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隨著女性受教育程度、經(jīng)濟收入、社會地位的提高，女性消費群體越來越重視自身內(nèi)在需求，追求自我滿足和自我愉悅，在消費中不斷推動經(jīng)濟增長，“她經(jīng)濟”的概念崛起。各大品牌也樂于以打破女性偏見、致敬女性為主題開展?fàn)I銷活動，獲得女性消費群體的價值認同，以此獲得曝光度來增長銷量。
在剛剛過去的三八婦女節(jié)，品牌主也爭相圍繞女性議題進行價值輸出，展開營銷。有的品牌將女性主義與品牌基因自然結(jié)合，真誠的與消費者進行對話；有的品牌弄巧成拙，創(chuàng)意翻車，反而引發(fā)爭議。
比如，國產(chǎn)瑜伽品牌MAIA ACTIVE在婦女節(jié)發(fā)布了今年婦女節(jié)的以“這個38，閉嘴巴”為題的文章就了不小的爭議。
“這個38，閉嘴巴”
“過度女性主義，可不是個好主意”
“沒事搞對立 真是沒紀律”
很難想象這是來自一個自稱女性友好的運動服品牌的言論。雖然品牌稱是想在婦女節(jié)呼吁外界少一些對女性的指點與說教，多一些讓女性自由表達的空間，但文章內(nèi)容中，很明顯缺乏更全面的思考，在表達和行文的語氣中也有失考量。
本想以差異化的表達從3·8突出重圍，沒想到網(wǎng)友不買賬，好好的品牌營銷淪為“翻車”現(xiàn)場。
所以要想與消費者建立有效的溝通連接，再使其產(chǎn)生情感共鳴，品牌營銷的底層邏輯不能脫離真誠二字。那么品牌如何借勢“她經(jīng)濟”，以正確方式打開女性議題？不妨看看今年3·8中那些廣受好評而出圈的品牌怎么做。
珀萊雅自2021年啟動 「性別不是邊界線，偏見才是」項目后，連續(xù)三年在38婦女節(jié)全網(wǎng)刷屏。年年出圈的珀萊雅品牌特別企劃，到底有什么魔力？
去年珀萊雅發(fā)布的《醒獅少女》仍然印象深刻。今年，珀萊雅又繼續(xù)延續(xù)「真實 her-story」視角，特別策劃了由真實故事改編的主題短片《女帥男兵》。
短片講述了因為學(xué)校沒有女足隊，想要參加新生杯足球比賽的女孩普布小瑪決定跟院里的男生一起組隊參賽的故事。
珀萊雅鼓勵女性不拒偏見的束縛，勇敢上場。從短片中我們可以看到新一代年輕女孩身上明亮的勇敢和面對偏見時抗?fàn)幍挠職?，也讓我們對性別平等的未來有更加堅定的信心。
與此同時，珀萊雅還制作了全年齡段可讀的性別教育繪本《我們都可以》，在繼續(xù)探討性別問題的同時也讓人們認識性別教育的重要性。
“我們相信人與人之問樸素的善意，也期待有一天，
粉色，足球，鮮花，屬于所有人，
力量，汗水，美麗，也屬于所有人。”
“如果勞動和職業(yè)沒有性別，
為什么我們會脫口而出「外賣小哥」「保潔阿姨」？
如果熱愛和汗水沒有性別，
為什么提起國足我們就默認是男足？
如果照顧家人不分性別，
為什么提起家務(wù)我們就默認是媽媽？”
繪本里也用了一些詼諧帶著一點點小反轉(zhuǎn)的畫面來表示性別印象中存在的問題，所想表達的核心思想就是突破性別刻板印象的枷鎖，打破邊界線。
粉色、足球、鮮花屬于所有人；敏感、脆弱、哭泣也屬于所有人。
今年，珀萊雅聚焦勞動中性別偏見的問題，希望從在現(xiàn)實中關(guān)懷和支持那些因遭受性別偏見深受其害卻無處言說的女性。
所以除了價值短片和繪本發(fā)布，珀萊雅還聯(lián)合千千律師所，共同推出「珀萊雅公益·勞動者法律咨詢服務(wù)」，希望為那些因性別而遭受偏見的勞動者們提供力所能及的「真支持」。
同時邀請來都來了播客，聚焦于勞動關(guān)系中的性別偏見問題為女性發(fā)聲。
“性別，不應(yīng)該成為勞動權(quán)益被侵害的理由。”
刨去五花八門的渠道和理念，珀萊雅以參與者的身份，回歸到節(jié)日最開始設(shè)立的初衷，真正考慮到了能為女性、為時代做些什么。
比「性別不是邊界線，偏見才是」slogan更打動人心的，是珀萊雅在為消除性別偏見所做的切實努力。
當(dāng)女生在超市或小賣鋪在售賣衛(wèi)生巾時，常常會準備黑色的袋子用來裝衛(wèi)生巾。那么用黑色袋裝衛(wèi)生巾是為了保護女性隱私，避免不必要的尷尬，還是多此一舉？
七度空間認為，衛(wèi)生巾就像一瓶水、一包紙一樣，衛(wèi)生巾也只是普通的日用品，無需刻意隱藏。
3.8節(jié)前夕，七度空間就通過一支短片呼吁買賣雙方告別黑袋，讓買衛(wèi)生巾像買其他日用品一樣平常。
月經(jīng)羞恥，以一種隱秘、間接的方式出現(xiàn)在我們的生活里，他是衛(wèi)生巾電視廣告里的藍色液體，他是便利店阿姨遞過來的黑色袋子。
七度空間以無需黑袋為切入點聚焦月經(jīng)羞恥的話題，為衛(wèi)生巾正了名，也為女性發(fā)了聲。
“為了讓好意變成所有人不再介意，為了第一次買衛(wèi)生巾的她不會以為，月經(jīng)應(yīng)該被藏起來。是時候再見了，黑袋！”
同時，七度空間還在線下還策劃了一場“黑袋空間”快閃活動。用一個個被黑袋捆綁的巨型紙巾、牙膏等日用品來為時常被黑袋包裹的衛(wèi)生巾正名。
“刷子沒必要用黑袋裝，七度空間也一樣”
“清潔器沒必要用黑袋裝，七度空間也一樣”
七度空間的「黑袋空間」展，基于對生活洞察。很好的將品牌與體驗型空間融合，借助創(chuàng)意及趣味十足的互動裝置展覽更直接的傳達了“天生自在無需黑袋“的主題。
七度空間用快閃這種”小快靈”的互動模式在短時間內(nèi)撕開3.8營銷的出口，為品牌帶來聲量、實現(xiàn)線上引流，同時又緊扣活動內(nèi)容打造了營銷閉環(huán)。從線上到線下，七度空間此次的整個活動鏈路十分的全面清晰。
NEIWAI 內(nèi)外今年以「MY BODY TO ME」為主題，攜手舞蹈家吳孟珂，推出品牌概念短片《身體十問》。NEIWAI內(nèi)外希望讓身體成為自我最誠實的發(fā)聲者——身體的感受，唯一的指南針。
嘿，我是你的身體
我們好久沒講話了
有些問題，我經(jīng)常問自己
今天，我想來問問你
「美的規(guī)訓(xùn)」
一定要遮起來嗎？
拿走這一切，我會成為誰？
需要改變的，
是我的形狀，還是他們的眼光？
你看，被改變的，又是我。
「欲望的壓抑」
我渴望親密，這是不得體的嗎？
我有欲望，我是骯臟的嗎？
我想撒野，我想搖擺，我想自由，
我不可以嗎？
「疼痛的噤聲」
我可以說不嗎？
他們可以對我做這樣的事嗎？
為什么我明明覺得痛，他們卻說這是愛？
付出到什么程度才能得到贊美？
隱秘的難受，誰能為我啟齒？
從什么時候開始，
你不再以我的感受為準
我是你的身體啊
我，是微不足道的嗎？
這些問題，我經(jīng)常問自己
今天，想來問問你。
短片借助現(xiàn)代舞的形式，從「美的規(guī)訓(xùn)」、「欲望的壓抑」、「疼痛的噤聲」三個章節(jié)，將女性面臨的痛點具像化為十個與身體感受相關(guān)的問題。
短片通過充滿力量的肢體演繹，以及把細碎聲音放大的真誠發(fā)聲，生動詮釋了片中那句「讓身體成為自我最誠實的發(fā)聲者」。
內(nèi)外藝術(shù)化的表達下更多的是對輿論環(huán)境和女性群體的洞察?！渡眢w十問》所傳達的理念無疑是大膽的，就像短片里尖銳的文字、焦灼的節(jié)奏，仿佛叩問著每一個看到它的人：你不肯接納自己，真的是因為自己有問題嗎？
以舞蹈的形式來表達這樣一個尖銳和敏感的話題，避免女性營銷廣告里的一些套路。內(nèi)外正在開始展露品牌基因里先鋒，有勇氣的一面。
家政女工，一項幾乎只有女性組成的職業(yè)，作為基層勞動女性，從鄉(xiāng)村到城市，常年與親人分離，處于一個看似私密，但實際難以擁有個人空間、身體長期受到束縛的特殊環(huán)境中。她們的身體整日勞作不息，但她們的勞動尊嚴、情感需求、性需求卻鮮少被表達和看見。
NEIWAI內(nèi)外與一家專門致力于服務(wù)家政女工的公益機構(gòu)，攜手舉辦了一場以覺察身體感受為主題的寫作工作坊。
家政女工將她們的身體感受躍然于紙上，其中的意蘊是如此細膩豐富，經(jīng)年累月的勞作、隱秘的傷痛、輕盈的愉悅、樸素有力的向往，都化為一封封身體來信中被看見、被尊重、被記住的吉光片羽。
信中她們與身體的對話就像是一個個自我意識具體的覺醒時刻。她們的故事啟發(fā)了我們重新審視身體和自己的關(guān)系。
內(nèi)外以這種特殊的形式在3·8國際婦女節(jié)，致敬了每一位勞動婦女。
NEIWAI內(nèi)外從2019年開啟了“NO BODY IS NOBODY”項目。從第一年的“沒有一種身材，是微不足道的”，到第二年的“微而足道，無分你我”，再到第三年收官季“身心之路，見微知著”。NEIWAI內(nèi)外從女性身材話題入手，引領(lǐng)了關(guān)于女性群體自我呈現(xiàn)、自我認同的倡導(dǎo)。
從前三年的「NO BODY IS NOBODY」到今年的「MY BODY TO ME」。從聚焦女性身材焦慮到關(guān)注女性真實身體感受，內(nèi)外總能通過女性視角下的獨特表達讓每一次品牌價值觀的輸出都擲地有聲。
在營銷「她」時代，品牌在講女性議題時過于保守激不起什么水花，過于大膽又可能會招來反感。這也是有些品牌都在“女性營銷”中翻車的原因。
對于品牌來說，營銷思維要與時俱進，打破禁錮，但真誠和分寸感仍然必不可少。
只有將一切內(nèi)容輸出都建立在尊重女性的前提之上，并且真誠地愿意為女性發(fā)聲時，品牌才能借勢“她經(jīng)濟”，吸引更多同頻、同磁場的用戶。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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