相信每個人都在地鐵里、電梯里看到過滾動播放的廣告。這些“煩人”的廣告不僅會持續(xù)播放，有的甚至還自帶聲音，可以說是無孔不入，想不看都不行。
其實播廣告這件事并非不能理解，畢竟廣告投放是一種常見的商業(yè)行為，但是播放一些令人焦慮的廣告卻著實不應該了。
近日，一家名為“五個女博士”的美容品牌，因為一則電梯廣告“火”了。
廣告中的女性，面目崢嶸，握拳撕喊“老公氣我，喝”。頂著夸張的黑眼圈，表情呆滯地說“熬夜追劇，喝”?？迒手?，對著鏡頭吹蠟燭“又老一歲，喝。”
最后跟發(fā)瘋似的，大聲喊話：“喝五個女博士，都是你們逼的。”
此番犀利的“控訴”，在網上引發(fā)了諸多批評與不滿。有網友稱其“販賣容貌焦慮”，還有人吐槽說“用女博士做品牌名，主打女性市場，可結果拍得廣告卻在辱女。”
尤其目標用戶群體是女性的品牌，五個女博士此次翻車事件，值得所有品牌借鑒和反思。
01 在女性問題上“翻車”，不只有「五個女博士」
一則小小的電梯廣告，為何如此不受外界待見？
這是因為在公眾認知中，博士一詞代表著智慧、獨立、沉穩(wěn)，與花里胡哨的廣告毫不沾邊。反觀這條電梯廣告，每一句都在女性權益和女性意識的雷點上“蹦迪”。
女性是美容行業(yè)的主要消費者這點不假，但無論是服用美容飲品，還是減肥整容，都應該是出于個人選擇。
“五個女博士”的這則電梯廣告，打著為女性好的名義。為女性制造容貌、年齡焦慮，其本質是一種無恥的道德綁架行為。
然而，回顧這些年的營銷廣告，在女性問題上翻車的又何止“五個女博士”一家呢？
1、好歡螺：女性，是什么味道？
今年3月8日，螺螄粉品牌好歡螺在官方公眾號發(fā)布了一篇名為《女性，是什么味道？》的文章，引發(fā)網友熱議。
同日，#好歡螺回應婦女節(jié)爭議文案#話題沖上熱搜，閱讀討論量高達3904.1萬次。
即使里面的內容是正向的，但這個標題還是踩進了大多數(shù)人的雷區(qū)。在被圍剿聲討中，好歡螺刪除了涉事文章。
2、香奈兒：不會用香水的女人沒有未來
也是婦女節(jié)這一天，演員辛芷蕾為香奈兒品牌新品代言，然而文案卻引起眾怒。
據(jù)悉，辛芷蕾在微博曬出一組手持香水的照片，配文是“不會用香水的女人沒有未來的”。
未來”。
隨后，在網友的“批評聲”中，辛芷蕾刪除了這條推文。
3、寶潔：女人腳臭是男人的5倍
如果說辛芷蕾的文案還有措辭不當?shù)目赡?，那么寶潔的翻車則更值得品牌們警醒。去年3月，日用消費品巨頭寶潔因為一則推文登上了熱搜。
原來，3月13日當天，寶潔公司在其公眾號“寶潔會員中心”上，發(fā)布了一則標題為“女人腳臭是男人的5倍”的推文。
該文聲稱，“女人腳臭是男人的5倍”、“女人也有體臭，而且胸部最臭”、“再愛干凈的女人，內褲都比男人臟”、“女人頭發(fā)比男人臟一倍”。文章最后，一個頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦了自家的產品，稱“我們有全身香香5件套”。
雖然，隨后寶潔官方刪除推文并進行了道歉。但其PUA女性的行為，并未能得到廣大消費者的原諒。
4、Ubras：讓女性輕松躺贏職場
自脫口秀節(jié)目爆火后，知名脫口秀演員李誕接到了多個代言。
2021年2月24日，李誕在社交平臺為Ubras品牌女性內衣帶貨，文案引發(fā)巨大爭議。
一個讓女性輕松躺贏職場的裝備，這句話輕佻，被認為有歧視女性的嫌疑。在評論區(qū)，不少網友評論稱，男性就不應該代言女性的用品。
目前，李誕已刪除了該條推廣，并做出公開道歉。不過這條廣告因為違反廣告法，被北京市場監(jiān)管部門處以87萬元的罰款。
02 "辱女”廣告，為何屢禁不止？
近年來，在“她經濟”的影響下，女性相關話題越來越受人關注。
埃森哲報告顯示，2020年女性消費人口超過4億人，消費規(guī)模高達10萬億元；國泰君安數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲時尚女性人口已達2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導。
“她經濟”的概念打得火熱，各大品牌也看重其潛力，紛紛借助女性話題展開品牌營銷。
然而，或許是因為品牌意識不足，又或者是他們錯把抖機靈當做一種幽默，這些年我們看到了許多女性廣告翻車的案例，其中一部分甚至足以用惡俗來形容。
為何那些惡俗的女性廣告，屢禁不止？在我看來，主要有以下2點原因。
1、品牌意識不到位：定位偏差或發(fā)力過猛
這一類品牌，應該說在做“女性營銷”時的初心還是好的。
2021年婦女節(jié)期間，潘婷就曾通過一則創(chuàng)意廣告，諷刺了當下社會對職業(yè)女性的刻板印象。在廣告片中，一位面容姣好，魅力十足的女性被接待者誤認為是秘書，受到了冷落。
結果進了會場，才發(fā)現(xiàn)這位被忽視的女性才是真正的老板。最后短片以一句“你只看見我后背的大波浪，看不見我經歷的大風大浪”的廣告語完美收尾。
正當人們稱贊這則創(chuàng)意廣告時，它的微博文案卻翻了車，品牌方刻意將潘婷去掉了“女”字旁，變?yōu)榕送?，引發(fā)外界熱議。
但在更多的網友看來，女性固然是標簽，但又有什么是不能面對的？不敢提的？潘婷此番去掉女字旁的做法顯得過于刻意，甚至不少網友都進行了抵制。
如果說品牌因“意識不到位”翻車，還算情有可原的話。那下面這類因“惡俗廣告”翻車的品牌，則是罪有應得。
2、無底線營銷，黑紅也是紅
在流量經濟時代，流量在互聯(lián)網傳播中不僅意味著數(shù)據(jù)，更意味著經濟收益。
隨著流量紅利的消失，如何吸引消費者注意力，成為了困擾不少品牌的課題。在此背景下，部分品牌甚至不惜道德底線邊緣游走，瘋狂試探。
他們的所作所為，無外乎一個字“錢”。畢竟，黑紅也是一種紅。
長安福特曾發(fā)布過一則視頻，文案內容是：“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經典場面！”
更過分的是，大概是唯恐讀者看不懂，他們干脆暗示變明示：在文案后面還附上了“帶你一飽眼福”等話題標簽。
此視頻一出，遭到網友們潮水般的批評：這樣的營銷方式太低俗！以掀裙子這樣的噱頭，拿低俗當有趣，吸引男性消費者的眼球。
而好歡螺的“女性，是什么味道”，Ubras的“讓女性輕松躺贏職場”這些廣告，與福特有著異曲同工之意。
商家不惜用嘩眾取寵的方式，“反向營銷”，收割流量。如此就算翻車，也往往能達到“討厭但有用”的效果。
不過拉長時間線來看，那些秉持“黑紅也能紅”原則的企業(yè)，雖然能賺取一時的熱度，但對品牌的長期發(fā)展弊大于利，總會有更大的坑等著它們。
03 女性營銷，應該怎么做？
無論是品牌為博取流量的刻意為之，還是疏于意識造成的誤會。身處于受眾（消費者）話語權不斷提高的互聯(lián)網時代，品牌方的這種做法無疑是引火自焚。
輿論是水，水能載舟，亦能覆舟。如今一則惡俗女性廣告翻車，就可能摧毀一家品牌積攢多年的信任。
而上述諸多案例也足以看出，女性廣告已成為營銷翻車的重災區(qū)。如若把握不當，會對品牌造成難以彌補的損傷。
那么品牌應該如何把握營銷尺寸，避免翻車？
1、打破刻板印象，拒絕制造焦慮
“女司機不會開車”、“女性就該待廚房“、“女性就要時刻保持光鮮亮麗”……如今的時代女性身上有太多的刻板印象和標簽。
許多品牌在營銷時，常會陷入一個誤區(qū)：從對女性的刻板印象中切入，不斷制造焦慮，操控用戶下單購買。
于是我們看到了太多的廣告，利用女性的容貌、身材、年齡焦慮做文章。塑造危機，當然有可能為品牌帶來短期收益。但也容易遭到輿論反噬，被外界所唾棄。
因此正確的做法是強調女性的價值與力量，鼓勵她們活出自我，正確的展示女性美。
例外內衣品牌「內外」發(fā)布的廣告片《微而足道，無分你我》。以「NO BODY IS NOBODY 沒有一種身材，是微不足道的」為主題，真正從女性視角，呈現(xiàn)當代亞洲女性的自我認同與集體力量。
這支視頻的主角是8位不同身材，年齡段的素人模特。這在清一色超模臉的內衣市場形成了一股清流，視頻一經發(fā)布就贏得了網友的陣陣好評。
2、站在女性視角，切勿嘩眾取寵
當下，女性營銷可謂是呈燎原之勢，但是幾乎每隔一段時間，都會出現(xiàn)一個翻車案例。另一個重要原因在于品牌并沒有真正站在女性視角，引發(fā)翻車自然在所難免。
女性的價值觀更加突出和多樣化，因此品牌在創(chuàng)意方面需要更加注重。如果品牌的創(chuàng)意設計過于保守，很可能無法吸引到女性用戶的注意力。
但是如果過于激進，觸碰了女性用戶的底線，就會陷入低俗的泥潭之中，對品牌的口碑造成不利影響。
例如這次的五個女博士的翻車，就是在一步步挑戰(zhàn)女性的底線，最終引火上身。
在女性營銷中，只有擺正三觀，才是根本。切勿采取嘩眾取寵的方式來吸引眼球，或者觸碰女性的底線。
相反，應該從女性的視角出發(fā)，傳遞正確的社會價值觀，才能真正走進女性的內心世界。
否則，很可能廣告費全部被浪費了，更多可能帶來的不僅僅是一次的口水和爭議，還會在影響公眾眼里的品牌形象。
3、選取合適代言人
品牌在代言人的選擇上也要慎重，雖然擁有超高人氣的流量明星，有能力幫助品牌在短期內提升銷量，但品牌也必須要考慮代言人與產品的契合程度，以及粉絲是否能接受。
像部分以女性用戶為消費主體的企業(yè)，劍走偏鋒選一個男代言人，結果自然是慘淡的。
比如早2年內衣品牌Ubras請李誕來帶貨，就是一場重大的車禍。不僅銷量未達預期，甚至被批不尊重女性，丟掉了口碑。類似的案例還有汪東城代言衛(wèi)生巾、硬漢明星張涵予代言NARS口紅……
而護膚品牌OLAY與女足球星王霜的合作，則是一次正面的范例。隨著女足姑娘在賽場上接連創(chuàng)造好成績，慧眼識珠的品牌自然也受到了消費者的認可與青睞。
寫在最后
品牌或許沒有想到，過去所強調和贊美的女性角色，在今天可能不再奏效。甚至可能會引發(fā)爭議。
品牌不能只看自己，只顧抓眼球，必須要意識到時代在變，消費者的價值觀在發(fā)生變化，只有讓品牌廣告表達出符合當下時代女性的價值觀，堅守正能量，堅持底線，才有勝出機會。
真善美，才是偉大品牌的基調，抵制一切利用“惡”的人性做廣告的品牌。
女性營銷，激勵女性活出自己的模樣。恰如自然堂的那句經典廣告語“你本來就很美“。
/ 完
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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