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文 | 翟元元
自去年小程序短劇爆火至今,短劇行業(yè)仍是互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的吸金風(fēng)口之一。
無論是行業(yè)規(guī)模還是涌入的新玩家數(shù)量,都在為短劇行業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)著熱度。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示,截至2023年12月,微短劇市場規(guī)模近400億元。另有報(bào)告預(yù)測,2024年將超過500億。
玩家涌入熱情依舊高漲,明星、影視制作公司、頭部網(wǎng)紅主播爭相布局。頭部網(wǎng)紅之一的瘋狂小楊哥及其背后MCN機(jī)構(gòu)三只羊公司,日前正式進(jìn)軍短劇行業(yè),且其首部短劇已開拍。影視行業(yè)正規(guī)軍華誼兄弟繼正午陽光、華策、檸萌影視后入局短劇賽道。幾天前,造勢已久的周星馳首部出品短劇《金豬玉葉》開機(jī),并有望于5月在抖音上線。
短劇行業(yè)充斥著令人血脈賁張的暴富故事:一對(duì)夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多;咪蒙兩部短劇收入過億;短劇編劇月入10萬,還有人年入800萬。吸金瘋狂,短劇行業(yè)儼然被塑造成一臺(tái)創(chuàng)造過無數(shù)財(cái)富神話的“財(cái)富機(jī)器”。入局掘金的玩家,都帶著一舉實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的野心,試圖分得一杯羹。
然而,和幾乎所有行業(yè)的“二八定律”一樣,看似繁榮的短劇行業(yè)背后,實(shí)際上90%的玩家成了炮灰。行業(yè)400億規(guī)模,差不多是由90%左右血本無歸的人撐起的,能掙到錢的幸運(yùn)兒只有10%。
天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。在短劇這場盛宴里,為利來的人很多,因利往的人,更多。
賭桌上,頃刻之間便能定輸贏,一夜之間便能傾家蕩產(chǎn)。投資短劇,跟賭博性質(zhì)極其相似,輸光數(shù)百萬,只要幾個(gè)月的時(shí)間。
短劇市場,第一批虧損的玩家已經(jīng)被迫淘汰出局。
短劇投資方安欣,今年2月份宣布退出短劇行業(yè)。直接原因是,短劇讓他破產(chǎn)了。入局短劇行業(yè)2年,安欣表示,一開始行業(yè)興起時(shí),玩家少,的確掙過錢。但隨著市場越來越卷,行業(yè)亂象叢生,短短幾個(gè)月的時(shí)間,他在過去2年掙的錢,又悉數(shù)搭了進(jìn)去。
紅利越來越集中在頭部完家,掙錢越來越難,安欣便決定換種生活方式。于是遠(yuǎn)離短劇,選擇了出國進(jìn)修。
同樣因虧損暫停短劇業(yè)務(wù)的,還有短劇制作公司負(fù)責(zé)人老張。
老張的影視公司在重慶,2022年底開始專門制作短劇,在此之前,他們公司主營業(yè)務(wù)是拍廣告片、宣傳片、紀(jì)錄片。他告訴Tech星球,入局短劇之初,他們選擇了跟短劇行業(yè)頭部平臺(tái)九州合作,劇本從平臺(tái)處拿,結(jié)果第一部短劇就爆了,充值金額過了千萬元。
充值千萬的門檻并不低,在短劇行業(yè),充值過億的爆款短劇可以說鳳毛麟角。充值過1000萬,便意味著該部短劇已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。制作公司通常能拿到充值金額的6%-7%,充值1000萬,制作公司便能到手60-70萬元。而去年,業(yè)內(nèi)一部短劇制作成本一般在30萬元左右。老張首部短劇投資回報(bào)率達(dá)到了200%。
開門紅讓老張信心倍增,一出手就是爆款也讓老張的團(tuán)隊(duì)多了一個(gè)“爆款團(tuán)隊(duì)”標(biāo)簽,這在草莽發(fā)展的行業(yè)初期意義重大,它代表著跟平臺(tái)合作時(shí)擁有了更多話語權(quán)。
老張稱,當(dāng)時(shí)好幾個(gè)平臺(tái)找他們溝通合作,團(tuán)隊(duì)很搶手。平臺(tái)甚至主動(dòng)提出要給他們?nèi)Y投,但老張團(tuán)隊(duì)沒有接受。因?yàn)榈谝徊勘疃虅【褪撬麄冏约喝Y,投資不到30萬,勝利的果實(shí)也便能吃到更多。
短劇是一個(gè)需要堆量博概率的行業(yè),通過提高投資拍攝數(shù)量,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高爆款短劇的幾率。第一部火了之后,2023年,老張團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)入緊鑼密鼓的拍攝制作期,第二部、第三部兩部連拍,投資50多萬,結(jié)果一部沒爆,被放棄,一部回本。盈虧基本平衡,老張選擇繼續(xù)押注,又連著拍了幾部。但幸運(yùn)沒再降臨,之后幾部短劇都沒火,錢打了水漂。
賭桌上,輸了幾把的人是不甘心停下來的。老張不死心,選擇繼續(xù)拍。去年“十一”假期,他們團(tuán)隊(duì)全員沒放假,12天加班加點(diǎn)拍了一部200集的短劇。因?yàn)槭羌倨冢运腥藛T工資、場地、住宿、交通費(fèi)用都很高,老張稱,員工都是給了雙倍工資。高投入的短劇,最后沒能如愿爆火,反倒創(chuàng)造了老張入局以來虧損最大的短劇記錄,虧損50萬元左右。
老張跟九州一共合作了7部短劇,只有2部是爆款,還是小爆。2023年一年,老張?zhí)潛p了200多萬元。再下去吃不消,他決定重回傳統(tǒng)影視老本行。
“有人做短劇虧損嗎?”
當(dāng)Tech星球把這個(gè)問題拋到某短劇微信社群,不少人的回應(yīng)是,應(yīng)該問有沒有賺錢的。
一個(gè)被外界視為金礦的行業(yè),只有身處其中的從業(yè)者知道,不掙錢是常態(tài)??缃缍鴣淼挠耙暼嘶虼饲昂翢o影視行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的鯰魚,已經(jīng)用真金白銀被市場教育。一個(gè)行業(yè)共識(shí)是,短劇行業(yè)90%是虧損的。甚至有業(yè)內(nèi)知名人士告訴Tech星球,抖音平臺(tái)的人跟她講,98%的劇是掙不到錢的。
爆款短劇《無雙》,現(xiàn)在依然穩(wěn)居行業(yè)充值金額第一,其制作方西安豐行文化創(chuàng)始人李濤此前在接受澎湃新聞采訪時(shí)稱,8天充值過億的《無雙》真正到手的利潤僅幾百萬元。
業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露,咪蒙推出的爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》,充值8000多萬,最后盈利也只有200多萬。充值跟盈利是兩回事,充值過億,其中80%的錢用去了投流量,10%是微信過路費(fèi),3%給了投流方,咪蒙公司到手只有充值額的7%。
真正賺錢的是短視頻平臺(tái),大頭流向了抖音。上述業(yè)內(nèi)人士稱,現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在吐槽在為抖音打工。
盈利的都一樣,不多;虧損的各有各的不同,有人虧損3000萬,有人虧損幾十萬,只是程度不同而已。
大多數(shù)人焦慮到都想求一份短劇防虧損指南,避坑指南。制片人沈聰,進(jìn)入短劇行業(yè)不久,目前為止只做了一部短劇,1月份拍攝,幾天前上線。她向Tech星球表示,第一部短劇,投了45萬元,但結(jié)果跑的數(shù)據(jù)不好,現(xiàn)在已經(jīng)虧損30多萬,最后估計(jì)45萬全都打水漂,血虧。因?yàn)橐惨蛲顿Y人交代,現(xiàn)在她急需一套減少虧損的方法論。
影視人老馬,去年7月份開始跟風(fēng)投資短劇,如今做短劇不到一年時(shí)間,虧損200-300萬。四部短劇,投入190多萬。其中,去年拍攝的兩部短劇投入將近100萬,回本也就幾萬塊錢。自己投資短劇虧損,老馬開始改做平臺(tái),不再投資。但據(jù)他講,也沒想象中那么掙錢,不好玩。做平臺(tái)需要更多資金投入,大資本進(jìn)去,300萬-500萬玩不了。
跟風(fēng)的人大多對(duì)短劇沒有清晰的認(rèn)知,“不了解市場,拿到本子就拍”,老馬如此總結(jié)。據(jù)他觀察,現(xiàn)在短劇行業(yè)最起碼少了一半以上的人,“都清醒了”。
即使打造過爆款短劇的團(tuán)隊(duì),其實(shí)也“苦爆款少久矣”。曾經(jīng)自稱“四爆三”(四部短劇三部是爆款)的老劉,不到一年半的時(shí)間,制作短劇30部,10部為爆款,20部反響一般。
老劉向Tech星球介紹,去年虧損最大的一部劇,回報(bào)為零。那是春節(jié)前拍的一部“重生+穿越”題材的短劇,當(dāng)時(shí)在內(nèi)容把控上有點(diǎn)跑偏,虧了將近40萬。
其他虧損的5部短劇,老劉表示,每部最多虧損一半。如果按一部劇投入30萬-60萬計(jì)算,每部虧損在15萬-30萬左右。
此外,據(jù)垂直自媒體“新腕”爆料,短劇公司杭州益夢解散,其為瘋狂小楊哥短劇出品方之一,上線27部短劇全部撲街,虧損達(dá)3000萬。
市場變化很快,短劇市場以周為單位在變。每一位從業(yè)者都覺得,對(duì)爆款短劇流量密碼不得其法。
如果說以前入局短劇還有先發(fā)優(yōu)勢,那么行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,競爭足夠激烈,大部分人面臨的是被淘汰出局的困境,最后留在牌桌上的只會(huì)是頭部。“全中國懂短劇的就10個(gè)左右的團(tuán)隊(duì),其他人全在瞎拍”,業(yè)內(nèi)某頭部團(tuán)隊(duì)資深人士如此向Tech星球說道。
但是,入局的玩家還在增多。抖音、快手、淘寶、小紅書、美團(tuán)都在發(fā)力或借勢營銷,影視行業(yè)正規(guī)軍團(tuán)隊(duì)下場的也越來越多。短劇投入門檻被拉高。制片老劉表示,過去一部短劇投入成本在20萬左右,去年漲到了30多萬,現(xiàn)在則差不多要50萬元。據(jù)Tech星球了解,咪蒙團(tuán)隊(duì)一部短劇投入費(fèi)用高達(dá)150萬元。
服裝化妝道具、演員各項(xiàng)費(fèi)用水漲船高,制片老張介紹,2022年,一部短劇男女一號(hào)演員一天費(fèi)用只要600-800元,2023年則漲至1200元-1500元,知名度稍微高一點(diǎn)的演員更貴,5000元一天。短劇頂流演員,至少在1萬元以上。
作為短劇金主之一的品牌方,他們的廣告預(yù)算更多流向了頭部與尾部。業(yè)內(nèi)人士稱,去年品牌在抖音投放短劇通常選擇頭部賬號(hào),中腰尾部玩家生存比較艱難。而今年是,錢被兩極分化。要么流向頭部,要么流向尾部,只剩中間的大多數(shù)接不到廣告。而且頭部也很難,也在自降身價(jià),降價(jià)接受投放。
另一個(gè)壞消息是,付費(fèi)短劇價(jià)格在降,以往看完一部100集的短劇可能需要100-200元,現(xiàn)在很多降到了50-60元。
抖音紅利也在見頂,整體充值大盤有一定幅度縮水。業(yè)內(nèi)資深人士稱,現(xiàn)在抖音日消耗(每日付費(fèi)短劇充值消費(fèi))在2000多萬元。而去年,這個(gè)數(shù)字是5000-6000萬。春節(jié)后整個(gè)短劇賬號(hào)流量在下滑,現(xiàn)在ROI(投資回報(bào)率)已經(jīng)被卡到1.15,平臺(tái)干預(yù)下,頭部玩家掙到的錢也很有限。
充值金額過千萬的短劇數(shù)量驟減,小程序短劇平臺(tái)政策也在調(diào)整。過去,短劇平臺(tái)傾向于全資,或給制作公司承制費(fèi),短劇制作方屬于香餑餑。后來,全資改為對(duì)投,雙方各出一半。到了現(xiàn)在,短劇制作方已經(jīng)很難找到平臺(tái)愿意全資做短劇了,平臺(tái)也不太愿意給爆款概率比較小的團(tuán)隊(duì)承制費(fèi)。誰都想把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偝鋈ァ?/p>
政策現(xiàn)在雖然鼓勵(lì)短劇+文旅的形式發(fā)展,但相較于行業(yè)草莽時(shí)期,整體監(jiān)管趨勢還是有所收緊。
不確定的大環(huán)境下,行業(yè)內(nèi)外都想找到一個(gè)確定性投資路徑。制片蕭航向Tech星球表示,過去咨詢短劇項(xiàng)目的投資人,聽完項(xiàng)目介紹就投,現(xiàn)在聽完則要求給保障,比如控制虧損率在20%以內(nèi)。蕭航公司為了控制虧損,則會(huì)跟短劇平臺(tái)要求簽合同,保底。虧損的話,平臺(tái)也要出錢一起擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。比如投流,有些短劇ROI達(dá)不到1,便會(huì)被放棄,放棄就意味著之前的投入打了水漂,而蕭航公司會(huì)要求平臺(tái)即使達(dá)不到1,只有0.8-0.9也要繼續(xù)投流。
投流的重要性不言而喻,一部短劇80%-90%費(fèi)用是分給了投流。多位短劇制片向Tech星球復(fù)盤虧損原因,總結(jié)踩過的坑時(shí)都有提到,投流是關(guān)鍵,選擇合作的平臺(tái)很重要。其中,九州被大家評(píng)價(jià)為“店大欺客”,點(diǎn)眾跟番茄被好評(píng)的次數(shù)最多。
除了投流,爆款密碼方面,業(yè)內(nèi)人士透露,咪蒙團(tuán)隊(duì)短劇爆款公式是:最流行的話體 X 最流行的情緒 X 創(chuàng)新。
當(dāng)然,沒有成功的方法論可以完全復(fù)制。重要的一點(diǎn)是,短劇行業(yè)未來依然可期,只是玩家進(jìn)入前還是要三思而后行。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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