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在凱度2月的最新研究中，消費者春節(jié)購買白酒，大部分是出于送禮需求。而在品牌選擇上，男性和女性消費者送給親朋好友白酒品牌選擇基本一致，可以看出白酒對于女性消費者的品牌宣傳并未有明顯的差異化效果。而不同的白酒品牌擁有不同的特點，合適的品牌定位、別出心裁的包裝和營銷策略有助于品牌建立差異化。
《華夏酒報》劉一漩
白酒行業(yè)的未來，“Z世代”和“她經(jīng)濟”是繞不開的話題。如何搶占這兩片新興的消費藍海，許多白酒品牌一直在思考和嘗試······
近日，凱度發(fā)布了《凱度品牌力風向標：白酒品類品牌力洞察》報告（下文簡稱《報告》）。根據(jù)最新研究數(shù)據(jù)顯示，今年90%的中國家庭都在春節(jié)購買了白酒，并且89%的家庭都會在春節(jié)期間飲用白酒。其中，也不乏女性消費者和年輕群體。
在后疫情時代，白酒行業(yè)借春節(jié)這一白酒最大的消費場景實現(xiàn)迅速復蘇。除了傳統(tǒng)的消費需求外，“Z世代”和“她經(jīng)濟”的消費市場，或?qū)⒊蔀槲磥戆拙菩袠I(yè)發(fā)展的重要爭奪點。
新春佳節(jié)，傳統(tǒng)消費場景推動行業(yè)復蘇
隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，酒類產(chǎn)品需求端正在逐漸恢復。通過訪問真實消費者，凱度針對2023年春節(jié)白酒消費情況進行了盤點。凱度2023年2月最新消費者研究數(shù)據(jù)顯示，90%的中國家庭今年春節(jié)購買了白酒。在大部分家庭，白酒已經(jīng)成為重要的節(jié)日必需品。
春節(jié)是白酒消費的高峰期，幾乎所有家庭都會為了慶祝春節(jié)購買白酒。逢年過節(jié)喝點白的，依然是大多數(shù)中國消費者的選擇。近70%的消費者會在春節(jié)期間飲用白酒，52%的消費者是在聚會場合飲用白酒。如果以家庭為單位來看，89%的被訪者表示自己家庭中有人會在春節(jié)飲用白酒。同時，春節(jié)的禮品清單上似乎少不了白酒的身影。在凱度2月的最新研究中，消費者春節(jié)購買白酒，大部分是出于送禮需求。
春節(jié)是中國消費者最重視的節(jié)日，也是白酒品牌全年最重要的營銷節(jié)點。2023年春晚前五分鐘出場的14支廣告中，7家為白酒品牌。后疫情時代的營銷第一戰(zhàn)就是兔年春節(jié)，白酒品類百花爭艷，春節(jié)期間進行了很多的營銷活動：線上廣告投放及活動、贊助春晚、線下知名地標及電梯投放。
根據(jù)《報告》顯示，中國消費者過節(jié)送白酒有三大消費傾向：特別好的、好的、特別的。白酒品牌在打造禮品產(chǎn)品線或禮品包裝時，可以關(guān)注消費者的消費傾向：特別的禮品，獨特的產(chǎn)品設(shè)計或產(chǎn)品包裝設(shè)計，更能被記住，更能代表獨特的心意；持續(xù)投資建設(shè)消費者信任，擴大品牌的良好口碑，信任的品牌更能代表真誠的的心意；處于行業(yè)頭部的品牌在良好的溢價力支持下打造禮品產(chǎn)品線時，可以適當通過提升包裝美感，建立情感聯(lián)結(jié)、適當營造稀缺性等方法提升高級感。
節(jié)日是不同的，禮品也是不同的，但送出禮品的心意是相同的。中國消費者贈送禮品的情景和理由不盡相同，但送出禮品的心意和思路是根植在文化中的。依托中國豐富的節(jié)日文化，白酒行業(yè)應(yīng)努力開發(fā)消費場景，持續(xù)發(fā)展。
未來已至，花式營銷抓住新興消費者市場
對于白酒行業(yè)的未來，“Z世代”和“她經(jīng)濟”是繞不開的話題。如何搶占這兩片新興的消費藍海，許多白酒品牌也一直在進行思考和嘗試。雖然從白酒消費的年齡分布來看，31-40歲消費者仍是購買白酒的主力軍，但21-30歲的年輕用戶占比也在逐漸上升。
有趣的是，根據(jù)《報告》顯示，女性消費者在春節(jié)期間飲用白酒的比例幾乎接近男性消費者，67%的女性消費者表示春節(jié)期間會飲用白酒，51%的女性會在聚會期間來點白的。白酒不再是男性的專屬，許多女性開始大膽嘗試白酒的滋味。而在品牌選擇上，男性和女性消費者送給親朋好友白酒品牌選擇基本一致，可以看出白酒對于女性消費者的品牌宣傳并未有明顯的差異化效果。
白酒的飲用情況正在發(fā)生變化，白酒品牌可以針對這些變化采取不同的營銷策略，在不同群體中建立品牌心智。在白酒品類中，“有意義”是白酒品牌的基礎(chǔ)，活躍度可以幫助品牌獲得更好的品牌力，差異化可以幫助品牌獲得更高的溢價力。良好的口碑、消費者的信任是頭部品牌的共同特點；而不同的白酒品牌擁有不同的特點，合適的品牌定位、別出心裁的包裝和營銷策略有助于品牌建立差異化。
而對于年輕群體，則需要進行針對地制定個性化政策，跟上時代潮流。開辟品牌年輕化的創(chuàng)新產(chǎn)品，關(guān)注并迎合年輕人喜歡的包裝和口味，是拓展Z世代市場的重要方面。年輕群體的審美與口味有所不同，要迎合年輕群體，打造時尚又合適年輕人喜好的產(chǎn)品。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，特別策劃的酒類消費趨勢報告顯示，年輕消費者購酒更看重口感、價格、品牌。想讓年輕消費者買單，就要迎合年輕群體的切實需求。
同時，面對Z世代的營銷玩法，首先要打造年輕化的營銷內(nèi)容。如江小白，推出了江小白IP，通過贊助充滿了青春故事的電影、劇集、綜藝，與年輕人同甘共苦的情感進行聯(lián)結(jié)。此外，加強品牌間交流合作，跨界聯(lián)名并借勢營銷，緊跟潮流，有助于白酒品牌聯(lián)名款打入年輕群體。
茅臺冰淇淋是茅臺與蒙牛戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品，通過反差感和好奇心帶動了年輕消費者對茅臺的興趣，為進一步搶占年輕消費者的心智打下了基礎(chǔ)。品牌跨界聯(lián)名、文化IP聯(lián)名、電影游戲聯(lián)名同樣都是有效的跨界營銷方式。
五糧液是聯(lián)名的深度“玩家”，順應(yīng)國風潮流、結(jié)合五糧液高級、端正的品牌定位打造了諸多聯(lián)名系列；此外，其他品牌也陸續(xù)入局IP聯(lián)名，通過文創(chuàng)耕耘新的品牌故事，如水井坊、劍南春借三星堆考古的熱度各自推出三星堆包裝，瀘州老窖與電影《姜子牙》聯(lián)名推出小瓶包裝酒等。跨圈合作，有助于推動流量雙贏。
根據(jù)近日發(fā)布的《中國白酒消費趨勢報告（2022）》顯示，越來越多的數(shù)據(jù)表明，白酒購買群體呈年輕化趨勢。歷經(jīng)新春等重要時間節(jié)點，年輕群體的白酒消費場景更為多元，包括自飲、宴請、送禮、代買等。在85后消費主力軍占比穩(wěn)定的情況下，白酒觸及更多90后年輕消費者，對行業(yè)而言同樣是利好。誰贏得了年輕人，誰就贏得了未來。對于年輕潛力市場的深度挖掘，必將成為未來白酒行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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