一杯包含原料、店租、人工和設(shè)備成本的現(xiàn)磨咖啡最低只要5元了。

2023年，中國(guó)咖啡賽道的戰(zhàn)事如火如荼。坐擁千店的連鎖品牌，和不斷冒頭的新勢(shì)力，在開店、產(chǎn)品、價(jià)格各個(gè)維度爭(zhēng)得好不熱鬧。

激烈的比拼下，誰(shuí)才是中國(guó)咖啡之王？答案既非老牌星巴克，也非卷王瑞幸。

當(dāng)咖啡店開到四五線城市，現(xiàn)磨咖啡單價(jià)也卷到五六塊，中國(guó)賣得最好的咖啡十年如一日，還是速溶、雀巢三合一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)的咖啡消費(fèi)量為20萬(wàn)噸，其中速溶與即飲占八成。不久前，雀巢發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，重點(diǎn)提及大中華區(qū)的咖啡業(yè)務(wù)“實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，速溶、即飲及星巴克產(chǎn)品持續(xù)走強(qiáng)。”

為什么速溶咖啡能穩(wěn)坐咖啡品類第一？雀巢怎么做到持續(xù)領(lǐng)先？當(dāng)三頓半、隅田川等精品速溶咖啡誕生，代表了咖啡市場(chǎng)哪些新變化？

01 雀巢，毋庸置疑的咖啡之王

雀巢是毋庸置疑的咖啡之王。這句話放在三十年多前和此時(shí)此刻的中國(guó)，都是成立的。

1989年，雀巢集團(tuán)帶著速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)。用一份咖啡+一份糖和一份咖啡伴侶（植脂末），打開了現(xiàn)代中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。

時(shí)至今日，即使連鎖品牌不斷拓店、神仙打架，速溶咖啡仍占有中國(guó)咖啡市場(chǎng)近八成的份額。而雀巢咖啡在這近八成份額里，又是絕對(duì)的王者。

咖啡之王是如何誕生的？

我們把時(shí)間撥回1929年，全球經(jīng)濟(jì)大危機(jī)爆發(fā)。第一大咖啡生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)巴西連年豐收，咖啡主要消費(fèi)市場(chǎng)歐洲和北美卻需求銳減，咖啡嚴(yán)重滯銷。曾有新聞報(bào)道，巴西一年燒掉了七千八百萬(wàn)袋咖啡，將兩千多萬(wàn)袋咖啡倒入大海。

為了尋求咖啡保鮮的方式，雀巢開始研究既能保持咖啡風(fēng)味、又能長(zhǎng)期儲(chǔ)存的咖啡粉末。于是，雀巢咖啡品牌正式創(chuàng)立。歷經(jīng)了近十年的研究后，速溶咖啡粉于1938年正式面世。很難想象，被人吐槽過(guò)時(shí)、不健康的速溶咖啡，也是轟動(dòng)一時(shí)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新加上天降大運(yùn)——1939年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。便于攜帶和沖泡的速溶咖啡粉，成為前線士兵的必備物資，甚至進(jìn)入美國(guó)軍隊(duì)的采購(gòu)清單。雀巢速溶咖啡發(fā)財(cái)與培養(yǎng)用戶兩不誤。

1985年，雀巢花費(fèi)大手筆收購(gòu)了研制出植脂末的公司，使得咖啡伴侶成為咖啡粉的補(bǔ)充。據(jù)統(tǒng)計(jì)，43%的顧客會(huì)在購(gòu)買雀巢咖啡粉時(shí)，購(gòu)買咖啡伴侶。進(jìn)入中國(guó)后，雀巢咖啡在既有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出的“1+2”速溶咖啡，更是暢銷至今的經(jīng)典單品。

以上是對(duì)雀巢咖啡發(fā)展的簡(jiǎn)單梳理，但我們還沒(méi)說(shuō)到它如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化，并成長(zhǎng)為咖啡行業(yè)第一品牌。接下來(lái)，我們從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、品類四個(gè)方面逐一拆解。

02 雀巢咖啡在華30年與品牌傳奇

·1+2速溶：產(chǎn)品上的本土化

別看雀巢咖啡現(xiàn)在混得風(fēng)生水起，剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，背靠食品企業(yè)巨頭的它也摔過(guò)不少跟頭。

最致命的原因，是大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者，不知咖啡為何物。消費(fèi)者嘗一次鮮，發(fā)現(xiàn)這玩意又苦又酸，光有中藥的味道，沒(méi)中藥的功效。

且不同于英國(guó)、美國(guó)，雀巢咖啡是一種日常飲品，在早餐、下午茶時(shí)沖泡；在中國(guó)，人們覺得咖啡洋氣、有檔次，用來(lái)送禮或者招待。

因此，雀巢咖啡量身定制一款禮盒裝，用一罐咖啡粉，一罐咖啡伴侶，加上大紅色的雀巢杯子，掀起送禮風(fēng)潮；并且迅速推出1+2速溶咖啡，不管是原味、奶香，還是特濃，都加滿奶精和蔗糖，滿足中國(guó)人的味蕾。

·味道好極了：營(yíng)銷上的場(chǎng)景化

營(yíng)銷上，和很多誕生于電視黃金時(shí)代的品牌一樣，雀巢咖啡將大部分預(yù)算都花在電視廣告上。

“雀巢咖啡，味道好極了”。這句誕生于上世紀(jì)90年代的電視廣告詞，深深留在每個(gè)人的腦海里。

朗朗上口的口號(hào)，完成對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育。它既吸引了沒(méi)喝過(guò)咖啡的中國(guó)消費(fèi)者嘗鮮，也通過(guò)演示如何搭配咖啡伴侶，改變消費(fèi)者對(duì)其“又苦又澀”的印象。更重要的是，雀巢咖啡抓住了送禮、會(huì)客的場(chǎng)景，廣告片從客人帶著咖啡禮盒開始，到主、客喝著咖啡相談甚歡結(jié)束，一杯咖啡變成分享美味的載體。

2001年，伴隨著年輕消費(fèi)者崛起，雀巢咖啡制定新廣告主題——好的開始。它找來(lái)年輕人喜歡的花兒樂(lè)隊(duì)，拍攝《好開始》廣告歌，將營(yíng)銷場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至圖書館、籃球場(chǎng)、辦公室等。從“教育市場(chǎng)”進(jìn)化到“主打提神”，雀巢1+2收獲消費(fèi)頻次極高的學(xué)生、白領(lǐng)群體，也在漫長(zhǎng)時(shí)間里得到巨大的商業(yè)回報(bào)。

·經(jīng)銷商搶占貨架：渠道上的關(guān)鍵抉擇

雖然廣告打得賊亮，但擱到30年前，中國(guó)速溶咖啡的天下，并不只有雀巢。畢竟你能做速溶咖啡，別人也能，你說(shuō)自己“味道好極了”，別人的“滴滴香濃，意猶未盡”也堪稱經(jīng)典。

30年前，面臨勁敵麥斯威爾，雀巢咖啡的制勝關(guān)鍵，在于用經(jīng)銷代替直銷。

經(jīng)銷和直銷究竟誰(shuí)才是王道，當(dāng)然不能一概而論。根據(jù)一手的市場(chǎng)信息，直銷能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，利潤(rùn)更高，但回款慢、靈活性差；因?yàn)橐o經(jīng)銷商分成，經(jīng)銷的利潤(rùn)較少，市場(chǎng)反饋不及時(shí)，但勝在交貨即交錢，經(jīng)銷商為了自身利益，還能靈活促銷。

對(duì)于尚處于開拓階段，且一直打價(jià)格戰(zhàn)的速溶咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商為雀巢擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，并承擔(dān)現(xiàn)金流上的風(fēng)險(xiǎn)。可以說(shuō)，沒(méi)有經(jīng)銷商，就沒(méi)有雀巢咖啡的今天。

·膠囊咖啡機(jī)、精品速溶：品類上的再次突破

時(shí)代變了。盡管打敗強(qiáng)敵，領(lǐng)騷咖啡市場(chǎng)數(shù)十年，這幾年的雀巢咖啡，卻往往以“過(guò)去式”形象出現(xiàn)。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)人只會(huì)將雀巢咖啡和速溶三合一等同。我們也會(huì)覺得，消費(fèi)升級(jí)了，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)了，1塊錢1條的三合一也要被淘汰。

事實(shí)真的如此嗎？尚且不說(shuō)“速溶三合一被淘汰”的觀點(diǎn)忽視了多少學(xué)生、卡車司機(jī)的剛性需求。除了速溶三合一，雀巢咖啡在膠囊咖啡機(jī)、精品速溶的品類布局也時(shí)常被忽視。

在開發(fā)出速溶產(chǎn)品后，雀巢咖啡又花十年時(shí)間，搞出了膠囊咖啡機(jī)和膠囊咖啡。2020年，它旗下的膠囊咖啡品牌Nespresso，在全球的銷售額超過(guò)400億元。

2018年，雀巢咖啡斥資71.5億美元，買斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的袋裝咖啡業(yè)務(wù)，可以永久銷售星巴克咖啡豆、精品速溶、膠囊咖啡。雀巢2022年的財(cái)報(bào)顯示，其星巴克產(chǎn)品銷售額達(dá)270億元，增長(zhǎng)12.9%。

在中國(guó)，速溶咖啡是一種舶來(lái)品，它被廣泛銷售和消費(fèi)也只有短短三十多年的歷史。但它已經(jīng)經(jīng)歷各類產(chǎn)品迭代。而今，市場(chǎng)又有新勢(shì)力入局。

03 咖啡口糧時(shí)代，造就隅田川們

3月27日，咖啡品牌隅田川咖啡宣布完成數(shù)億元人民幣C輪融資。隅田川咖啡主打掛耳咖啡、冷萃液、凍干粉，本質(zhì)是速溶咖啡的精品形式。與其類似的，還有三頓半、永璞這樣的品牌。

為什么精品速溶咖啡能夠崛起？我認(rèn)為，是因?yàn)橹袊?guó)進(jìn)入了真正的咖啡口糧時(shí)代。

理解咖啡口糧時(shí)代，先要從已有的三次咖啡浪潮說(shuō)起。

從17世紀(jì)開始，以歐美為代表的全球咖啡產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了速溶咖啡（1940年-1960年）、咖啡廳社交體驗(yàn)（1970年-2000年）、精品咖啡（2000年至今）的三次浪潮。

第一次浪潮，是雀巢引領(lǐng)的咖啡商品化和速食化，在二戰(zhàn)的時(shí)代背景下，速溶咖啡迅速普及。

第二次浪潮，是星巴克引領(lǐng)的咖啡品牌連鎖擴(kuò)張，品牌不僅出售現(xiàn)磨咖啡，還提供空間、階層上的附加值。

第三次浪潮，是精品咖啡的出現(xiàn)。消費(fèi)者開始追求咖啡的品質(zhì)、風(fēng)味和細(xì)節(jié)，咖啡豆的產(chǎn)地、級(jí)別、咖啡制作手法受到追捧，咖啡代表一種生活品質(zhì)和生活美學(xué)。

前人栽樹，后人乘涼。三次浪潮與咖啡成癮性，在中國(guó)積累了龐大的、有日常飲用習(xí)慣的咖啡消費(fèi)者。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，咖啡就像每天必須攝入的口糧一樣。并且由于他們對(duì)口糧咖啡的高要求，三頓半、永璞、隅田川等精品速溶，才有入局空間。

當(dāng)然，要想打贏中國(guó)咖啡大戰(zhàn)，入局僅僅第一步。隅田川們能夠起飛，靠的是“價(jià)格帶+電商渠道+剛需”的三重優(yōu)勢(shì)。

·踩準(zhǔn)價(jià)格中空帶

從2018到2021年，三頓半在兩年半的時(shí)間里相繼完成5次融資；永璞在2021年就完成三輪融資；2021年3月，隅田川咖啡也得到了近3億元B輪融資。

2021年，是精品速溶咖啡投融資的火熱之年。放眼當(dāng)時(shí)的咖啡領(lǐng)域，1-3元價(jià)格區(qū)間有雀巢、麥斯威爾等速溶三合一；10-15元有便利店咖啡、膠囊咖啡；15-20元有麥當(dāng)勞、肯德基咖啡；20-30元有連鎖咖啡；30-40元還有小眾精品咖啡。

唯獨(dú)5-10元沒(méi)有姓名，而精品速溶踩準(zhǔn)了價(jià)格空白帶。比如三頓半的數(shù)字星球（凍干粉）折合近8元一顆，永璞的閃萃濃縮（咖啡液）折合6元多一顆，隅田川的意式濃縮（咖啡液）折合2元多一顆。精品速溶咖啡強(qiáng)調(diào)用三分之一甚至更低比例的價(jià)格，喝到同等風(fēng)味的咖啡，得以強(qiáng)勢(shì)崛起。

·趕上電商新風(fēng)云

除了價(jià)格帶，精品速溶還有一個(gè)共同點(diǎn)，即電商渠道的優(yōu)勢(shì)。

以2021年Q2季度為例，在淘寶+天貓上，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”類目的銷量達(dá)2958.6萬(wàn)，總銷售額近25億元。三頓半、Nestle雀巢、隅田川位列前三位。近兩年，趁著抖音電商的東風(fēng)，同為精品速溶的連咖啡、T97咖啡成為熱門。

因?yàn)橹袊?guó)的電商優(yōu)勢(shì)，精品速溶咖啡將業(yè)務(wù)布局在線上，不僅少了線下開店的成本，也為線上渠道量身定做了產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，帶動(dòng)速溶咖啡向年輕化、高端化轉(zhuǎn)型。

·剛需，剛需，還是剛需

回歸開頭提到的一個(gè)問(wèn)題，為什么速溶咖啡能穩(wěn)坐咖啡品類第一？

價(jià)格和渠道很重要，但最關(guān)鍵的剛需，剛需，還是剛需——在資本巨頭和咖啡新秀的耕耘下，喝咖啡的人越來(lái)越多、越來(lái)越頻繁?？Х瘸休d提神、送禮、社交、生活方式的多種功能。咖啡重度用戶不可能天天喝高價(jià)的現(xiàn)磨咖啡。他們買速溶咖啡，甚至自選咖啡豆，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格降級(jí)，又保證品質(zhì)穩(wěn)定。

其中，精品速溶咖啡，不一定是占比最大的，但一定是中國(guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的受益者。

04 云南咖啡，趁勢(shì)而起

此外，還有一個(gè)“受益者”，是云南咖啡。

1989年，雀巢咖啡看中云南的地理氣候條件，曾帶著種苗、技術(shù)、資金，去開辟自己的上游供應(yīng)鏈。它扶持云南咖啡豆種植業(yè)，并與咖農(nóng)簽訂以十年計(jì)算、一年上千噸的購(gòu)銷合同。2002年左右，在全球其他咖啡產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)的背景下，雀巢咖啡因?yàn)榈蛢r(jià)、穩(wěn)定的云南咖啡豆，徹底擊敗麥斯威爾。

彼時(shí)，云南咖啡豆的火熱，卻印證茨威格的經(jīng)典名句：所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。雀巢咖啡帶去的卡蒂姆豆種，耐病耐旱，但品質(zhì)低、味道苦，只適用于制作速溶咖啡。所以雀巢“獨(dú)大”的那些年，云南只是廉價(jià)原料供應(yīng)地，卻沒(méi)能發(fā)展起自己的咖啡產(chǎn)業(yè)。

好在，瑞幸、Manner等連鎖品牌，還有三頓半、永璞、隅田川等精品速溶等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力崛起。優(yōu)異的地理環(huán)境、穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境、更近的物流距離，驅(qū)使他們?nèi)サ搅嗽颇希覍じ鼉?yōu)質(zhì)的咖啡豆，建立自己的精品供應(yīng)鏈。

今年3月，云南咖啡豆與云南咖啡品牌都迎來(lái)豐收。聽說(shuō)，載滿咖啡鮮果的大貨車還沒(méi)開到云南普洱，就會(huì)被“半路攔截”，以高于以往三、四倍的價(jià)格售出。同時(shí)，本土咖啡品牌“嗨罐咖啡”和“CLOVES COFFEE四葉咖”完成天使輪戰(zhàn)略融資，為云南咖啡精品化“把薪助火”。

05 速溶咖啡，還有很多硬仗要打

不管是雀巢三合一代表的傳統(tǒng)速溶，還是近兩年備受關(guān)注的精品速溶，都讓我們看到中國(guó)咖啡行業(yè)被忽視的一面——真實(shí)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)，不是靠一頁(yè)一頁(yè)ppt畫出來(lái)的，是要靠一杯一杯咖啡賣出去的。進(jìn)入咖啡口糧時(shí)代，更是如此。

當(dāng)然，任何品類和企業(yè)都會(huì)遭遇到各種各樣的危機(jī)。比如，有多少人真的關(guān)心雀巢的速溶咖啡上了很多新品？對(duì)于沒(méi)有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，他有多大幾率為精品速溶買單？尤其是當(dāng)下，現(xiàn)磨咖啡燒至5元檔，大家是否還能認(rèn)可少則3元，多則10元的速溶咖啡？

品牌創(chuàng)新，人群突破，等待行業(yè)在泡沫之后均值回歸……速溶咖啡，還有很多硬仗要打。