn)，讓品牌成為話題

沒(méi)有玩不轉(zhuǎn)的營(yíng)銷，只有不會(huì)玩兒的品牌。很難想象，此前一直給人一種“硬核科技”形象的綠源會(huì)有如此會(huì)玩、有趣的一面。

說(shuō)實(shí)話，作為一個(gè)勞作紀(jì)實(shí)的綜藝節(jié)目，《種地吧》在這個(gè)“娛樂(lè)為王”的快時(shí)代著實(shí)顯得有些“另類”。但新農(nóng)人們?cè)诠?jié)目中有梗、有料的表現(xiàn)還是給了很多人驚喜。

也正是源于粉絲的這份“真愛(ài)”，才出現(xiàn)了粉絲為節(jié)目“廣撒網(wǎng)”拉贊助的盛況，但面對(duì)眾多潛在金主爸爸，為何只有綠源如此積極回應(yīng)？

顯然，綠源是懂贊助的，更是懂營(yíng)銷的——不同于多數(shù)品牌聚焦于贊助之后的營(yíng)銷玩法，綠源選擇了將傳播策略前置，先輸出品牌話題。畢竟粉絲幫節(jié)目組拉贊助這樣的新鮮事兒放在整個(gè)營(yíng)銷界都是相當(dāng)炸裂的存在。

果然不出所料，在綠源正式官宣合作《種地吧》前后，粉絲們上演了一出整活大戲：

從官宣前的瘋狂猜測(cè)與“催促”到官宣后的震驚與激動(dòng)，綠源和粉絲們玩的那叫一個(gè)不亦樂(lè)乎，全網(wǎng)猛夸綠源有眼光、格局大、路走寬了，在助力品牌以更生動(dòng)的面貌打入公眾視野的同時(shí)，也潛移默化中為一個(gè)傳統(tǒng)品牌注入了趣味的年輕化基因。

有意思的是，官宣贊助之后，有人居然為綠源的廣告片操碎了心，節(jié)目組成員在廣告里的角色擔(dān)當(dāng)都安排的明明白白。

值得一提的是，連微博綜藝官方都出來(lái)帶話題點(diǎn)贊該品牌和粉絲之間的趣味聯(lián)動(dòng)，不少微博KOL如@劇綜指南、@bunny小課堂以及@東方網(wǎng)娛樂(lè)等藍(lán)V也全都加入了“夸贊”陣營(yíng)，紛紛安利起了綠源液冷技術(shù)。

原本一場(chǎng)普通的綜藝合作“官宣”已然成了一場(chǎng)品牌盛宴。從傳播的視角來(lái)看，這種自傳播機(jī)制的形成應(yīng)該是綠源早有預(yù)判的，粉絲反向拉贊助事件本身的“反常性”已經(jīng)注定會(huì)成功刺激、勾起粉絲及大眾群體的關(guān)注與參與度，并成為此次溝通的一個(gè)“超級(jí)媒介”。

過(guò)程中，綠源通過(guò)主動(dòng)滿足粉絲“訴求”為此次傳播埋下一個(gè)討論觸點(diǎn)，從而順利承接話題熱度，讓一個(gè)綜藝熱點(diǎn)成功轉(zhuǎn)化成品牌熱點(diǎn)。官宣即熱搜，登上總榜top5的高位。截至目前，話題#粉絲真的給種地吧拉來(lái)了贊助#僅在微博就斬獲閱讀2.4億＋，討論1.1萬(wàn)＋。全網(wǎng)話題熱度炸裂，還登上了抖音熱點(diǎn)榜。

不難看出，這樣的爆炸數(shù)據(jù)顯然是其他品牌沒(méi)有達(dá)到過(guò)的，這不僅驗(yàn)證了綠源這波social玩法的成功，更在社交網(wǎng)絡(luò)的迷因效應(yīng)之下，讓每一個(gè)參與的粉絲、網(wǎng)友都成為信息的宿主、也都會(huì)成為傳播的載體，撬動(dòng)了傳播邊界的大幅延展。

最終形成了對(duì)品牌與節(jié)目熱度的雙向反哺，得以讓綠源品牌在多元主體參與之下成為“社交貨幣”式的話題，在多級(jí)傳播之下以層層遞進(jìn)的方式推動(dòng)熱度持續(xù)發(fā)酵，克服了熱點(diǎn)話題轉(zhuǎn)瞬即逝的“痛點(diǎn)”，形成了長(zhǎng)尾效應(yīng)，既為后續(xù)品牌營(yíng)銷內(nèi)容的制定和輸出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成為綠源營(yíng)銷實(shí)力的有力證明，也為行業(yè)營(yíng)銷提供了一次可借鑒的參考。

02 從粉絲中來(lái)，到大眾中去

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)數(shù)的營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)證明：品牌應(yīng)該將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀。

換言之，營(yíng)銷應(yīng)從品牌視角轉(zhuǎn)向用戶視角。

以此來(lái)觀照綠源與《種地吧》的官宣合作，從原本品牌的“秀場(chǎng)”轉(zhuǎn)變成廣大粉絲、網(wǎng)友廣泛參與的“主場(chǎng)”顯然是綠源有意為之的結(jié)果。

我將其總結(jié)為“從粉絲中來(lái)，到大眾中去”的傳播思路。

一方面，想粉絲所想，思粉絲所思，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)品牌與粉絲的雙向奔赴。

可以看到，整場(chǎng)傳播都聚焦于從粉絲興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)上找傳播點(diǎn)，而非品牌身上。粉絲們?cè)从趯?duì)《種地吧》的喜愛(ài)開(kāi)啟了全網(wǎng)找金主爸爸的行動(dòng)，綠源適時(shí)出現(xiàn)滿足粉絲渴望，這既是一種相互成就的雙向奔赴，更是用戶視角下思考傳播的產(chǎn)物。

另一方面，綠源全程參與話題討論，用有網(wǎng)感的品牌內(nèi)容和UGC內(nèi)容形成了真正的內(nèi)容共創(chuàng)。

這一點(diǎn)從話題#粉絲真的給種地吧拉來(lái)了贊助#時(shí)間脈絡(luò)的梳理中就能發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。先是在贊助之前，綠源官博小編也在和粉絲一起努力說(shuō)服自家老板求贊助。

這種“一起努力”的歸屬感與身份認(rèn)同顯然無(wú)限拉近了品牌與粉絲之間的心理距離，也獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同。

后來(lái)在官宣的微博評(píng)論區(qū)，綠源與網(wǎng)友逗趣十足的互動(dòng)不僅有效強(qiáng)化了品牌的人格化特質(zhì)，更構(gòu)筑了一個(gè)獨(dú)特的品牌話語(yǔ)空間。無(wú)論是面對(duì)粉絲感謝“群眾的呼聲必須滿足”的回應(yīng)，還是網(wǎng)友夸贊綠源好用時(shí)“就沖你這句話高低得整個(gè)前排”的回答，既讓綠源調(diào)皮、可愛(ài)，有網(wǎng)感的人格化形象躍然紙上，也讓綠源品牌內(nèi)容的輸出更具感染力。

很大程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是傳播契機(jī)的選擇還是傳播內(nèi)容的塑造，都來(lái)源于粉絲群體，并最終指向大眾。綠源用一種“原生式”的內(nèi)容共創(chuàng)搭建與粉絲、大眾的溝通場(chǎng)域，這既消解了傳播所固有的“營(yíng)銷屬性”，也成為此次傳播突破圈層壁壘，成為大眾話題的關(guān)鍵。

03 年輕化的本質(zhì)，是同頻共振

有人說(shuō)這屆年輕人最不好帶了。確實(shí)，在這個(gè)“有趣即正義，會(huì)玩兒是王道”的營(yíng)銷環(huán)境里， 不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。換言之，真正的品牌年輕化從來(lái)不是討好年輕人，而是在同頻共振中始終保持與年輕人的對(duì)話能力，這才是品牌年輕化的底層邏輯。

對(duì)此，綠源液冷電動(dòng)車對(duì)品牌年輕化的理解極為深刻、到位。在綠源的理解中，當(dāng)下的年輕人樂(lè)于追求新鮮感、追求快、追求刺激的感受，但其實(shí)大家內(nèi)心有著長(zhǎng)期而穩(wěn)定的情感渴望。反映到現(xiàn)實(shí)生活，慢綜成為一種大家喜歡的節(jié)目就是最佳佐證，因?yàn)樗軌蛑斡藗兛旃?jié)奏下的焦慮。

以此來(lái)反觀綠源與《種地吧》的合作看似“隨意”，實(shí)則有著內(nèi)在的精神契合：《種地吧》在當(dāng)下快綜藝時(shí)代堅(jiān)持慢綜藝的“另類”其實(shí)與綠源液冷電動(dòng)車所堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義有著內(nèi)在的價(jià)值共通——即在這個(gè)追求快節(jié)奏的社會(huì)始終保持著自己的發(fā)展節(jié)奏，沒(méi)有因?yàn)樽非笮史艞壸鳛槠放谱钪匾募夹g(shù)，每一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能夠作為幾代年輕人的陪伴，始終活躍在年輕人的視野。

這得益于綠源在營(yíng)銷上的發(fā)力，未曾懈怠與年輕人的溝通。以此官宣《種地吧》為基點(diǎn)向前回溯，多年來(lái)，綠源始終活躍在Z世代年輕人“追星追劇”的最前沿。從熱播劇《有翡》、《巡回檢察組》、《二十不惑2》、《去有風(fēng)的地方》、《清平樂(lè)》到頂流王牌綜藝《向往的生活》5、6季、《快樂(lè)再出發(fā)2》、《脫口秀大會(huì)4》、《少年之名》、《嗨放派》、《同一屋檐下》中都能看到綠源的身影。無(wú)論是年輕人的社交場(chǎng)景還是娛樂(lè)場(chǎng)景，在與諸多影視綜藝的合作中已然全方位滲透進(jìn)年輕人的生活語(yǔ)境，以一種年輕化的生活方式搭建品牌與Z世代的連接。

也得益于在產(chǎn)品上的匠心，年輕化的產(chǎn)品從來(lái)都是品牌年輕化的根基。而綠源也選擇了打造年輕化產(chǎn)品作為品牌年輕化入口。作為電動(dòng)車行業(yè)的資深玩家，20多年來(lái)綠源堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，全球首創(chuàng)的液冷技術(shù)開(kāi)啟了“一部車騎10年”的新時(shí)代，引領(lǐng)電動(dòng)車從“易耗型消費(fèi)品”向“耐用型消費(fèi)品”轉(zhuǎn)型，已然成為中國(guó)電動(dòng)車創(chuàng)始品牌、電動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)制定者、電動(dòng)車核心技術(shù)與智能制造引領(lǐng)者，更通過(guò)推動(dòng)《電動(dòng)兩輪車耐用標(biāo)準(zhǔn)》的制定，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)耐用先河。

這既是綠源長(zhǎng)期主義視角下以技術(shù)賦能品牌和行業(yè)的有力佐證，也是其始終保持行業(yè)實(shí)力和年輕人同頻對(duì)話的支撐力所在。很大程度上來(lái)說(shuō)，也正是根植于多年技術(shù)實(shí)力的沉淀與年輕化的品牌基因的配合，綠源不斷在產(chǎn)品價(jià)值上凝聚品牌實(shí)力，inno9、S70等多款液冷電動(dòng)車在各種影視綜藝與明星的綁定，以及新生代偶像在社交媒體上傾力推薦中成了年輕人中當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅爆品”，進(jìn)入年輕人的消費(fèi)“菜單”。

還得益于在品牌年輕化的過(guò)程中，綠源始終將品牌置身于年輕人的“中心”位置，無(wú)論是話題上還是感知上自帶年輕吸引力。如同此次官宣《種地吧》的過(guò)程中將品牌變成年輕人的社交貨幣和社交空間。過(guò)程中，品牌扮演的角色不再是高高在上的姿態(tài)，而是以一個(gè)“同類人”的角色去主動(dòng)融入年輕文化與之共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)品牌。

而從更大的視角去看，綠源液冷電動(dòng)車還引領(lǐng)了傳統(tǒng)品牌的新媒體破圈營(yíng)銷路徑：做自己，和年輕人做朋友，用時(shí)代的語(yǔ)言去平等溝通——沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代可以拋棄這樣的品牌。

官宣之后，綠源和《種地吧》還能給我們帶來(lái)怎樣的驚喜？我保持萬(wàn)分期待！