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10月10日，三只松鼠發(fā)布其2024年前三季度業(yè)績預告，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.38億元至3.42億元，同比大幅增長99.13%至101.43%。盡管這一成績看似輝煌，接近2021年的歷史最高水平，且遠超2022和2023年同期凈利潤總和，背后卻透露出企業(yè)曾經的困境與掙扎。
值得注意的是，三只松鼠曾憑借電商紅利在2019年達到營收巔峰，但隨后卻陷入長達四年的低谷。如今，雖然企業(yè)出現(xiàn)復蘇態(tài)勢，并提出要在2026年沖擊200億的目標，但這一轉型之路仍然充滿挑戰(zhàn)。
此外，股東NICE GROWTH LIMITED的減持行為也值得關注。盡管減持股份不多，但這一舉動卻意味著該公司持股比例將降至5%以下，不再受限。自2020年解禁后，該公司持續(xù)減持，如今已接近“清倉”。
跳出股份減持，看三只松鼠如何做到業(yè)績逆勢增長呢？
三只松鼠業(yè)績增長背后的“三駕馬車”：“業(yè)務、供應鏈和組織”三大結構性變革。
戰(zhàn)術上，在業(yè)務方面，三只松鼠聚焦線下分銷和門店布局，全面改善貨盤，導入全新經營理念。在供應鏈方面，三只松鼠基于“一品一鏈”戰(zhàn)略，落地北區(qū)、西南供應鏈集約基地，并啟動“蕪湖健康零食產業(yè)園”規(guī)劃。在組織方面，三只松鼠發(fā)布小而美經營體“品銷合一”網絡型組織，堅定邁向“重回百億”。
戰(zhàn)略層，三只松鼠倡導高端性價比戰(zhàn)略，據解釋：并非簡單地追求低價或高品質，而是基于對市場需求的深刻理解，以消費者為中心，創(chuàng)新為主導，對全鏈路、全要素的整合重組。
這一戰(zhàn)略的核心旨在為消費者提供更高品質、更有差異化、價格更親民的產品。然這一“引鼠為傲”的戰(zhàn)略卻沒讓資本完全“心安”。
回顧三只松鼠的輝煌時刻，2019年它以電商模式崛起，成功登陸資本市場，成為零食行業(yè)的佼佼者。然而，好景不長，自2020年起，三只松鼠便接連遭遇資本“減持”。截至2024年6月末，曾經持有公司大量股份的IDG資本和今日資本已大幅減持，持股比例均降至約5%。
因“高營收低利潤”，三只松鼠的“面子”與“里子”如此不匹配。
三只松鼠雖然營收大幅增長，但凈利率卻幾乎只是同行的一半。上半年，其凈利率僅為5.71%，而洽洽食品的凈利率為11.62%、鹽津鋪子達13.03%。此外，三只松鼠的經營并不穩(wěn)定，一季度盈利3.08億元，二季度卻虧損0.19億元，盈利能力波動較大。
這背后，是三只松鼠為了提升性價比而不斷壓縮利潤空間，同時砸錢做營銷擴大影響力的策略。上半年，公司銷售費用同比上漲79.37%，達8.94億元，其中推廣費及平臺服務費增加約3億元，漲幅高達98%。
可見，這種策略并未能帶來穩(wěn)定的盈利能力，反而讓資本對其未來持懷疑態(tài)度。
然而，值得肯定的是三只松鼠較好的營收基本盤，這是“優(yōu)點”，那么“四問”松鼠，“高端性價比戰(zhàn)略”是否“可以行業(yè)化復制”？
一問戰(zhàn)略內涵：全鏈路、全要素如何整合重組？
三只松鼠的“高端性價比”戰(zhàn)略，并非簡單的價格競爭。這一戰(zhàn)略的核心在于，通過縮短鏈路、采用先進工具、實現(xiàn)組織協(xié)同，從而在確保產品高品質、差異化的同時，保持價格親民，讓消費者重新感受到品牌的新價值。
這一戰(zhàn)略看似完美，但真的能否在所有環(huán)節(jié)都做到極致？在追求高性價比的同時，是否會犧牲部分產品的品質或創(chuàng)新？三只松鼠如何在品質、價格與創(chuàng)新之間找到最佳平衡點？
二問戰(zhàn)略執(zhí)行：從原料到物流的全鏈條如何準確發(fā)力？
三只松鼠在戰(zhàn)略執(zhí)行上，著力于原料、制造、物流交付三環(huán)節(jié)，形成了“全品類、全渠道”的全新基本盤。通過推進“一品一鏈”供應鏈創(chuàng)新升級，三只松鼠實現(xiàn)了產品競爭力的提升。
例如，在2023年，三只松鼠成功落地天津武清北區(qū)、四川簡陽西南供應鏈集約基地，并啟動蕪湖健康零食產業(yè)園的規(guī)劃工作，進一步夯實堅果深加工優(yōu)勢。
雖然三只松鼠在供應鏈上取得了顯著成效，但面對全球供應鏈的不確定性，其能否持續(xù)保持供應鏈的穩(wěn)定與高效？在全球化采購中，如何確保原料的品質與價格的穩(wěn)定性？
三問消費者是否認可？
三只松鼠的“高端性價比”戰(zhàn)略在市場上得到了積極響應。據《中國堅果貿易形勢與消費趨勢研究報告》顯示，從2016年至2023年，三只松鼠連續(xù)八年在中國堅果銷量上保持領先。這一成績的取得，離不開三只松鼠在渠道上的不斷創(chuàng)新與拓展。
章燎原，三只松鼠的創(chuàng)始人兼CEO，敏銳地洞察到了縣域市場的消費潛力，并迅速適應行業(yè)變化。他提出，中國零售的根基在于基數(shù)龐大、消費穩(wěn)定的縣域市場，這些大大小小的百萬小店是松鼠分銷需要關注的渠道和市場。在此背景下，三只松鼠實現(xiàn)了“全品類、全渠道”的可持續(xù)增長目標。
雖然三只松鼠在縣域市場取得了顯著成績，但隨著市場競爭的加劇，其能否持續(xù)保持渠道優(yōu)勢？在全渠道布局中，如何確保線上與線下的協(xié)同與互補？
四問如何實現(xiàn)組織有效管理，如何激發(fā)組織潛能？
在組織管理方面，三只松鼠積極推動組織變革，全面再造“品銷合一”網絡型組織。通過“品銷合一”協(xié)同的組織理念，三只松鼠充分激活了組織潛能，形成了全新的組織活力。例如，在2023年，三只松鼠通過構建以消費者為中心、市場目標為導向、渠道為牽引的小而美經營體，實現(xiàn)了更加有效的市場響應與產品交付。
組織變革雖然為三只松鼠帶來了新的活力，但變革過程中是否也伴隨著風險與挑戰(zhàn)？如何確保組織變革的持續(xù)性與穩(wěn)定性？在“品銷合一”的組織模式下，如何平衡銷售與產品創(chuàng)新的關系？
其實從依賴單一渠道到涉足生產制造，從品牌溢價到“高端性價比”，三只松鼠的每一次轉型都伴隨著質疑與肯定。
一分為二，拆解三只松鼠一路上在肯定與批判中“破局”。
回溯早期，三只松鼠憑借網紅屬性和個性化服務迅速崛起，但隨著市場競爭加劇，其增長勢頭開始放緩。特別是在疫情期間，品牌繼續(xù)依賴所謂的“溢價”策略已難以維持整體經營。消費者對于加價不再買賬，品牌認知度也在逐漸降低。
面對這一困境，三只松鼠提出了“高端性價比”戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如成本控制、品質保證等。
為了打破增長瓶頸，三只松鼠決定涉足核心品類堅果的生產制造。這一決定在內部掀起了質疑聲浪，許多人認為三只松鼠缺乏制造基因。然而，堅果行業(yè)過去發(fā)展相對粗放，三只松鼠憑借規(guī)模和信心，以及低沉沒成本的優(yōu)勢，毅然決然地踏上了自主制造的道路。
從2022年底開始，三只松鼠就在云南、廣西、東北等地建立了堅果原材料供給基地，并與全球多大農場開展合作。
為了實現(xiàn)這一目標，三只松鼠在原料采購、加工制造、物流交付等各個環(huán)節(jié)都進行了深入的優(yōu)化。例如，在原料方面，三只松鼠通過規(guī)?；少徍图夹g賦能，實現(xiàn)了全球優(yōu)質堅果原料的直采；在制造方面，構建了自動化產線升級，大幅提升了生產效能；在交付方面，結合渠道策略調整全面升級物流交付模式，進一步降本增效。
隨著2023年度業(yè)績報告的披露，三只松鼠的業(yè)績實現(xiàn)了逆勢增長。這一成績單不僅驗證了“高端性價比”戰(zhàn)略的有效性，更讓團隊對未來的發(fā)展充滿了信心。
除了業(yè)績成果外，“高端性價比”戰(zhàn)略的實施還給三只松鼠帶來了由內而外的變化。從外部來看，產品和渠道的變化顯而易見；從內部來看，企業(yè)的價值觀和組織理念也發(fā)生了深刻的變化。這種變化甚至讓三只松鼠的團隊感覺“今天的三只松鼠和過去的三只松鼠不是一家公司了”。
戰(zhàn)略再好，但在執(zhí)行過程中也會出現(xiàn)偏差。從高端性價比策略到砸錢營銷，從線上依賴到線下無力，每一步都透露出公司在戰(zhàn)略選擇上的搖擺不定和執(zhí)行力上的不足。
首先，在性價比策略上，三只松鼠雖然成功提升了銷量，但卻以犧牲利潤為代價。這種策略在短期內或許能吸引消費者，但長期來看卻難以持續(xù)。因為低價競爭不僅壓縮了公司的利潤空間，還可能導致產品質量和品牌形象的下滑。
其次，在營銷投入上，三只松鼠可謂不遺余力。然而，高額的營銷費用并未能帶來穩(wěn)定的盈利能力。這不禁讓人質疑：公司的營銷策略是否有效？是否存在過度營銷和浪費資源的情況？
再者，在渠道布局上，線上依賴與線下無力，三只松鼠的渠道布局為何又錯失“主戰(zhàn)場”？
以電商起家的三只松鼠，在渠道布局上嚴重依賴線上。上半年，其線上收入占比高達81%，而線下收入僅占19%。然而，根據歐睿數(shù)據，2022年休閑食品線下渠道整體占比超80%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。這意味著，三只松鼠在休閑食品銷售渠道的“主戰(zhàn)場”上并無優(yōu)勢。
盡管三只松鼠曾提出“萬店計劃”和全面進軍線下分銷主流渠道的目標，但實際情況卻遠不如預期。開店計劃行不通，線下分銷市場也進展緩慢。2024年中期，線下整體分銷業(yè)務收入僅占總營收的13.18%，距離目標還有很長的路要走。
至于現(xiàn)在，三只松鼠還在“破局ing”，繼續(xù)深化“高端性價比”戰(zhàn)略，努力構建“松鼠生態(tài)”。它計劃在全球供應鏈布局上進一步拓展，擬在東南亞建立源產地工廠，接軌全球供應鏈資源。同時，它還將在組織端進行變革，發(fā)布小而美經營體“品銷合一”網絡型組織。
未來，三只松鼠將從生產制造到全渠道布局，從品質提升到降本增效，繼續(xù)構建“松鼠生態(tài)”。
在電商零食領域，三只松鼠曾一度面臨增長困境與戰(zhàn)略質疑。在“一分為二”的戰(zhàn)略布局下，它如何在質疑聲中實現(xiàn)自我救贖，重拾增長動力？拭目以待。
作者｜李佳蔓
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
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