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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文盤點(diǎn)了五個2021年直戳人心的營銷案例，分別是內(nèi)外、探探、網(wǎng)易嚴(yán)選、軒媽、小紅書。這些案例是2021年的驚鴻一瞥，在無數(shù)網(wǎng)友心中留下了短暫而又深刻的動情，你是否也因為這些營銷而“破防了”？快來一起看看吧。
刷屏、扎心、破防了…曾經(jīng)打在品牌營銷圈的聚光燈一下子變得暗淡，再也看不到一條綿延不絕的潮水流向，因為潮水正在褪去。隨著而來的國潮、跨界……遍地開花的網(wǎng)紅營銷，瘋狂的直播背后，”貪嗔癡”流量大行其道，大多數(shù)的品牌營銷看不到真正能令消費(fèi)者動容的”人性光輝”。
我選取了2021年個人比較喜歡的幾個品牌營銷案例，這些案例有些雖然沒有很出圈，但卻成為驚鴻一瞥。希望從這些精彩的案例中，管中窺豹，找出一些共性，給到品牌在2022年的品牌營銷中一些啟迪和思考。
不賣焦慮、無懼年齡，女性營銷還能怎么做？“做一個女性視角的品牌”，「NEIWAI內(nèi)外」每年推出的幾個“少而精”的Campaign都可以說是女性營銷的范本，是值得很多品牌抄作業(yè)的。
近日，由影像藝術(shù)家汪瀅瀅總策劃聯(lián)合「NEIWAI內(nèi)外」合作推出的紀(jì)實劇集《孤島之歌》正式上映。
歷時10個月的策劃、拍攝、制作，這次「NEIWAI內(nèi)外」將目光聚焦在“獨(dú)自居住的女性們”上，第一季共將呈現(xiàn)5位不同年齡段、不同職業(yè)背景的獨(dú)居女性的生活狀態(tài)，并展開一場對于人生與“孤獨(dú)”的探討。
在已經(jīng)上線的第一集TVC中，主角是從都市出走，離群索居，與自然為伍的攝影師寶妹，主題是「孤獨(dú)是個好東西」。
整個片子拍得很美很治愈，將寶妹的獨(dú)居生活狀態(tài)娓娓在鏡頭前展開，以真實、自然為本，隨心隨性、自在內(nèi)外，淡淡的卻有一股堅韌的力量，這是一個眼里長著太陽，笑里全是坦蕩的女孩。
身為女性用戶的我，看完和評論區(qū)的很多讀者一樣，很深受觸動。
從整個片子里，我們看不到標(biāo)簽化、刻板化的描述，有的只是呈現(xiàn)女性舒適、自信的一面，以及一場關(guān)于生命、關(guān)于孤獨(dú)理解的對話。
從她們身上，我們看到了女性的自信、自尊、自立，這折射到觀眾層面——
對于很多女性來說：“看完這個短片，我好像沒那么害怕一個人了”。
而對于處于30+狀態(tài)的女性來說，比如我，看著寶妹，就像看著自己向往的和為之努力的生活狀態(tài)。只不過她的舞臺是大自然，我們的舞臺喧鬧的都市，但殊途同歸。
商品經(jīng)濟(jì)時代，我們需要更多像這樣「NEIWAI內(nèi)外」的品牌發(fā)聲，讓女性的高光時刻和波瀾不驚的從容，被更多人看見。
一個女人那么拼干啥？找個好老公不就行了！
你每天不是在家?guī)Ш⒆?，做做家?wù)，有什么可累的？
感覺你不像女的，各方面都強(qiáng)?。?/p>
放心吧，你長得挺安全的。
這些話很日常，日常到脫口而出的人都不怎么當(dāng)回事，但卻是字字誅心的社交語言暴力。
各種規(guī)定男人就該如何、女人就該怎樣的說辭，反映的多半只是人類的想象，而不是生物天生的現(xiàn)實。任何用這種想象出來的性別秩序為他人強(qiáng)賦角色的行為，都是過分強(qiáng)調(diào)性別差異，卻忽視了兩者同為“人”的共性。
11月，探探聚焦日常社交中的性別語言暴力，推出 2021 版《反社交語言暴力指南》，并發(fā)布公益短片《看不見的暴力》。
這個片子針對女性在學(xué)習(xí)、生活、職場等遭受的語言暴力，通過6位不同年齡、職業(yè)的男性和女性視角，分享世俗基于性別的刻板印象給女性帶來的枷鎖，以及語言暴力背后的解讀和思考。
我認(rèn)為整個片子的精華部分在于：每個被探討的語言暴力話題，都被剪刀剪得粉碎，意在消除性別差異，回歸到“人”本身，做到了不對女性搞特殊化，也是在向女性群體表示 “我” 是很有誠意的在關(guān)注你們。
作為一個以戀愛、交友為主要功能的社交平臺，探探還發(fā)布了一份《反社交語言暴力指南》，通過向網(wǎng)友征集，列出 100 條關(guān)于身體羞辱、年齡羞辱、職場羞辱、蕩婦羞辱、家庭主婦羞辱、性騷擾、受害人有罪論等12個方向的典型性別語言暴力示例，
正是這種“普世“性的洞察，讓探探和大多數(shù)女性站在了同一頻道上，賦能女性，為女性發(fā)聲：不被他人裹挾、不被世俗定義、不被觀念束縛。
女性要邁出這一步并不容易，但值得開心的是，很多品牌正在努力發(fā)聲。
關(guān)于這幾年的雙11，優(yōu)惠力度越來越小不說，套路也是越來越多，又是滿減，又是領(lǐng)券、紅包、預(yù)付、尾款、秒殺…..對于像我這種腦袋不靈光的人來說，這不是什么購物狂歡節(jié)，這簡直就是大型奧數(shù)競賽現(xiàn)場好嗎！
消費(fèi)者苦雙11套路久矣。這不，網(wǎng)易嚴(yán)選就很懂用戶，推出一個雙11反套路營銷短片。
短片采用詼諧幽默的擬人手法將買家和雙 11 促銷的關(guān)系比作是結(jié)婚12年的夫妻，以離婚作為開場，細(xì)數(shù)了雙 11 促銷的各種套路演變，將消費(fèi)者詬病的跨店滿減、小額優(yōu)惠券等等套路融入其中，導(dǎo)致夫妻二人關(guān)系逐步走向破裂（映射雙11與消費(fèi)者）。
看完我只想說：山上的筍都被你們奪完了。
這支廣告之所以能把人捧腹，貴在真實，搞笑又不落窠臼，既說出了用戶的心聲，又在輕松愉悅的氛圍中向觀眾凸顯了品牌離開復(fù)雜套路，回歸初心，傳遞出簡單純粹、底價直降的促銷理念。
我們現(xiàn)在經(jīng)?？吹降墓?jié)日營銷大多是“營銷堆積出來的熱鬧”，有被玩爛的惡俗段子、有標(biāo)準(zhǔn)自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁面，像極了每到年底的“年會”。但軒媽的節(jié)日營銷卻是做得極為出彩。
2020年，軒媽蛋黃酥推出了《喊媽時刻》《媽媽的避難所》《媽媽該有的樣子》等軒媽蛋黃酥母親節(jié)系列創(chuàng)意短片。
這些短片并不是情節(jié)有多么的與眾不同，而往往就是生活中平凡的小溫暖，打動了消費(fèi)者柔軟的內(nèi)心！
今年的母親節(jié)，軒媽另辟蹊徑地融合“盲盒”的玩法，推出母親節(jié)限時“忙”盒，并發(fā)起“中國媽媽去行動”主題活動。
同時為契合主題，軒媽蛋黃酥與李雪琴、還有其媽媽賈女士攜手拍攝了一則暖心的短片，通過“靈魂互換”形式演繹體驗新鮮生活，從媽媽的角度出發(fā)，緩緩向媽媽們道來——走出柴米油鹽，還有很多精彩的圈外生活角色值得她們?nèi)ンw驗。
正如李過，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。軒媽在節(jié)日營銷上深耕，給很多品牌打了個榜樣，這也是我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，賣的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。
以往品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，此次疫情喚醒了人們對于生活本質(zhì)的思考，把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，消費(fèi)者對健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對品牌來說，主動親吻社會責(zé)任已經(jīng)成為各大品牌的共識。小紅書聯(lián)合張震岳共同打造的短片《說給想紅的人聽》就是最好的案例。這個短片只有短短2分多鐘，卻甚是耐人尋味。
整個短片將“紅”與“自然”的命題聯(lián)合在一起，在出世的氛圍里探討入世的哲學(xué)，這也傳遞出了在當(dāng)下浮躁社會下的一種順其自然的處世之道：
「自然一點(diǎn)去露營」，它的返璞歸真，正是小紅書對當(dāng)代年輕人年輕人「生活方式」和「消費(fèi)行為」的深刻洞察。
同時，小紅書還聯(lián)合張震岳發(fā)起了國內(nèi)第一份「無痕露營」倡議，主題更是升華到希望自然因我們的存在變得更好，把環(huán)保主張打在了公屏上。
小紅書還聯(lián)合不少品牌和露營公社一同為「無痕露營倡議」發(fā)聲，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動的影響力。
品牌的溫度丈量品牌的長度，以品牌溫度造就了一種普適價值層面的“溫暖”，連接起的其實是消費(fèi)者的向善之心。這樣的風(fēng)向短期內(nèi)并不會改變，所以，品牌要做的就是傳遞消費(fèi)者心念已至，口未能及的情感型、人文關(guān)懷內(nèi)容，從生活態(tài)度上和消費(fèi)者保持共振，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
梳理了這些比較出彩的營銷案例后，可以總結(jié)出一點(diǎn)：多點(diǎn)克制，多點(diǎn)誠意，少點(diǎn)花里胡哨的噱頭。
在品牌營銷中，價值對品牌的作用將被重提、放大?；诠缠Q的溝通，品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系將不僅限于利益交換，更上升為道義協(xié)同、情感綁定。
所以，品牌不僅要在營銷目的上回歸價值兌現(xiàn)，更要在營銷方向上找到一個能夠引起用戶高度社會共鳴度的點(diǎn)，才能決定營銷方案的影響力和生命力，從情感出發(fā)，找到符合社會價值的價值觀，準(zhǔn)確get大眾“G點(diǎn)”。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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