2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，然而過往熟悉的渠道都在收縮，如何尋找新的流量增長點(diǎn)，并找到合適的切入方法，已成行業(yè)一大痛點(diǎn)。

看流量風(fēng)口，不能只看當(dāng)前表現(xiàn)，更要從行業(yè)重大峰會(huì)中，窺見上升趨勢(shì)。近期，第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)在成都舉行，而本次大會(huì)最熱鬧的分論壇莫過于3月31日上午由國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司指導(dǎo)、中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)和快手聯(lián)合主辦的微短劇行業(yè)發(fā)展論壇，據(jù)了解，這也是本次大會(huì)少有的關(guān)注新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的論壇。嗅覺敏銳的業(yè)內(nèi)人士，已經(jīng)從中捕捉到了重要信號(hào)──政策扶持+平臺(tái)搶占，微短劇接下來必將進(jìn)一步走入主流。

與前兩年的網(wǎng)絡(luò)電影不同的是，微短劇時(shí)長更短小、情節(jié)更緊湊，且依托短視頻平臺(tái)自身流量，是更加優(yōu)越的投放標(biāo)的。對(duì)于品牌來說，應(yīng)該怎么選？其實(shí)本次網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)已經(jīng)給到信號(hào)。作為行業(yè)耕耘最久且爆發(fā)最早的平臺(tái)，快手微短劇目前在行業(yè)里處于領(lǐng)先地位，這一點(diǎn)，從廣電總局能把這屆風(fēng)口上的大會(huì)交給快手主辦，也可見一斑。

事實(shí)上，快手微短劇的爆發(fā)并非無先跡可循。

早在2019年，快手率先布局微短劇內(nèi)容賽道，成立快手小劇場；2020-2021年，快手完成「星芒計(jì)劃」到「星芒短劇廠牌」的升級(jí)，從此以后，每個(gè)季度都在穩(wěn)定產(chǎn)出爆款優(yōu)質(zhì)微短劇。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，星芒短劇的總播放量已達(dá)500億+，僅去年年播放量破億的微短劇就超100部。日活用戶已超2.6億，其中的高粘性用戶高達(dá)50%，這些用戶一天追10+集微短劇常規(guī)操作。

無論是創(chuàng)作端，還是消費(fèi)端，快手微短劇已經(jīng)成為了行業(yè)里「多數(shù)人」的選擇。

正如奧美中國首席增長官暨奧美北京總裁陳蓉在論壇上所說：流量、生意和品牌都在向微短劇聚攏。這意味著，微短劇已經(jīng)從一兩年前的野蠻生長的時(shí)代，進(jìn)入了百花齊放的品牌入局時(shí)代。

好內(nèi)容，牽起品牌與人心

猶記得去年，朋友圈幾乎都在追快手微短劇《長公主在上》，而今年的《成曦曲》、《東欄雪》也都獲得了不錯(cuò)的反響。

在很多業(yè)內(nèi)人士仍然看不明白微短劇商業(yè)模式的時(shí)候，快手微短劇卻有很明確的發(fā)展脈絡(luò)──即打造「領(lǐng)先半步」的好內(nèi)容。領(lǐng)先市場一大步的內(nèi)容是藝術(shù)，領(lǐng)先半步的好內(nèi)容則圍繞用戶興趣而生，顯然，如今的用戶渴望更短、更戲劇性、更帶感的內(nèi)容。

關(guān)于微短劇領(lǐng)域的好內(nèi)容，「十年頭部MCN」古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲在論壇上提到：「好內(nèi)容不一定有絕對(duì)好的觀看品質(zhì)，但一定是一個(gè)好故事。好故事給到不同的人講，有人講得平白無趣，也有人講得趣味橫生。如何讓用戶從好的故事體會(huì)到不同的觀看體驗(yàn)，是微短劇創(chuàng)作者的基本功?！?/span>

相信追過微短劇的人都明白，微短劇讓緊湊的劇情、帶感的人設(shè)、高顏值的主角一次到位，加上短平快的時(shí)長，每集僅2-3分鐘，讓追劇變得沒有負(fù)擔(dān)，很容易上癮。微短劇的誕生，讓追劇變得輕盈，同時(shí)情緒價(jià)值不打折，還符合手機(jī)使用的習(xí)慣。

而快手微短劇作為最早入場 + 耕耘最久的平臺(tái)，從2019年打造快手小劇場以來，目前一年可以穩(wěn)定上線300-500部微短劇。在平臺(tái)不斷鼓勵(lì)不同題材的政策下，如今打開快手，可以看到青春勵(lì)志、國韻古風(fēng)、都市職場、家庭共情、時(shí)代旋律等多種題材的微短劇，百花齊放。

像青春勵(lì)志、都市職場、家庭共情等微短劇題材，由于情節(jié)和場景更貼近真實(shí)生活，早已發(fā)展出了多樣的品牌合作模式，將內(nèi)容中的劇情、場景與品牌信息自然結(jié)合，使用戶對(duì)微短劇的喜好，嫁接到對(duì)品牌的好感與認(rèn)知上。

比如去年勇奪金劇獎(jiǎng)「年度最受觀眾喜愛短劇獎(jiǎng)」的《再婚》，便是以二婚家庭的沖突和情感拉扯打動(dòng)人心，幾乎每一集都有用戶在評(píng)論區(qū)表示「哭了」，總播放量高達(dá)近10億。

在高度擊中用戶淚點(diǎn)的同時(shí)，《再婚》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)選擇在劇情情緒高潮的部分帶入唯品會(huì)信息，既不影響觀眾情緒共鳴，又能帶出用唯品會(huì)「會(huì)過日子」的心智，幫助品牌吸引精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，就連與真實(shí)生活關(guān)聯(lián)度較低的古風(fēng)微短劇，都在快手發(fā)展出了新型的品牌合作模式。比如現(xiàn)正熱播的《東欄雪》，由《長公主在上》原班人馬打造，主打美強(qiáng)慘的皇子 x 武藝高強(qiáng)的宮女，高顏值的組合加上cp感滿滿的劇情，目前播放量已突破4億。

《東欄雪》沒有在劇情中植入品牌信息，而是在主線劇情之外，為京東新百貨打造了專屬番外，番外內(nèi)容與劇中穿越梗巧妙融合，順便給觀眾發(fā)糖，補(bǔ)一補(bǔ)主線劇情太過抓心撓肝的苦。

可見無論是哪個(gè)題材，快手微短劇都已經(jīng)十分熟稔于通過打造好內(nèi)容，來牽起品牌與用戶的路徑打造。

更靈活、更有確定性的內(nèi)容營銷

從京東新百貨的例子可見，微短劇的植入方式早已不只是劇情或者貼片植入，快手微短劇的定制能力和營銷價(jià)值，都在快速迭代。

實(shí)際上，相比長劇而言，微短劇的靈活性是內(nèi)容營銷的極大優(yōu)勢(shì)──微短劇在前期溝通籌備時(shí)間更短，且上線時(shí)間更穩(wěn)定，完全可以搭配品牌在電商節(jié)點(diǎn)的宣推節(jié)奏，甚至可以在更新期間增加植入內(nèi)容，讓品牌看準(zhǔn)爆款微短劇后快狠準(zhǔn)地投放。

像雙11、春節(jié)、三八女神節(jié)等重大節(jié)點(diǎn)營銷，微短劇的靈活性都能適配品牌需求。

比如去年雙11期間，就有高達(dá)10部微短劇同期植入淘特App的「追劇也免單」信息，涵括家庭、職場、都市等不同題材，在內(nèi)容上協(xié)力打爆淘特App「搜索贏免單」的大促心智，在全年最大電商節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)2億+播放量，

天貓則在雙11期間，以定制專屬劇場的玩法，甄選符合品牌調(diào)性的現(xiàn)代都市/高甜微短劇題材，選取更適合品牌種草的人設(shè)，打出「大促滿減」核心信息，擴(kuò)大曝光。

這些案例，在去年電商表現(xiàn)普遍平淡的情況下幫助合作品牌突出重圍，為今年的品牌在節(jié)點(diǎn)營銷，尤其是即將到來的618打開了新思路──通過規(guī)模化且靈活的微短劇，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一次性引爆心智。

以內(nèi)容為圓心，建立清晰轉(zhuǎn)化路徑

除了依靠微短劇的內(nèi)容靈活性+多元性來引爆重要節(jié)點(diǎn)聲量以外，目前也有品牌在快手上嘗試了內(nèi)容+達(dá)人+直播+活動(dòng)等整合營銷的玩法。

比如淘特App，在去年雙11快手微短劇收獲不凡效果后，于今年春節(jié)期間加碼投放，不僅上線9部題材不同的微短劇，更創(chuàng)建 #新春炫短劇 話題頁，聯(lián)動(dòng)快手站內(nèi)達(dá)人、用戶展開抽獎(jiǎng)和投稿等多種互動(dòng)形式，以內(nèi)容定制+話題活動(dòng)+達(dá)人互動(dòng)的組合拳，搭建微短劇到淘特年貨節(jié)的整合路徑。這套組合打法，幫助 #新春炫短劇 在春節(jié)期間達(dá)到近200億播放。

王老吉?jiǎng)t曾在新春期間，由紅罐王老吉和新春強(qiáng)關(guān)聯(lián)的角度切入，在多部微短劇中的日常場景進(jìn)行內(nèi)容植入，并推出全民共創(chuàng)活動(dòng) #擁抱美好吉祥年，以內(nèi)容+互動(dòng)玩法，多方鋪開品牌新春話題。

在整合營銷以外，微短劇相較長劇，也能更有效率地搭起從內(nèi)容到購買的轉(zhuǎn)化鏈路，這要得益于微短劇依托的短視頻平臺(tái)本就有完整的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而快手微短劇也一致在對(duì)轉(zhuǎn)化的鏈路做持續(xù)探索。

比如去年暑期檔的《再婚》，便為唯品會(huì)打造了一套轉(zhuǎn)化組合拳，以內(nèi)容引導(dǎo)+PLC轉(zhuǎn)化組件直接跳轉(zhuǎn)至唯品會(huì)客戶端，再加上主創(chuàng)直播帶貨觀看人次超379萬，在觸達(dá)總計(jì)5億+精準(zhǔn)人群的同時(shí)高效提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，將微短劇粉與主創(chuàng)粉，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為品牌粉。

微短劇時(shí)代，形勢(shì)俱備

總的來說，快手微短劇在塑造品牌形象、引爆品牌聲量以外，更可以在內(nèi)容中加入明確的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，幫助品牌建立起從內(nèi)容到購買的轉(zhuǎn)化路徑，以完整的微短劇生態(tài)賦能品牌。僅今年春節(jié)期間，快手上線了50+部不同題材微短劇，其中多部微短劇超3億播放；2022年全年播放量破億的微短劇超過100部，快手星芒短劇廠牌推出至今僅兩年，總播放量就超過500億次，無論是聲量或質(zhì)量都不容小覷，爆款率毋庸置疑是行業(yè)領(lǐng)先。

當(dāng)下，也有越來越多的品牌通過整合營銷手段，以快手微短劇為圓點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人、直播、活動(dòng)等多種營銷資源，打開了品牌的新場景、新用戶、新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)流量向銷量的轉(zhuǎn)化，提升了品牌效益。目前，在快手微短劇達(dá)成合作的品牌品類，已經(jīng)覆蓋電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個(gè)行業(yè)，并且從單部內(nèi)容定制的商業(yè)模式，全面發(fā)展出了以內(nèi)容為圓心向快手站內(nèi)外擴(kuò)張的整合營銷打法。

微短劇行業(yè)發(fā)展論壇上，奧美中國首席增長官暨奧美北京總裁陳蓉提及，微短劇的場景化可以是品牌切入合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)，不僅是微短劇內(nèi)容中的場景，還有用戶觀看微短劇時(shí)所在的場景，以「睡前」和「用餐」為高頻場景展開營銷策劃發(fā)想，微短劇仍有較高的市場潛力待被挖掘。

而微短劇不僅是用戶注意力的聚集和市場看好的價(jià)值洼地，也是國家廣電總局大加鼓勵(lì)的方向。日前，由國家廣播電視總局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》指出，對(duì)思想性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性、文化性達(dá)到較高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)微短劇，需加大扶持力度，在網(wǎng)絡(luò)劇片的內(nèi)容審核、發(fā)行許可證發(fā)放、資金扶持、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、文藝閱評(píng)、算法推薦等方面予以支持。

可見，微短劇為諸多品牌帶來的確定性增長就擺在眼前，一方渠道的增長，勢(shì)必將改變品牌投放側(cè)重的計(jì)劃。只有把握住時(shí)代窗口的品牌，能夠乘勢(shì)而起。