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為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……
2023-04-07 10:02:10

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法

面對(duì)新消費(fèi)人群,品牌需要用新產(chǎn)品、新場(chǎng)景與新營(yíng)銷策略去抓做目標(biāo)受眾,即站在消費(fèi)新風(fēng)口上,才能增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,延長(zhǎng)品牌的生命周期。 

為了迎合新興消費(fèi)者,創(chuàng)新風(fēng)潮席卷各行各業(yè),咖啡領(lǐng)域也不例外,紛紛從口味、包裝、營(yíng)銷主題以及售賣地點(diǎn)的變化上,給咖啡行業(yè)注入了新鮮活力。 

01 奇怪怪的咖啡越來(lái)越多,章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

黑暗料理無(wú)處不在,咖啡領(lǐng)域在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下也迎來(lái)了自己的黑暗料理,讓奇奇怪怪的咖啡產(chǎn)品越來(lái)越多。 

從口味方面來(lái)看,只有你想不到,沒有品牌辦不到的。 

首先顛覆人認(rèn)知的便是傳統(tǒng)品牌,茅臺(tái)憑借跨界新茶飲出圈。飛天茅臺(tái)將奶、咖與白酒DIY,推出了茅臺(tái)特調(diào),讓茅臺(tái)咖啡意外走紅,引得大街小巷的咖啡館爭(zhēng)相模仿。 

為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡…… 

在各大品牌爭(zhēng)相創(chuàng)新,迎合新消費(fèi)人群時(shí),餐飲品牌也沒有閑著,想要通過(guò)更獵奇的口味贏得受眾的心。如太二酸菜魚就推出了現(xiàn)制咖啡,酸菜拿鐵、陳皮冷萃、花椒美式和菊花檸咖以及陳皮味的掛耳咖啡,令消費(fèi)者眼前一亮。 

為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

如果說(shuō)茅臺(tái)、太二酸菜魚的咖啡口味還不夠獵奇,那Seesaw Coffee將中國(guó)飲食文化中的皮蛋融入到了產(chǎn)品中,皮蛋咖啡的出現(xiàn),可謂產(chǎn)品創(chuàng)新的天花板,讓人眼前一亮。

為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

同時(shí),根據(jù)小紅書網(wǎng)友曬出的產(chǎn)品看,章魚拿鐵、辣椒咖啡、折耳根美式、香菜咖啡、豆腐腦咖啡等奇奇怪怪的咖啡組合比比皆是,等各種類型的咖啡,吸引著年輕人紛紛購(gòu)買嘗鮮。 

為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……
為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

除了口味上的創(chuàng)新,咖啡銷售地點(diǎn)呈現(xiàn)出多樣化的特征,也成為了咖啡行業(yè)的又一新特征。如最近走紅的寺廟咖啡,其實(shí)就是銷售地點(diǎn)從大商圈變成了寺廟,如永福寺的“慈杯”咖啡、德壽宮的德壽宮咖啡意外走紅。同時(shí),臺(tái)州龍的興寺、廈門的南普陀寺、上海的玉佛寺等寺廟,也紛紛開始銷售咖啡產(chǎn)品。

為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

圖源:小紅書用戶@許益

同時(shí),咖啡品牌還通過(guò)給產(chǎn)品融入更新穎的盲盒營(yíng)銷玩法,進(jìn)行設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新,可萌可鹽的產(chǎn)品,如三頓半的小罐罐精靈咖啡,去滿足那些樂意嘗鮮的年輕人。同時(shí),新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì),又成為了品牌的社交貨幣,為品牌帶來(lái)流量的增長(zhǎng),達(dá)到品效合一的效果。

為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

02 獵奇咖啡越來(lái)越多,原因何在?

不難看出,咖啡產(chǎn)品從售賣地點(diǎn)、萃取方式、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味等多方面進(jìn)行了創(chuàng)新,通過(guò)各類改變來(lái)保證產(chǎn)品足夠獵奇。為何會(huì)有這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生?

從咖啡領(lǐng)域看,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷已是不爭(zhēng)的事實(shí),產(chǎn)品/營(yíng)銷創(chuàng)新成為了市場(chǎng)的主旋律。市場(chǎng)趨于成熟,競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌不得不使出渾身解數(shù)來(lái)增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力,為新時(shí)代的品牌求得一線生機(jī)。

無(wú)論是跨界的茅臺(tái)、太二酸菜魚,還是Seesaw Coffee、三頓半等咖啡領(lǐng)域內(nèi)的品牌創(chuàng)新,其本質(zhì)均是品牌為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,尋求更多流量,助力品牌出圈,可以說(shuō)推陳出新成為了流量時(shí)代品牌制勝的法寶。

從用戶層面看,一方面是新消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)決定了品牌創(chuàng)新的方向。年輕人對(duì)新奇的產(chǎn)品保持著濃厚的興趣,品牌推出奇怪口味的咖啡是為了通過(guò)獵奇占領(lǐng)消費(fèi)新高點(diǎn),為品牌尋找增長(zhǎng)新曲線。

另一方面是來(lái)自社會(huì)的壓力,讓年輕人的生活、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇,年輕人面臨著生活、工作的雙重壓力,嘗鮮、去寺廟上香等成為了他們排解負(fù)面情緒的新方式。有年輕人的地方就有品牌的關(guān)注,就更容易誕生新消費(fèi)市場(chǎng),而寺廟咖啡的走紅,奇怪咖啡的增多,也就成為了水到渠成的事情。

03 產(chǎn)品創(chuàng)新,才是品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

很明顯,流行飲品的關(guān)鍵是口味上的大眾化,而流行卻不能足夠的吸睛。那些奇怪的組合在一定程度上,的確能夠吸引眼球,但是在口味上胡亂組合的產(chǎn)品,真的能打動(dòng)用戶進(jìn)行多次消費(fèi)嗎?如果說(shuō)茅臺(tái)咖啡能保證口味不違和,那辣椒咖啡、折耳根咖啡又有多少人可以二次購(gòu)買嗎?如果產(chǎn)品創(chuàng)新,只是一錘子買賣,只剩下流量,那產(chǎn)品創(chuàng)新便失去了創(chuàng)意最根本的意義。 

在流量時(shí)代,品牌想要迅速出圈獲得源源不斷的流量,并挑逗用戶情緒實(shí)現(xiàn)購(gòu)買甚至復(fù)購(gòu),就得從產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新,用更新穎的產(chǎn)品打破用戶的認(rèn)知,為品牌求得信息增量,來(lái)構(gòu)建品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如瑞幸咖啡在瘋狂擴(kuò)張之余,推出的生椰拿鐵,就成為了大眾的共同選擇,據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示,此產(chǎn)品銷售已經(jīng)超過(guò)3億杯,可見其產(chǎn)品的“吸金”與“吸睛”能力。 

為什么咖啡越來(lái)越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

在健康生活方式下,椰樹椰汁原創(chuàng)的時(shí)尚單品生椰拿鐵之所以備受歡迎,很大程度上在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。一來(lái)0乳糖0植脂末,讓奶茶愛好者0負(fù)擔(dān)暢飲;二來(lái),一半咖啡,一半椰汁,別樣的味覺體驗(yàn)給人留下了深刻的印象,讓生椰拿鐵成為瑞幸咖啡的暢銷單品,從而構(gòu)建起了瑞幸咖啡品牌的護(hù)城河,保證了品牌可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 

不僅是咖啡產(chǎn)品,任何產(chǎn)品的創(chuàng)新,除了具有討論價(jià)值憑借社會(huì)關(guān)注度來(lái)吸引眼球外,還應(yīng)該具備消費(fèi)能力,讓產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)帶動(dòng)品牌發(fā)展,讓產(chǎn)品成為品牌的硬實(shí)力來(lái)服務(wù)于品牌增長(zhǎng),以此來(lái)降低品牌傳播成本低,這樣才能進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,建立新消費(fèi)時(shí)代品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

可見,品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心,便在于立足用戶需求的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新解鎖品牌差異化的心智,來(lái)占領(lǐng)用戶心智,也讓創(chuàng)新的產(chǎn)品成為了品牌最大的護(hù)城河。

寫到最后 

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的選擇日趨多樣化,尋求新鮮感可能只是品牌短期發(fā)展的流量法寶,不能成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,即使品牌已經(jīng)積累了一批忠實(shí)擁躉。未來(lái),如何長(zhǎng)期抓住目標(biāo)受眾心,依然是品牌需要認(rèn)真研究的課題。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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