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剛剛過去的婦女節(jié)，一眾女性品牌營銷集中爆發(fā)，或打破對女性的刻板印象，或高舉大旗宣傳女性獨立。
在這一波婦女節(jié)營銷浪潮中，DoMarketing-營銷智庫發(fā)現(xiàn)了一股清流——瑪氏箭牌旗下品牌德芙不但提出了“盡愉悅之力”的全球新愿景，并且正式啟動女性知識和技能平臺“她學(xué)院”，用來支持中國女性以及她們的家庭，乃至所在社區(qū)的發(fā)展，以落實“盡愉悅之力”的愿景。
目前，德芙“她學(xué)院”第一年已通過攜手中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，因地制宜的制定培訓(xùn)規(guī)劃及培訓(xùn)課程，幫助女性不用離開家鄉(xiāng)就能獲得適合自己的發(fā)展機(jī)會。首期已在貴州省黔東南自治州雷山縣白巖村落地。
對比那些或苦澀或心酸的過于用力，德芙以“愉悅力”為支點，開創(chuàng)了一種甜而不膩的女性營銷風(fēng)——你的愉悅也可以很有力，更可以給她人帶來力量。
說起德芙，中國消費者尤其是女性消費者并不陌生，德芙品牌成立60多年來，一直用高品質(zhì)的巧克力產(chǎn)品為消費者帶來愉悅的體驗。“絲滑”成為消費者與德芙不可分割的關(guān)鍵詞。
隨著時代的發(fā)展，德芙也意識到消費者對于品牌的期待不止關(guān)于產(chǎn)品本身，更關(guān)于品牌所代表的價值觀和愿景。相比于宏大的口號和數(shù)字，消費者對人的故事更容易共鳴，尤其是女性和女性之間——作為女性會面對的挑戰(zhàn)、遇到的問題、需要的幫助，這些話題能夠在女性之間帶來很強(qiáng)的共情，超越國界、種族、文化背景。
事實上，德芙已經(jīng)陪伴中國消費者30年了，而絲滑只是口感，是手段，為消費者帶來愉悅才是核心，是目的。
中國的快速發(fā)展與市場消費水平的提升，使得“愉悅”的內(nèi)涵與外延同樣在變，而德芙在時代的流動中精準(zhǔn)地捕捉到了消費者需求的變遷——巧克力帶來的愉悅不止于味覺，更不止于自己，消費者吃巧克力所獲得的絲滑愉悅體驗可以成為一種情感愉悅和生活態(tài)度，也可以將這種影響力進(jìn)一步擴(kuò)散到他人身上，讓世界產(chǎn)生巨大的積極變化。
基于這一消費洞察，德芙不斷重新解讀和升級“愉悅”的內(nèi)涵：從最初的“愉悅1.0口感愉悅”，到“愉悅2.0—情感愉悅”，再升級至“愉悅3.0—愉悅是一種生活態(tài)度”，再到今天愉悅“4.0-盡愉悅之力”的全球煥新品牌愿景的發(fā)布，一步一步將巧克力帶來的愉悅升華，并通過幫助和賦能女性成長來增強(qiáng)這種愉悅的體驗，用“愉悅”讓女性更有力。
如何“盡愉悅之力”，讓女性更有力？
其實德芙已經(jīng)在全球多個地區(qū)開展行動，來自一個個真實的女性的故事匯聚成了上面的這條視頻，呈現(xiàn)了德芙新愿景的力量。
每一次你品嘗一塊巧克力的愉悅感受，其實并不止于你。因為當(dāng)你知道愉悅會產(chǎn)生影響力，甚至改變世界時，你的愉悅將更充實，更滿足。
“在德芙的品牌愿景視頻中，透過兩位非洲裔女性導(dǎo)演的視角，我們可以具體而生動地看到來自德芙可可供應(yīng)鏈的真實女性故事，看到德芙是如何支持她們改善生活的，看到‘愉悅’帶來的積極變化。”
Arthur Tsang, BBDO天聯(lián)廣告首席創(chuàng)意官表示，“在品牌影片中，當(dāng)消費者享受絲滑的德芙巧克力時，她的愉悅會啟動‘漣漪效應(yīng)”，影響到遠(yuǎn)在可可豆種植社區(qū)的女性的生活。而在視覺上透過流動的巧克力創(chuàng)意，連結(jié)世界各地的女性，讓螢?zāi)磺暗南M者也能生動地感受到，自己在品嘗德芙時，不僅能夠獲得愉悅滿足的感受，也能幫助世界上其他女性，讓她們的生活獲得改善。”
瑪氏箭牌品牌與內(nèi)容高級總監(jiān)及德芙全球品牌與內(nèi)容負(fù)責(zé)人樊華在采訪中表示：“在可可種植行業(yè)的女性往往很少有話語權(quán)，也缺乏財務(wù)知識，有的大山里的女性都從未離開過家鄉(xiāng)，她最大的愿望是看看大山以外的世界。我們希望用真真正正的行動和能落地的舉措去改變和影響這些女性的生活。
當(dāng)然，在這個過程中，它不只是靠德芙自己就能實現(xiàn)，事實上它匯聚了千千萬萬的消費者，大家的愉悅之力匯聚在一起，并且能夠產(chǎn)生更多積極的‘漣漪效應(yīng)”，從而在整個社會和更多的女性群體中產(chǎn)生積極的影響。”
在全球范圍內(nèi)，德芙通過在可可種植社區(qū)開展的多項活動，提升當(dāng)?shù)貗D女的生活和收入水平。2023年煥新的“盡愉悅之力”品牌愿景正始于此，希望讓消費者的每一份愉悅都能帶來希望的漣漪，匯聚而成的愉悅之力幫助更多的女性蓬勃發(fā)展。至2030年，德芙全球?qū)⒅铝τ谥С?00萬人（包括女性及其家庭和社區(qū)）實現(xiàn)繁榮發(fā)展。
一個值得一提的細(xì)節(jié)是，雖說“盡愉悅之力”是德芙今年才提出的煥新愿景，但德芙自2016年以來，就一直在與非政府機(jī)構(gòu)CARE合作，通過其下屬的VSLA基金會，共同開展“改變婦女”項目來幫助可可種植區(qū)的女性及其家庭，獲得更多的教育和權(quán)利，充分賦能女性，使其能夠保護(hù)自己孩子和家庭。
顯然德芙希望在和消費者的互動中，能夠更多的匯聚女性和女性之間的同理心和共情力，能讓消費者真正感受到她們吃每一塊德芙時獲得的每一份愉悅都在產(chǎn)生希望的漣漪，為更多人帶來積極的改變。正所謂“無窮的遠(yuǎn)方、無數(shù)的人們，都和我有關(guān)。”
最終，“盡愉悅之力”不僅僅是一個品牌廣告口號，更是代表了德芙在全球和中國的實際行動。尤其是在消費者的心里，轉(zhuǎn)化為一種消費心理的認(rèn)同，當(dāng)你的消費行為能夠幫助更多的人，讓她們的生活或工作發(fā)展變得更好的時候，你自己也會獲得更多的愉悅感。
全球愿景，因地制宜很重要。
作為女性所面對的挑戰(zhàn)、遇到的問題、需要的幫助，能夠超越國界、種族、文化背景，但具體到各個區(qū)域，又有所差異。需要被幫助的不只是西非、東南亞可可種植業(yè)的女性，也可能是留守大山、想去外面的世界看看、學(xué)門手藝的女性。
在中國，德芙“她學(xué)院”作為落實“盡愉悅之力”品牌新愿景的戰(zhàn)略舉措，第一年已通過攜手中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，因地制宜的制定培訓(xùn)規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和特色多元化產(chǎn)業(yè)，提供包括民宿服務(wù)、民俗文化活動及本地特產(chǎn)推廣方面的定制化培訓(xùn)課程，幫助中國女性不用離開家鄉(xiāng)就能獲得適合自己的發(fā)展機(jī)會。
“她學(xué)院”第一期結(jié)業(yè)視頻中，一張張真誠的笑臉中，有一幕特別令人感動——一個結(jié)業(yè)的婦女說“一半開心，還有一半想再……”。她沒有說下去，但是對面的人問她“還想再來是不是？”這個婦女，不好意思地笑了笑。
幸運的是，德芙“她學(xué)院”未來還將組織多期線上課程，為中國女性提供知識和技能，助力更多女性和她們的家庭獲得成長。
德芙“她學(xué)院”的意義不止于直接支持和賦能鄉(xiāng)村女性，讓她們在家門口就能獲得更多就業(yè)機(jī)會，改善家庭生活，更是讓她們活成自己想要的樣子，點亮一個人，再照亮一群人，激勵更多身邊的姐妹加入德芙“她學(xué)院”。
據(jù)悉，德芙3月8日在電商平臺同步上線公益專區(qū)，匹配全域直播營銷資源，推廣當(dāng)?shù)貙W(xué)員親手制作的蠟染方巾。一方面讓消費者能夠在電商公益專區(qū)直觀的感受到鄉(xiāng)村女性的勞動成果；另一方面也通過強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和影響力，讓更多的人來關(guān)注鄉(xiāng)村女性的發(fā)展。3.8-3.9，僅兩天，公益禮包和蠟染方巾均已售罄。
而女性的成長不止是對女性本身有意義，她們的加入與發(fā)光發(fā)熱，也可以帶動行業(yè)發(fā)展及地區(qū)的共同富裕，讓鄉(xiāng)村的“她力量”，發(fā)揮“漣漪”效應(yīng)，帶來更多積極的變化。
如瑪氏箭牌品牌與內(nèi)容高級總監(jiān)及德芙全球品牌與內(nèi)容負(fù)責(zé)人樊華所說，“希望德芙‘她學(xué)院’不僅能夠支持鄉(xiāng)村女性在獲得技能培訓(xùn)后，讓自己更愉悅，生活的更美好，她們更有機(jī)會因為自己的發(fā)展，成為一個個‘漣漪’的中心，向自己的家庭、身邊的姐妹，乃至所深愛的家鄉(xiāng)釋放積極的影響。”
“只有當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)具有深遠(yuǎn)的價值，并且這種價值能成為現(xiàn)實，同時能轉(zhuǎn)變成雇員和顧客都能認(rèn)同的感情，該產(chǎn)品或服務(wù)才能最終成為品牌。”馬克•戈貝在《情感品牌》一針見血地指出情感品牌正是在市場上將成功與平庸劃清界線的關(guān)鍵所在。
德芙正在用實際行動打造情感品牌，不管是通過推動全球可可豆種植社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，還是打造“她學(xué)院”助力鄉(xiāng)村女性發(fā)展，又或者是在自有電商平臺推出公益專區(qū)，以及后續(xù)將在英國、美國和中東地區(qū)陸續(xù)推出的支持女性項目，無一不是在加固產(chǎn)品、品牌與消費者的情感連接，升華巧克力產(chǎn)品為消費者帶來的愉悅體驗，將之凝練成新時代的品牌價值和新愿景，讓每一次消費更有意義、更有價值。
顯然，此次德芙“盡愉悅之力” 全球品牌煥新愿景是女性營銷的新起點，賦能女性成長的行動將在未來持續(xù)探索更多樣的創(chuàng)新模式。盡愉悅之力，假以時日，小“漣漪”，終成大潮流。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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