很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
雀巢財報顯示，其營收較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%，該公司在全球及大中華區(qū)的銷售額均有所下降。
隨之而來的，是產(chǎn)品的接連漲價，陷入裁員和食安風波，甚至還開始入局減肥神藥配套產(chǎn)品，就現(xiàn)在的市場情況來看，雀巢主業(yè)的咖啡賽道受到新消費品牌的極大沖擊。
不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內(nèi)的首家旗艦店在上海靜安寺開業(yè)，產(chǎn)品的價格段選在了29~59元之間，然而在瑞幸和庫迪每周9.9元和8.8元的價格內(nèi)卷戰(zhàn)中，消費者明顯更傾向于后者。
就連奶粉業(yè)務也優(yōu)勢不再，飛鶴漸漸超過了雀巢，成為國內(nèi)占比第一的額奶粉品牌，雀巢市占率下降到10.7%。
“無路可走”的雀巢，開始“不務正業(yè)”了。
今年一季度，雀巢的總銷售額達到了221億瑞士法郎，有機增長率僅為1.4%，但這一定程度由提價貢獻，實際內(nèi)部增長率僅為2.1%，這一趨勢貫穿了2023全年，去年雀巢7.2%的有機增長率中，定價貢獻率了7.5%，實際內(nèi)部增長率為-0.3%。
而嘗到了甜頭的雀巢，開始漲價。
雀巢日本公司宣布，將對6月1日起發(fā)貨的三款美祿產(chǎn)品（Milo）產(chǎn)品進行漲價，然而在此之前，雀巢已經(jīng)開啟了兩年的大幅漲價。
3.4%是過去兩年里最低的一次價格漲幅，2022年下半年和2023年上半年，這一指標高達9%-10%。
甚至于在業(yè)績會上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施耐德闡釋了2024年定價策略，表示仍然會尋求積極適度的定價，但某些類別和地區(qū)會保持穩(wěn)定、甚至價格回落，以保持競爭力。
這也就意味著，雀巢旗下的產(chǎn)品或許還將在2024年繼續(xù)漲價。
值得注意的是，去年11月，雀巢發(fā)布了官方消息計劃在全球進行裁員，預計每年節(jié)省5000萬歐元。
相比于雀巢多年來積累的咖啡業(yè)務，其近兩年最炙手可熱的生意是寵物。
2022年，普瑞納寵物食品業(yè)務驚奇的為整個集團帶來了增長上的最大貢獻，一度拉動了雀巢實現(xiàn)8.3%的有機增長。
這直接把雀巢的寵物業(yè)務拉到和咖啡在同一高度，在中國市場上，雀巢甚至開始大力投資寵物食品工行，2020年，雀巢投資八個億在天津進行產(chǎn)能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。
激進的雀巢仍不滿足于現(xiàn)在的寵物業(yè)務，業(yè)務一路從寵物食品過渡到了寵物醫(yī)療，投資新瑞鵬作為全國各地的線下醫(yī)療載體。
但時至今日，新瑞鵬早就沒有了當年的盈利能力，2020年、2021年以及2022年前三季度，新瑞鵬的凈虧損分別為10.00億元、13.11億元以及11.09億元。
主要原因在于，新瑞鵬最吸引資本眼球的寵物醫(yī)療服務的增速在直線下降。
就中國市場而言，過去一季度的業(yè)務增長主要來自于居家外渠道和電商渠道，速溶咖啡、糖果和寵物食品市場份額繼續(xù)提升，糖果業(yè)務是最大的增量，主要是靠徐福記和脆脆鯊拉動。
一個非常重要的轉(zhuǎn)折點在于，近些年各種0糖、0脂的產(chǎn)品不斷被開發(fā)，這對于雀巢這個食品巨頭來說非常不友好。
于是雀巢選擇“打不過就加入”，為使用GLP-1的減肥人群配套營養(yǎng)品。
據(jù)雀巢CEO介紹，這一套GLP-1配套產(chǎn)品可能會在2024年的下半年推出，是雀巢健康旗下的產(chǎn)品。
而這個新產(chǎn)品的邏輯是：當人們吃的更少時，身體就會對維他命、礦物質(zhì)以及其他補劑存在需求，要在限制肌肉流失的同時，確保體重不反彈。
說是減肥產(chǎn)品，實則只是雀巢針對自己的SKU進行的進一步拓展。
一直以來，雀巢都是世界上最大的食品制造商，其業(yè)務范圍涵蓋了咖啡和茶等飲料、營的養(yǎng)保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調(diào)品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。
巔峰時期的雀巢，其業(yè)務幾乎涵蓋了現(xiàn)如今所有的食品種類。
這家一度造就2000個日用品牌的消費帝國，在成長的一路上都在瘋狂并購，旗下有速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等無數(shù)種產(chǎn)品，甚至還進入了藥品與化妝品領(lǐng)域。
但2010年以后，雀巢的業(yè)績便再不復當年。
作為行業(yè)曾經(jīng)的巨頭，雀巢到底“難”在哪里？
一方面，中國食品市場作為一個非常成熟的市場，其行業(yè)競爭對手眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，這導致食品飲料行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈。
同時，相關(guān)企業(yè)的市場份額和盈利空間都面臨著較大的壓力，消費者對于食品飲料安全問題的擔憂也開始不斷增加。
2023年初，雀巢就曾卷入食品安全的風波，根據(jù)健康之星評級系統(tǒng)（Health Star Ratins，HSR）對其產(chǎn)品組合進行的營養(yǎng)評級測試顯示，雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認為是健康的，35%被認為是不健康的。
在更早之前，雀巢共有47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，同年5月，警方在位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了500多公斤純度超過80%的kky，但雀巢一度聲明“我們所有的產(chǎn)品都是能夠安全消費的”。
而這樣的事件曝光數(shù)量近兩年尤其多，不只是雀巢行走困難，頻繁的食安事件大大削弱了消費者對于行業(yè)的信任度。
要想尋求進一步的增長，雀巢的規(guī)模和多元化顯然已非靈藥。
目前，中國零售市場正在遭遇巨變，線上渠道雖然快速崛起，但其流量紅利也在不斷加速消退，傳統(tǒng)線下渠道模式利潤微博，但其重要性又隨著競爭的加劇不斷凸顯。
不管市場與渠道產(chǎn)生怎樣的變化，考驗食品飲料企業(yè)的核心要素仍然是增長。
于是，雀巢選擇了有一條“品牌聚焦模式”，也就是讓自己的每個產(chǎn)品品類都找到自己發(fā)展的渠道，同時針對線上線下不同的特點，積極拓展新渠道。
說白了，對于雀巢來說，高端化是唯一的選擇。
2023年的數(shù)據(jù)顯示，雀巢旗下高端產(chǎn)品已占總銷售額的26%，比10年前高出了一倍還多，而以雀巢核心咖啡業(yè)務為例，為了擺脫速溶咖啡的標簽，雀巢先斥巨資收購藍瓶咖啡，又在上海開設(shè)了旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER國內(nèi)的首家旗艦店。
精品速溶咖啡賽道上，國內(nèi)新消費咖啡更是崛起的非常突然。
前有瑞幸9.9庫迪8.8打響價格戰(zhàn)，后有精品速溶品牌大量崛起，相關(guān)融資就有 28 筆，總額接近 60 億元，除了三頓半、永璞外，瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶產(chǎn)品，加速搶食市場。
在 Food Engineering 公布的《2021 全球食品飲料 100 強年度榜單》中，蟬聯(lián)榜首多年的雀巢以 677 億美元營收錯失王座，被百事公司 704 億美元營收趕超。
如今，從第一寶座滑落的雀巢，未來到底能否重新登頂全球第一，仍是個未知數(shù)。
在中國這樣一個全球經(jīng)濟中最具活力、人口高達 14 億的超大規(guī)模市場而言，市場變化就在一瞬間，且每時每刻都會產(chǎn)生巨變。
尤其在這個社交媒體泛濫，營銷滿天下的時代下，過去的一些市場共識正在全面崩塌，中國人獨特的消費需求將重構(gòu)一個個全新的品類。
商業(yè)的魅力，就在于沒有永恒的商業(yè)真理。
像雀巢這樣的老巨頭，在面對如此巨大的變化時，如何在自己的硬核能力上，鞏固地基，持續(xù)迭代，從而穿越周期，可謂路遠且長。
參考：
百年雀巢帝國的野望：走出歷史周期——知乎
雀巢中國主業(yè)失靈，能否借“寵物”扳回一城？——一視財經(jīng)
把你喂胖的雀巢，要開始賣減肥神藥配套產(chǎn)品了——涌流商業(yè)
雀巢“流年不利”——消費最前線
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)