剛剛過(guò)去的婦女節(jié)，一眾女性品牌營(yíng)銷集中爆發(fā)，或打破對(duì)女性的刻板印象，或高舉大旗宣傳女性獨(dú)立。

在這一波婦女節(jié)營(yíng)銷浪潮中，DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)發(fā)現(xiàn)了一股清流——瑪氏箭牌旗下品牌德芙不但提出了“盡愉悅之力”的全球新愿景，并且正式啟動(dòng)女性知識(shí)和技能平臺(tái)“她學(xué)院”，用來(lái)支持中國(guó)女性以及她們的家庭，乃至所在社區(qū)的發(fā)展，以落實(shí)“盡愉悅之力”的愿景。

目前，德芙“她學(xué)院”第一年已通過(guò)攜手中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，因地制宜的制定培訓(xùn)規(guī)劃及培訓(xùn)課程，幫助女性不用離開(kāi)家鄉(xiāng)就能獲得適合自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。首期已在貴州省黔東南自治州雷山縣白巖村落地。

對(duì)比那些或苦澀或心酸的過(guò)于用力，德芙以“愉悅力”為支點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了一種甜而不膩的女性營(yíng)銷風(fēng)——你的愉悅也可以很有力，更可以給她人帶來(lái)力量。

德芙“盡愉悅之力”，用“愉悅”讓女性更有力

說(shuō)起德芙，中國(guó)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者并不陌生，德芙品牌成立60多年來(lái)，一直用高品質(zhì)的巧克力產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)。“絲滑”成為消費(fèi)者與德芙不可分割的關(guān)鍵詞。

隨著時(shí)代的發(fā)展，德芙也意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于品牌的期待不止關(guān)于產(chǎn)品本身，更關(guān)于品牌所代表的價(jià)值觀和愿景。相比于宏大的口號(hào)和數(shù)字，消費(fèi)者對(duì)人的故事更容易共鳴，尤其是女性和女性之間——作為女性會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)、遇到的問(wèn)題、需要的幫助，這些話題能夠在女性之間帶來(lái)很強(qiáng)的共情，超越國(guó)界、種族、文化背景。

事實(shí)上，德芙已經(jīng)陪伴中國(guó)消費(fèi)者30年了，而絲滑只是口感，是手段，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅才是核心，是目的。

中國(guó)的快速發(fā)展與市場(chǎng)消費(fèi)水平的提升，使得“愉悅”的內(nèi)涵與外延同樣在變，而德芙在時(shí)代的流動(dòng)中精準(zhǔn)地捕捉到了消費(fèi)者需求的變遷——巧克力帶來(lái)的愉悅不止于味覺(jué)，更不止于自己，消費(fèi)者吃巧克力所獲得的絲滑愉悅體驗(yàn)可以成為一種情感愉悅和生活態(tài)度，也可以將這種影響力進(jìn)一步擴(kuò)散到他人身上，讓世界產(chǎn)生巨大的積極變化。

基于這一消費(fèi)洞察，德芙不斷重新解讀和升級(jí)“愉悅”的內(nèi)涵：從最初的“愉悅1.0口感愉悅”，到“愉悅2.0—情感愉悅”，再升級(jí)至“愉悅3.0—愉悅是一種生活態(tài)度”，再到今天愉悅“4.0-盡愉悅之力”的全球煥新品牌愿景的發(fā)布，一步一步將巧克力帶來(lái)的愉悅升華，并通過(guò)幫助和賦能女性成長(zhǎng)來(lái)增強(qiáng)這種愉悅的體驗(yàn)，用“愉悅”讓女性更有力。

如何“盡愉悅之力”，讓女性更有力？

其實(shí)德芙已經(jīng)在全球多個(gè)地區(qū)開(kāi)展行動(dòng)，來(lái)自一個(gè)個(gè)真實(shí)的女性的故事匯聚成了上面的這條視頻，呈現(xiàn)了德芙新愿景的力量。

每一次你品嘗一塊巧克力的愉悅感受，其實(shí)并不止于你。因?yàn)楫?dāng)你知道愉悅會(huì)產(chǎn)生影響力，甚至改變世界時(shí)，你的愉悅將更充實(shí)，更滿足。

“在德芙的品牌愿景視頻中，透過(guò)兩位非洲裔女性導(dǎo)演的視角，我們可以具體而生動(dòng)地看到來(lái)自德芙可可供應(yīng)鏈的真實(shí)女性故事，看到德芙是如何支持她們改善生活的，看到‘愉悅’帶來(lái)的積極變化。”

Arthur Tsang, BBDO天聯(lián)廣告首席創(chuàng)意官表示，“在品牌影片中，當(dāng)消費(fèi)者享受絲滑的德芙巧克力時(shí)，她的愉悅會(huì)啟動(dòng)‘漣漪效應(yīng)”，影響到遠(yuǎn)在可可豆種植社區(qū)的女性的生活。而在視覺(jué)上透過(guò)流動(dòng)的巧克力創(chuàng)意，連結(jié)世界各地的女性，讓螢?zāi)磺暗南M(fèi)者也能生動(dòng)地感受到，自己在品嘗德芙時(shí)，不僅能夠獲得愉悅滿足的感受，也能幫助世界上其他女性，讓她們的生活獲得改善。”

瑪氏箭牌品牌與內(nèi)容高級(jí)總監(jiān)及德芙全球品牌與內(nèi)容負(fù)責(zé)人樊華在采訪中表示：“在可可種植行業(yè)的女性往往很少有話語(yǔ)權(quán)，也缺乏財(cái)務(wù)知識(shí)，有的大山里的女性都從未離開(kāi)過(guò)家鄉(xiāng)，她最大的愿望是看看大山以外的世界。我們希望用真真正正的行動(dòng)和能落地的舉措去改變和影響這些女性的生活。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，它不只是靠德芙自己就能實(shí)現(xiàn)，事實(shí)上它匯聚了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，大家的愉悅之力匯聚在一起，并且能夠產(chǎn)生更多積極的‘漣漪效應(yīng)”，從而在整個(gè)社會(huì)和更多的女性群體中產(chǎn)生積極的影響。”

在全球范圍內(nèi)，德芙通過(guò)在可可種植社區(qū)開(kāi)展的多項(xiàng)活動(dòng)，提升當(dāng)?shù)貗D女的生活和收入水平。2023年煥新的“盡愉悅之力”品牌愿景正始于此，希望讓消費(fèi)者的每一份愉悅都能帶來(lái)希望的漣漪，匯聚而成的愉悅之力幫助更多的女性蓬勃發(fā)展。至2030年，德芙全球?qū)⒅铝τ谥С?00萬(wàn)人（包括女性及其家庭和社區(qū)）實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展。

一個(gè)值得一提的細(xì)節(jié)是，雖說(shuō)“盡愉悅之力”是德芙今年才提出的煥新愿景，但德芙自2016年以來(lái)，就一直在與非政府機(jī)構(gòu)CARE合作，通過(guò)其下屬的VSLA基金會(huì)，共同開(kāi)展“改變婦女”項(xiàng)目來(lái)幫助可可種植區(qū)的女性及其家庭，獲得更多的教育和權(quán)利，充分賦能女性，使其能夠保護(hù)自己孩子和家庭。

顯然德芙希望在和消費(fèi)者的互動(dòng)中，能夠更多的匯聚女性和女性之間的同理心和共情力，能讓消費(fèi)者真正感受到她們吃每一塊德芙時(shí)獲得的每一份愉悅都在產(chǎn)生希望的漣漪，為更多人帶來(lái)積極的改變。正所謂“無(wú)窮的遠(yuǎn)方、無(wú)數(shù)的人們，都和我有關(guān)。”

最終，“盡愉悅之力”不僅僅是一個(gè)品牌廣告口號(hào)，更是代表了德芙在全球和中國(guó)的實(shí)際行動(dòng)。尤其是在消費(fèi)者的心里，轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)心理的認(rèn)同，當(dāng)你的消費(fèi)行為能夠幫助更多的人，讓她們的生活或工作發(fā)展變得更好的時(shí)候，你自己也會(huì)獲得更多的愉悅感。

她學(xué)院發(fā)揮“漣漪效應(yīng)”，激發(fā)更多“她能力”

全球愿景，因地制宜很重要。

作為女性所面對(duì)的挑戰(zhàn)、遇到的問(wèn)題、需要的幫助，能夠超越國(guó)界、種族、文化背景，但具體到各個(gè)區(qū)域，又有所差異。需要被幫助的不只是西非、東南亞可可種植業(yè)的女性，也可能是留守大山、想去外面的世界看看、學(xué)門(mén)手藝的女性。

在中國(guó)，德芙“她學(xué)院”作為落實(shí)“盡愉悅之力”品牌新愿景的戰(zhàn)略舉措，第一年已通過(guò)攜手中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，因地制宜的制定培訓(xùn)規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和特色多元化產(chǎn)業(yè)，提供包括民宿服務(wù)、民俗文化活動(dòng)及本地特產(chǎn)推廣方面的定制化培訓(xùn)課程，幫助中國(guó)女性不用離開(kāi)家鄉(xiāng)就能獲得適合自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。

瑪氏箭牌旗下德芙品牌德芙 “她學(xué)院”項(xiàng)目啟動(dòng)

“她學(xué)院”第一期結(jié)業(yè)視頻中，一張張真誠(chéng)的笑臉中，有一幕特別令人感動(dòng)——一個(gè)結(jié)業(yè)的婦女說(shuō)“一半開(kāi)心，還有一半想再……”。她沒(méi)有說(shuō)下去，但是對(duì)面的人問(wèn)她“還想再來(lái)是不是？”這個(gè)婦女，不好意思地笑了笑。

幸運(yùn)的是，德芙“她學(xué)院”未來(lái)還將組織多期線上課程，為中國(guó)女性提供知識(shí)和技能，助力更多女性和她們的家庭獲得成長(zhǎng)。

德芙“她學(xué)院”首批學(xué)員被授予結(jié)業(yè)證書(shū)

德芙“她學(xué)院”的意義不止于直接支持和賦能鄉(xiāng)村女性，讓她們?cè)诩议T(mén)口就能獲得更多就業(yè)機(jī)會(huì)，改善家庭生活，更是讓她們活成自己想要的樣子，點(diǎn)亮一個(gè)人，再照亮一群人，激勵(lì)更多身邊的姐妹加入德芙“她學(xué)院”。

據(jù)悉，德芙3月8日在電商平臺(tái)同步上線公益專區(qū)，匹配全域直播營(yíng)銷資源，推廣當(dāng)?shù)貙W(xué)員親手制作的蠟染方巾。一方面讓消費(fèi)者能夠在電商公益專區(qū)直觀的感受到鄉(xiāng)村女性的勞動(dòng)成果；另一方面也通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和影響力，讓更多的人來(lái)關(guān)注鄉(xiāng)村女性的發(fā)展。3.8-3.9，僅兩天，公益禮包和蠟染方巾均已售罄。

而女性的成長(zhǎng)不止是對(duì)女性本身有意義，她們的加入與發(fā)光發(fā)熱，也可以帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展及地區(qū)的共同富裕，讓鄉(xiāng)村的“她力量”，發(fā)揮“漣漪”效應(yīng)，帶來(lái)更多積極的變化。

如瑪氏箭牌品牌與內(nèi)容高級(jí)總監(jiān)及德芙全球品牌與內(nèi)容負(fù)責(zé)人樊華所說(shuō)，“希望德芙‘她學(xué)院’不僅能夠支持鄉(xiāng)村女性在獲得技能培訓(xùn)后，讓自己更愉悅，生活的更美好，她們更有機(jī)會(huì)因?yàn)樽约旱陌l(fā)展，成為一個(gè)個(gè)‘漣漪’的中心，向自己的家庭、身邊的姐妹，乃至所深愛(ài)的家鄉(xiāng)釋放積極的影響。”

值得期待的女性營(yíng)銷新起點(diǎn)

“只有當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)具有深遠(yuǎn)的價(jià)值，并且這種價(jià)值能成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)能轉(zhuǎn)變成雇員和顧客都能認(rèn)同的感情，該產(chǎn)品或服務(wù)才能最終成為品牌。”馬克•戈貝在《情感品牌》一針見(jiàn)血地指出情感品牌正是在市場(chǎng)上將成功與平庸劃清界線的關(guān)鍵所在。

德芙正在用實(shí)際行動(dòng)打造情感品牌，不管是通過(guò)推動(dòng)全球可可豆種植社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，還是打造“她學(xué)院”助力鄉(xiāng)村女性發(fā)展，又或者是在自有電商平臺(tái)推出公益專區(qū)，以及后續(xù)將在英國(guó)、美國(guó)和中東地區(qū)陸續(xù)推出的支持女性項(xiàng)目，無(wú)一不是在加固產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的情感連接，升華巧克力產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)，將之凝練成新時(shí)代的品牌價(jià)值和新愿景，讓每一次消費(fèi)更有意義、更有價(jià)值。

顯然，此次德芙“盡愉悅之力” 全球品牌煥新愿景是女性營(yíng)銷的新起點(diǎn)，賦能女性成長(zhǎng)的行動(dòng)將在未來(lái)持續(xù)探索更多樣的創(chuàng)新模式。盡愉悅之力，假以時(shí)日，小“漣漪”，終成大潮流。