最近，上海外灘一座“大樓”意外地火了起來，并成了眾多年輕人的網(wǎng)紅打卡地。

事情起源于一位小紅書用戶發(fā)布的筆記：她發(fā)現(xiàn)了一座形狀獨(dú)特的建筑，便問了身邊的男朋友，他男朋友覺得這是安慕希的辦公大樓。

△圖片來源：小紅書@肉肉超愛笑

如果從這棟樓的外形看，藍(lán)寶石的顏色、胖墩墩的形狀，那么跟安慕希酸奶的包裝“不說高度相似，只能說幾乎一模一樣”。

△圖片來源：小紅書

在這篇筆記發(fā)布不久之后，很快引來了一大堆網(wǎng)友過去圍觀。隨著事件的發(fā)酵，目前這條筆記獲得了5.1萬點(diǎn)贊，408萬以上的曝光，而大量帶著“安慕希大樓”的帖子出現(xiàn)在小紅書，最終連安慕希官方也被吸引了過來，“是的，那這一次我要奪回屬于我的大樓”，一下子獲得了7.8萬點(diǎn)贊，為這場(chǎng)狂歡又加了一些燃料。

現(xiàn)在大樓又有了一個(gè)新名字，叫做“安慕希大樓”。

那么，當(dāng)這棟佇立在上海外灘的大廈在遇上了安慕希后，他們之間會(huì)碰撞出怎樣的火花？又帶出了一個(gè)十年大單品怎樣的成長(zhǎng)密碼呢？

01 一場(chǎng)social事件，策劃一個(gè)品牌互動(dòng)事件

你能想象通過一場(chǎng)意外的邂逅策劃一個(gè)品牌互動(dòng)事件是怎樣的？這次安慕希酸奶原味的答案很social。

正當(dāng)大家以為安慕希官方“撩”完就走，沒想到，“奪回大樓”計(jì)劃真的落地了。后續(xù)繼續(xù)策劃了一場(chǎng)“拿下安慕希大樓計(jì)劃”：從最初到安慕希大樓對(duì)面的擺攤計(jì)劃再到拿下這棟大樓上演一場(chǎng)燈光秀進(jìn)行完美收官。

△圖片來源：小紅書

從一個(gè)原本與品牌無甚關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，最終演化成為一場(chǎng)屬于品牌的事件營銷，安慕希對(duì)熱點(diǎn)勢(shì)能的把控和轉(zhuǎn)化著實(shí)不一般，不僅有網(wǎng)感，還十分懂年輕人的嗨點(diǎn)。

以好玩、有趣的潮流方式與年輕人對(duì)話，往往是品牌營銷永不失效的創(chuàng)意切入點(diǎn)。而這一場(chǎng)上千萬網(wǎng)友參與的活動(dòng)，安慕希無疑是成功的。它不僅在營銷碎片化的時(shí)代為品牌聚合了巨大聲量，更讓年輕人以一種自發(fā)共創(chuàng)的形式與安慕希之間搭建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，而且也幫助自身注入了更加有趣、好玩的品牌質(zhì)感。

當(dāng)然，這場(chǎng)燈光秀也不簡(jiǎn)單，這一次安慕希還將酸奶原味品質(zhì)升級(jí)巧妙地通過大樓的連續(xù)亮燈展現(xiàn)了出去，并在小紅書和微博等平臺(tái)發(fā)起了一次打卡征集活動(dòng)，鼓勵(lì)廣大粉絲們一起行動(dòng)起來，在3月27日-4月20日期間帶著安慕希鉆系列酸奶打卡，拍照發(fā)布小紅書筆記并@安慕希，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

一次真正有效果的social宣傳，必定是從無數(shù)繁雜的信息中脫穎而出，吸引用戶主動(dòng)關(guān)注和互動(dòng)的。毫無意外，在征集發(fā)布之后旋即引發(fā)一番網(wǎng)友熱議，其中有粉絲喊到要帶著最貴的黃金項(xiàng)鏈去看安慕希燈光秀！由此產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，形成了二次傳播的傳播場(chǎng)域，不僅深化了外界對(duì)安慕希酸奶原味品質(zhì)升級(jí)的新認(rèn)知，更以極強(qiáng)的內(nèi)容共創(chuàng)力讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。

02 品質(zhì)升級(jí)背后，一個(gè)十年大單品產(chǎn)品力的沉淀

產(chǎn)品和營銷從來都是品牌的一體兩面，二者是相輔相成的。撫開安慕希“大樓”事件熱議的背后，營銷并非空中樓閣，需要產(chǎn)品力的支撐。那么此次安慕希酸奶原味升級(jí)又是如何深得消費(fèi)者歡心？歸根到底，背后體現(xiàn)的是這款十年大單品在產(chǎn)品力的沉淀。

行業(yè)發(fā)展從來都是國家、社會(huì)發(fā)展的注腳，乳業(yè)也不例外。如今“健康中國”理念已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略?！吨袊澄锱c營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014-2020年)》明確提出要“深入研究食物、營養(yǎng)和健康的關(guān)系”。其中，乳業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的重要組成部分，是健康中國、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)。這就要求乳企在產(chǎn)品升級(jí)過程中有極強(qiáng)的行業(yè)前瞻性與適應(yīng)性。對(duì)此，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，安慕希理應(yīng)率先垂范，如今安慕希酸奶原味已經(jīng)找到了破局的關(guān)鍵，為乳業(yè)作出了新示范。

在健康飲食的大環(huán)境下，口感順暢、品質(zhì)感高的常溫酸奶越發(fā)得到年輕一代的追捧。多年來正是依托于其用戶思維的出發(fā)點(diǎn)，安慕希始終未曾懈怠于與消費(fèi)者的“品質(zhì)”溝通——從牧場(chǎng)、奶源，再到營養(yǎng)、技術(shù)、口感的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)的升級(jí)轉(zhuǎn)型都精益求精，以踐行品牌傾聽消費(fèi)者意見，追求高品質(zhì)的決心和理念。

1.21道工序加持的“順暢”口感，貼切滿足年輕人需求。

產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的核心，不止于找到獨(dú)特的價(jià)值主張，更在于消費(fèi)者的實(shí)際感知。

在物質(zhì)需求被豐富滿足的今天，市面上其他液奶領(lǐng)域?yàn)榱藵M足消費(fèi)者的健康訴求都在犧牲口感，一味去追求“零添加”“零糖”“零脂肪”，而安慕希酸奶依然堅(jiān)持追求口感的重要性，去滿足消費(fèi)者的需求。

為此安慕希酸奶原味通過整整21道工藝處理，保證口感更加順暢，以高端品質(zhì)適配消費(fèi)者對(duì)酸奶口感的挑剔。安慕希貫穿始終的工藝處理，既是對(duì)消費(fèi)者飲食體驗(yàn)的負(fù)責(zé)，也承接著其對(duì)探索高品質(zhì)生活方式的向往。

安慕希酸奶原味不改初心，對(duì)“口感”的匠心鉆研，也為行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)劃定了一條高門檻，更以先行者的姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)的價(jià)值走向，在提升飲用價(jià)值的同時(shí)，夯實(shí)品牌行業(yè)占位。

2.生牛乳和蛋白質(zhì)含量全面配方“尖子生”，拒絕同質(zhì)化。

時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)從來都是指導(dǎo)品牌發(fā)展的“指南針”。

隨著國民生活水平的提高，人們開始關(guān)注自己的生活質(zhì)量與身體健康。據(jù)《2017-2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國健康市場(chǎng)規(guī)模已超過萬億元，城市居民年均花費(fèi)超千元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕人群占比高達(dá)83.8%。億歐智庫與eimele亦餐聯(lián)合發(fā)布的《2022年輕人膳食養(yǎng)生報(bào)告》顯示，中國膳食養(yǎng)生市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，整體規(guī)模由2012年2453億元增長(zhǎng)至2021年5367億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超9%。此背景下，越來越多消費(fèi)者對(duì)酸奶營養(yǎng)配方關(guān)注度也是“量質(zhì)”升級(jí)。而面對(duì)產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的現(xiàn)狀，消費(fèi)者已經(jīng)不再是僅關(guān)注配方添加的種類數(shù)量和功效，還要看各營養(yǎng)元素的具體添加含量。

安慕希這一次酸奶原味品質(zhì)升級(jí)正是精準(zhǔn)洞察近年“大健康”風(fēng)口，以滿足年輕消費(fèi)者的品質(zhì)需求和養(yǎng)生需求。

一方面，這次升級(jí)的酸奶原味的生牛乳含量大于80%，也意味著鈣的含量更高，可以更好地滿足人體的營養(yǎng)需求。

另一方面，蛋白質(zhì)含量比國標(biāo)多出35%，意味著每百克產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量高出了0.8g，一包產(chǎn)品中多出了1.6g，這放在整個(gè)酸奶行業(yè)中，都是領(lǐng)先的水平。

安慕希對(duì)于時(shí)代大健康消費(fèi)趨勢(shì)的洞察與有效滿足，不僅助力了整個(gè)行業(yè)的升級(jí)發(fā)展，更是對(duì)安慕希酸奶原味作為一個(gè)十年大單品始終屹立行業(yè)潮頭最具說服力的詮釋。

3.酒店式奶牛管理標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保障為產(chǎn)品價(jià)值埋下根基。

在品牌界，產(chǎn)品力是品牌的根基，那一款高品質(zhì)酸奶的根基一定在于奶源。

近年來，規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場(chǎng)發(fā)展迅速，如何保證較高的產(chǎn)奶量、乳品質(zhì)與奶牛的舒適度密不可分。《荷斯坦雜志》認(rèn)為：“奶牛的生活環(huán)境是否舒適逐漸成為評(píng)價(jià)奶牛是否健康，是否具有更大潛力產(chǎn)奶的一個(gè)重要指標(biāo)。”對(duì)于牧場(chǎng)而言，健康的奶牛才能生產(chǎn)高品質(zhì)的牛奶。那么，安慕希在奶牛管理方面是如何做的？

既不是圈養(yǎng)奶牛，也不是散養(yǎng)奶牛，安慕希創(chuàng)新性地幫助奶牛們從吃、喝、臥、擠、社交方面實(shí)行一套酒店式奶牛管理標(biāo)準(zhǔn)。在這一套標(biāo)準(zhǔn)下，安慕希能夠讓每一頭奶牛都在釋放天性的過程中，當(dāng)然會(huì)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的生牛乳。這既為確保原奶卓越的品質(zhì)和質(zhì)量安全，也為引領(lǐng)乳業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)升級(jí)給出了“安慕希方案”。

奶牛在舒適愉悅的飼養(yǎng)環(huán)境中更好的生產(chǎn)生活的同時(shí)，安慕希還致力于打造智慧牧場(chǎng)系統(tǒng)。實(shí)在難以想象，當(dāng)一只奶牛身上佩戴著智能設(shè)備，能夠時(shí)刻監(jiān)測(cè)它們的休息時(shí)間、反芻時(shí)間以及體溫變化，將會(huì)帶給整個(gè)乳業(yè)乃至畜牧行業(yè)怎樣的震撼和變革效仿。相較于我國乳業(yè)起步晚，“重乳品生產(chǎn)輕奶源建設(shè)”比較明顯，精細(xì)化管理不足的情況。安慕希對(duì)酒店式奶牛管理的標(biāo)準(zhǔn)化探索與實(shí)踐，配合智慧牧場(chǎng)數(shù)字化技術(shù)建設(shè)，無疑也在為國內(nèi)打造領(lǐng)先的牧場(chǎng)，達(dá)到全球奶牛養(yǎng)殖領(lǐng)先水平，樹立了新標(biāo)桿。

03 年輕化營銷激活品牌內(nèi)涵，為一個(gè)十年大單品注入“活化”基因

如果說“安慕希大樓”事件，讓安慕希酸奶原味這款單品又一次紅出了圈，那么多年來安慕希在年輕化營銷上的持續(xù)投入則是其長(zhǎng)紅的根源，也使其始終活躍在年輕人的視野。

在當(dāng)下的市場(chǎng)中，年輕人是消費(fèi)主力，他們擁有自己的文化、語言。當(dāng)他們?cè)谏缃幻襟w中創(chuàng)造了新的話語，新的熱點(diǎn)，新的符號(hào)，品牌能否接住并真正的融入進(jìn)去，讓自己成為年輕人文化的一部分，決定了品牌傳播的效果。

恰恰對(duì)于安慕希而言，這些都是其所擅長(zhǎng)的。在各種綜藝節(jié)目遍地開花，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化的今天，你冠名他也冠名，但如何借勢(shì)綜藝IP，精準(zhǔn)滲透主流消費(fèi)人群，對(duì)于品牌來說依然頗具挑戰(zhàn)。安慕希深諳這一道理，所以很早便持續(xù)在《奔跑吧！兄弟》（第五季起更名為《奔跑吧》）做前瞻性的思考和布局。

早在節(jié)目開播之初，安慕希就借勢(shì)人氣綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》（第五季起更名為《奔跑吧》），開始了綜藝營銷的旅程。節(jié)目第二季，通過產(chǎn)品植入、簽約“跑男團(tuán)”中人氣火爆的Angelababy等營銷大招，在消費(fèi)者心中建立起了廣泛的品牌認(rèn)知。節(jié)目第三季，進(jìn)一步升級(jí)年輕化營銷策略，將“跑男團(tuán)”核心人物李晨也招致麾下，開啟雙代言人模式。同時(shí)，線下路演實(shí)現(xiàn)與“跑男”元素的多維結(jié)合，并讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)和安慕希男神女神一起互動(dòng)。正是因?yàn)槎喾N營銷策略齊上陣，截止節(jié)目第四季開播前，安慕希2015年全年銷售同比增長(zhǎng)465%，一躍成為國內(nèi)常溫酸奶市場(chǎng)龍頭地位，在當(dāng)時(shí)一句“濃濃的，超好喝”廣告語已經(jīng)深入人心，引得消費(fèi)者爭(zhēng)先模仿飲用。

2016年跑男第四季開播，激烈的撕名牌環(huán)節(jié)成最大看點(diǎn)。而與跑男結(jié)下深厚友誼的安慕希繼續(xù)領(lǐng)跑節(jié)目總冠名。最令人驚喜的是最后一期中，安慕希區(qū)別于以往冠名、贊助為主的淺層合作模式，將其廠房、員工等場(chǎng)景植入其中，使得品牌形象與跑男節(jié)目完美地融為一體，將綜藝營銷玩出了花！

安慕希與“跑男”已經(jīng)被公認(rèn)為最強(qiáng)CP組合。2019年簽約全體MC為品牌代言人，李晨、Angelababy、鄭愷、朱亞文、王彥霖、黃旭熙、宋雨綺實(shí)力集結(jié)，一邊是在《奔跑吧》節(jié)目中演繹不斷奔跑向前的N種姿態(tài)，另一邊則在節(jié)目外同安慕希一起帶來實(shí)力不可擋的美味體驗(yàn)。

在筆者看來，簽約全體MC代言人，不僅在彼時(shí)的綜藝營銷界做出了一種全新的嘗試，更在碎片化的營銷環(huán)境中，以全體MC代言人形成了集聚化的流量勢(shì)能并賦予品牌。過程中，安慕希實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌營銷間更深層次的鏈接，同時(shí)更通過藝人明星“節(jié)目?jī)?nèi)MC”“節(jié)目外代言人”的雙重身份，達(dá)成品牌在節(jié)目里與節(jié)目外的營銷相呼應(yīng)。這樣對(duì)于內(nèi)容IP與品牌產(chǎn)品的深度鏈接，最大化的讓“跑男”的綜藝流量引到安慕希上，有效占據(jù)受眾心智。

透過大眾化的視角、年輕化的品牌表達(dá)，人們能從安慕希的營銷中接收到明確的品牌訊息——安慕希酸奶原味十年的成功不止于產(chǎn)品上的單一維度，同時(shí)也在于多元化的年輕化溝通打造了品牌專屬的溝通場(chǎng)域，設(shè)計(jì)了一個(gè)具象化的表達(dá)空間，從中能感知到安慕希十年大單品所承載的精神價(jià)值——讓年輕不再是一個(gè)泛泛的抽象概念，它融入到一場(chǎng)場(chǎng)icon化傳播的品牌營銷事件中，在年輕人的語境中，始終與之同頻共振。

最近安慕希再度跟第十一季“奔跑吧”攜手，這種長(zhǎng)情本身已然證明了營銷本身的成功，但二者還能帶來怎樣的驚喜，依然令人十分期待。

04 錨定公益支點(diǎn)，展露一個(gè)十年大單品的社會(huì)價(jià)值力

菲利普•科特勒在《營銷3.0》中曾說:“新一代的營銷必須是價(jià)值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。”這雖是營銷大師多年前的論斷，但卻是安慕希最真切的預(yù)演。

如今，在可持續(xù)發(fā)展的主旋律下，越來越多品牌們從最初的減少塑料袋使用，到紙吸管、無標(biāo)簽等的舉措響應(yīng)環(huán)保號(hào)召，尤其在食品領(lǐng)域體現(xiàn)得比較明顯。對(duì)于安慕希酸奶原味，之所以成為一個(gè)十年大單品，不止產(chǎn)品力強(qiáng)勁和懂這屆年輕人，更在于在商業(yè)場(chǎng)域之外有社會(huì)視野的引領(lǐng)、有人文關(guān)懷的格局。

在安慕希對(duì)外的發(fā)聲和身體力行的實(shí)踐之中，總少不了公益向的聯(lián)結(jié)和社會(huì)向的價(jià)值浸潤。在產(chǎn)品端始終積極踐行著自身的環(huán)保使命，不斷突破品牌環(huán)保舉動(dòng)的創(chuàng)意邊界，去增強(qiáng)整體品牌的厚重感。

在生產(chǎn)流程方面，近年來安慕希進(jìn)行了全面產(chǎn)品“水足跡”研究。這個(gè)指標(biāo)目的是用來衡量作物種植、工業(yè)生產(chǎn)等過程所消耗的全部水資源，還能讓人們了解國家、機(jī)構(gòu)、個(gè)人層面消耗的水資源總量、類型和用途。

在2022年的“水足跡”評(píng)估當(dāng)中，安慕希每生產(chǎn)1L包裝規(guī)格為205g的安慕希常溫酸奶的水稀缺足跡生命周期評(píng)估結(jié)果為2.55m3 H2O-eq/L，其中每L產(chǎn)品生產(chǎn)過程的占比僅為0.16%。憑借著這項(xiàng)優(yōu)秀指標(biāo)，今年3月初，安慕希酸奶原味獲得了由必維集團(tuán)認(rèn)證頒發(fā)的《水足跡認(rèn)證證書》，成為名副其實(shí)的“業(yè)內(nèi)首位”。

在今年3月聯(lián)合國發(fā)布的《水行動(dòng)議程》中，伊利在企業(yè)倡議上簽名旨在保護(hù)“人類最寶貴的共同利益”，安慕希作為子品牌積極踐行并主推集團(tuán)雙碳目標(biāo)落地。

隨著安慕希酸奶原味生產(chǎn)積極引入水足跡項(xiàng)目，建立并完善節(jié)水程序，提高水資源利用效率，展開節(jié)水計(jì)劃，更帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同保護(hù)水資源，已經(jīng)開始為全行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型做出了一個(gè)示范。

在包裝和外觀上，安慕希也是出于對(duì)過多油墨容易給生態(tài)環(huán)境造成負(fù)擔(dān)的擔(dān)憂，在2022年夏以身作則上線了減墨裝產(chǎn)品，并發(fā)起“環(huán)保不墨跡”公益行動(dòng)，以簡(jiǎn)約之美成就減排之美。在獲得優(yōu)秀原創(chuàng)環(huán)保創(chuàng)意的同時(shí)，也將安慕希的綠色環(huán)保理念傳遞給海內(nèi)外，匯聚更多智慧與力量，共同助力綠色環(huán)保

這種純白外觀設(shè)計(jì)，極簡(jiǎn)干凈，視覺上與傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝形成反差，保證識(shí)別之余，更成為一個(gè)品牌身體力行的環(huán)保行動(dòng)與社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

10年來，安慕希酸奶原味始終從一個(gè)社會(huì)的高度來洞察品牌的發(fā)展，一言一行都具有時(shí)代感和使命感，以社會(huì)價(jià)值為品牌表達(dá)的出口。多年來始終以一個(gè)社會(huì)服務(wù)者的角色站在大眾的身側(cè)，水足跡也好、環(huán)保包裝也罷，每一次行動(dòng)都像是一條「暗流」，對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)行了一次次正向賦能，讓品牌發(fā)展越來越融入社會(huì)發(fā)展。

05 結(jié)語

可以看到，安慕希酸奶原味產(chǎn)品一直保持蓬勃的生命力。回顧這十年，會(huì)發(fā)現(xiàn)安慕希酸奶原味沉淀出一套從產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，到與年輕用戶同源共振，再到踐行公益澆筑品牌厚度的【品牌生命力法則】。這也是安慕希品牌的成長(zhǎng)縮影——

不斷地去發(fā)現(xiàn)和滿足需求、不斷地穿越周期，不斷地迭代成新消費(fèi)品，以更高維度、更高視角去拓寬營銷之外的品牌價(jià)值。

未來，安慕希還將持續(xù)為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的酸奶產(chǎn)品，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新風(fēng)潮，讓我們拭目以待吧！