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作者 | 李東陽
來源 | 首席營(yíng)銷官
在電影《查理和巧克力工廠》中，令人印象深刻的不止巧克力工廠的主人威利·旺卡先生為自己的工廠挑選接班人的故事，還有那絲滑的巧克力瀑布讓人垂涎欲滴流連忘返，給人以無限的驚喜和樂趣。
對(duì)于這一點(diǎn)，德芙最有發(fā)言權(quán)。畢竟“德芙縱享絲滑”的廣告語太過出圈，時(shí)至今日互聯(lián)網(wǎng)上仍持續(xù)不斷的產(chǎn)生關(guān)于這句slogan的二創(chuàng)梗，給人們創(chuàng)造歡樂。
但最近，筆者發(fā)現(xiàn)，德芙發(fā)布了全新品牌全球愿景——盡愉悅之力。旨在讓每一份愉悅都產(chǎn)生希望的漣漪，賦能更多女性，助力她們的成長(zhǎng)。
看得出來，從“縱享絲滑”到“盡愉悅之力”，德芙更多的將品牌焦點(diǎn)從關(guān)注廣大消費(fèi)者尤其是女性的自我感受轉(zhuǎn)向“她影響力”的擴(kuò)散與延展。從全球視角下的女性傳播到在國(guó)內(nèi)發(fā)起“她學(xué)院”，再到跨界《時(shí)尚芭莎》匯聚更多女性力量，德芙已然為“她”創(chuàng)造了更深遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。
在女性意識(shí)崛起和持續(xù)變化，各大品牌都熱衷于“女性營(yíng)銷”的背景之下，德芙將“她營(yíng)銷”推到了一個(gè)怎樣的高度？
很少有人能抵擋巧克力的誘惑，因?yàn)樗軌蛲ㄟ^促進(jìn)大腦分泌多巴胺帶給我們帶來愉悅的感覺。
作為一個(gè)深耕中國(guó)市場(chǎng)30年的品牌，德芙始終在詮釋“愉悅”之于消費(fèi)者的價(jià)值。某種程度上來說，德芙所追求的“愉悅”價(jià)值與新時(shí)代女性形象有著極深的契合度，尤其是在女性自我意識(shí)逐漸高漲的背景之下。
而這正是德芙品牌價(jià)值與廣大女性的情感銜接點(diǎn)。也正是基于此，德芙對(duì)“愉悅”內(nèi)涵的詮釋隨著女性價(jià)值的升級(jí)也有了更深刻的理解：
從最初的“愉悅1.0口感愉悅”，到“愉悅2.0—情感愉悅”，再升級(jí)至“愉悅3.0—愉悅是一種生活態(tài)度”，再到如今愉悅“4.0-盡愉悅之力”。
某種程度上來說，這是德芙品牌價(jià)值不斷“外延”的過程，從最開始的追尋自我味蕾的愉悅以及從女性視角詮釋“悅己”理念，滿足年輕消費(fèi)者從感官體驗(yàn)到精神滿足的期待。到如今的“盡愉悅之力”，德芙所追尋的愉悅價(jià)值所產(chǎn)生的影響已然超越了女性自我，正成為無數(shù)個(gè)有積極影響的“漣漪”的中心，去影響周圍的人。
這一點(diǎn)我們從德芙這支全球品牌愿景介紹視頻中可以窺探一二。
在“讓你感覺愉悅的德芙，也能給她人帶來愉悅？”的品牌詰問下，德芙對(duì)于巧克力原料可可產(chǎn)業(yè)鏈上眾多女性的幫扶成為“盡愉悅之力”品牌愿景的絕佳詮釋。
短片中，“愉悅”的不止女性自我，還有他們身后的家庭、社區(qū)、組織以及千千萬萬的女性群體。至2030年，德芙定下了支持100萬人（包括女性及其家庭和社區(qū)）實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展的愿景。
在筆者看來，這正是德芙對(duì)“愉悅之力”的價(jià)值升維——根植于商業(yè)，服務(wù)于社會(huì)。并在商業(yè)之外將自我愉悅的影響力超越國(guó)界、種族、文化背景，進(jìn)一步擴(kuò)散到他人身上，以品牌之力讓世界產(chǎn)生巨大的積極變化，用“愉悅”讓女性更有力。
在營(yíng)銷界，比起從“品牌到消費(fèi)者”的傳播邏輯，從“消費(fèi)者—消費(fèi)者”的傳播路徑顯然讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。
對(duì)于德芙來說，在通過“愉悅之力”鏈接品牌與消費(fèi)者之外，更用“她”影響“她”，搭建了女性與女性之間的連接通道，作為女性面對(duì)挑戰(zhàn)、遇到問題、需要幫助的渠道。
一方面，成立“她學(xué)院”，把對(duì)女性的支持落到實(shí)處。
很大程度上來說，相較于理念溝通與價(jià)值共識(shí)的影響力，落足到實(shí)際日常的品牌行為才更具穿透力。為此，德芙啟動(dòng)了“她學(xué)院”致力于為中國(guó)女性提供知識(shí)和技能，支持她們的發(fā)展，以落實(shí)“盡愉悅之力”的愿景。
前不久的3月中下旬，德芙“她學(xué)院”攜手中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，首站落地貴州省黔東南自治州雷山縣。通過制定培訓(xùn)規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和特色多元化產(chǎn)業(yè)，提供包括民宿服務(wù)、民俗文化活動(dòng)及本地特產(chǎn)推廣方面的定制化培訓(xùn)課程，幫助女性不用離開家鄉(xiāng)就能獲得適合自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，助力更多女性和她們的家庭獲得成長(zhǎng)。
在筆者看來，作為一個(gè)為女性提供知識(shí)和技能的平臺(tái)，“她學(xué)院”已然成為廣大女性實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)，助力女性價(jià)值擴(kuò)散的有力支撐。
于此同時(shí)，也成為“盡愉悅之力”全新品牌愿景最具說服力的注腳，順勢(shì)也成為德芙和廣大女性深度捆綁的介質(zhì)，在幫扶廣大女性的過程中，讓德芙全新品牌形象的輸出更加可觸可感，也更加立體化。
在拉近消費(fèi)者和品牌心理距離的同時(shí)，促進(jìn)大眾群體向品牌粉絲的延伸，建立起品牌好感度。
另一方面，跨界《時(shí)尚芭莎》，進(jìn)一步延伸“愉悅之力”。
為了讓“盡愉悅之力”品牌愿景延展出更大的傳播力，德芙還與《時(shí)尚芭莎》跨界合作，賦予品牌新愿景更多維的價(jià)值內(nèi)涵。
勇敢，是可貴的意志品質(zhì)；愉悅，是理想的生活狀態(tài)。當(dāng)勇敢碰撞愉悅，德芙全球品牌愿景#德芙盡愉悅之力# 與#芭莎智美女性# 的理念可謂不謀而合，形成了新的溢價(jià)空間。
為此，德芙與時(shí)尚芭莎不僅與品牌大使張儷在貴州見證#德芙盡愉悅之力#發(fā)布和#德芙她學(xué)院#的啟動(dòng)，更共同打造“智美女性勇敢論壇”匯聚更多的女性力量，去幫助更多的女性成長(zhǎng)與發(fā)展，敢迎當(dāng)下，愉悅前行，共同傳遞愉悅之力，為她們激起了更大的“漣漪”！
在筆者看來，框定從“女性到女性”的傳播邏輯，錨定“愉悅之力”的價(jià)值著力點(diǎn)，無論是“她學(xué)院”對(duì)女性現(xiàn)實(shí)處境的發(fā)力，還是與時(shí)尚芭莎聯(lián)動(dòng)對(duì)女性影響力的借勢(shì)擴(kuò)散，德芙都從中有效建立起一種深刻、鮮明的情感連接及品牌的符號(hào)化記憶，讓“盡愉悅之力”的全新品牌愿景找到了扎根并改變“女性語境”的現(xiàn)實(shí)力量。
美國(guó)心理學(xué)教授斯科特·普勞斯在《決策與判斷》一書中提出，與消費(fèi)者相關(guān)的社會(huì)群體，以及他個(gè)人的社會(huì)角色，是決定購(gòu)買某個(gè)品牌或產(chǎn)品的主要社會(huì)因素。而群體的價(jià)值觀，往往會(huì)成為個(gè)體自身價(jià)值觀的體現(xiàn)。
企業(yè)做品牌有兩方面的洞察：一是了解品牌的受眾關(guān)心什么、愿意參與什么。二是了解品牌的受益對(duì)象真正需要什么。
基于此，德芙打造出了一份屬于品牌和消費(fèi)者共同擁有的有意義的事業(yè)。
誠(chéng)然，女性主義的時(shí)代浪潮之下，德芙意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于品牌的期待不止關(guān)于產(chǎn)品本身，更關(guān)于品牌所代表的價(jià)值觀和愿景。某種程度上來說，德芙所傳遞的“愉悅之力”品牌價(jià)值正疊加了社會(huì)價(jià)值的呈現(xiàn)。
作為一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十多年的食品品牌，德芙不僅在巧克力零食等賽道帶來無數(shù)暢銷產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游升級(jí)，更將植根中國(guó)，反哺中國(guó)作為多年來的行事準(zhǔn)則。
從開啟“潛能全開”計(jì)劃向投身于電影行業(yè)中的女性工作者們致敬，將“賦能女性”理念通過熒幕傳遞給消費(fèi)者，到“盡愉悅之力”鼓勵(lì)越來越多地女性在日常生活、工作中優(yōu)先考慮和追求自己的愉悅感受，同時(shí)幫助他人繁榮發(fā)展，創(chuàng)造強(qiáng)大的漣漪效應(yīng)。
可以看到，德芙在多年發(fā)展過程中始終未曾懈怠于助力女性的發(fā)展，在企業(yè)公民責(zé)任的履行過程中“常做常新”。不僅想成為中國(guó)商業(yè)的一部分，更想成為構(gòu)建中國(guó)未來的一部分。
顯然，“盡愉悅之力”的全新品牌愿景里有著宏大的社會(huì)使命。
在筆者看來，這是德芙品牌價(jià)值的躍遷，將女性不再單純的看做“消費(fèi)者”，而更加注重她們?cè)谏鐣?huì)中的角色、處境與發(fā)揮的作用，過程中也讓品牌從商業(yè)場(chǎng)躍進(jìn)更加廣闊的社會(huì)場(chǎng)，以更加社會(huì)化的品牌角色站位在社會(huì)中的位置，致力于共建一個(gè)女性友好型社會(huì)。
未來，在全新品牌愿景的指引之下，德芙還將創(chuàng)造怎樣的驚喜，并給廣大女性帶來怎樣的積極變化，令人十分期待！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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