前段時(shí)間，鉆戒品牌I DO的母公司利實(shí)業(yè)股份被申請破產(chǎn)重整。
很多同學(xué)可能聽過這個(gè)品牌，靠著「I DO，就是我愿意」的真愛營銷理念，這家公司這些年來在國內(nèi)珠寶市場也曾風(fēng)光無限。
如果不是被爆破產(chǎn)新聞，我還以為它活得很滋潤。畢竟，就算在人流量日漸減少的商場里，I DO但凡開著的門店還是一如既往的鮮亮體面。
而且就在2021年，I DO還高調(diào)聘請了陳小春、應(yīng)采兒夫婦擔(dān)任代言人，并且在去年孵化了子品牌「My I Do」。
但另一邊，幾乎是在同一時(shí)間線內(nèi)，從員工自曝被裁員、到全國閉店85家、直至申請破產(chǎn)，僅僅幾個(gè)月時(shí)間I DO就被扯掉了最后的華服。
而這幾年靠著真愛營銷起家的還不止I DO，還有還有它在珠寶界的同行，號稱一生只能送一人DR，以及不是珠寶，卻把珠寶當(dāng)作競爭對手的鮮花品牌roseonly。
當(dāng)然，這些品牌背后的運(yùn)營手段也被扒得七七八八了，所以這期內(nèi)容，我聊聊愛情營銷的發(fā)展史，順便也談?wù)劄槭裁磹矍槭且婚T最好的生意。
01
最早利用愛情營銷的，是賣糖果的。
19世紀(jì)中期，巧克力固體化的吃法才剛剛出現(xiàn)。為了向大眾推廣新發(fā)明的巧克力糖果，當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為英國皇家巧克力供應(yīng)商的吉百利兄弟，萌生了把巧克力與甜蜜愛情結(jié)合的想法。
1868年情人節(jié)，吉百利推出了心形盒裝巧克力：Fancy Boxes。
這可能是世界上最早的巧克力愛情營銷，也改變了情人節(jié)的習(xí)俗。在當(dāng)時(shí)的英國，如果一名男子與一名女子交換巧克力，就相當(dāng)于愛情宣言。
此后，巧克力就和愛情綁定了。
從美國好時(shí)公司的王牌單品「好時(shí)之吻」（KISSES）巧克力，到比利時(shí)著名巧克力品牌吉利蓮，再到意大利巧克力品牌Baci，都把愛情寫進(jìn)了品牌故事里。
大家提到德芙，腦海里冒出來的第一個(gè)詞多半是絲滑。但是德芙更是愛情營銷大師。
如果你研究廣告代言，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，德芙的代言人常常是一男一女成對出現(xiàn)，包括郭采潔和房祖名，鄧紫棋和金秀賢，以及AngelaBaby和李易峰。
而這個(gè)品牌的起源故事，也來自于一個(gè)窮廚師和一個(gè)皇家公主的愛情。
因?yàn)樯矸輵沂?，兩人無法在一起，于是廚師用熱巧克力在冰淇淋上寫下了英文字母「DOVE」，也就是「Do You Love Me」的縮寫。
后來為了紀(jì)念這段愛情，這位廚師研制出了德芙巧克力。所以情侶送出德芙，就等于說「Do you love me」。
但是有趣的是，真正把巧克力當(dāng)成愛情圣物的，其實(shí)是日本人。
日本動(dòng)漫番劇里面，經(jīng)常會(huì)有情人節(jié)送巧克力的橋段，還衍生出了本命巧克力和義理巧克力的區(qū)別。
上世紀(jì)30年代，日本點(diǎn)心制造商Morozoff在報(bào)紙刊登出「為了你的情人節(jié)，用Morozoff巧克力做一份禮物吧」的廣告，第一次在日本把情人節(jié)與巧克力捆綁在一起。
后來，日本老牌點(diǎn)心商森永也發(fā)現(xiàn)了其中商機(jī)。
作為日本最早開始大規(guī)模制造巧克力的企業(yè)，森永自然有動(dòng)力去營銷這個(gè)消費(fèi)場景。
于是它持續(xù)在各大媒體刊登「情人節(jié)就是巧克力之日」的廣告，并集中針對女性促銷。這項(xiàng)營銷一做就是30年，在漫長的洗腦中，日本女性消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了情人節(jié)送巧克力的習(xí)慣。
02
關(guān)于巧克力為什么能和愛情產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，說法很多。
從古代瑪雅人到到封建時(shí)代的歐洲，可可豆很長時(shí)間里都被當(dāng)成一種催情藥。而西班牙公主瑪麗婭·特蕾莎（Maria Theresa）嫁給法國國王路易十四的時(shí)候，將這種巧克力飲品作為訂婚禮物帶進(jìn)凡爾賽宮，更是加深了巧克力作為愛情禮物的傳奇性。
但在我看來，最本質(zhì)的原因只有一個(gè)：這東西甜啊。
用食物的甜蜜來契合愛情的甜蜜，從而無中生有，為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)情侶消費(fèi)的場景。這是甜食做愛情營銷的基礎(chǔ)邏輯。
在同樣的邏輯下，愛情營銷同樣玩得飛起的，還有冰淇淋品牌。
作為一個(gè)美國品牌，哈根達(dá)斯走的是快消品路線，在超市里賣的也不算貴。
但在中國，它沒有選擇快消模式，而是開設(shè)門店，圍繞冰淇淋販賣奢華高級的餐飲體驗(yàn)。
這套高端策略，恰好順應(yīng)中國當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)。在90年代末和00年代，一杯冰淇淋曾經(jīng)打動(dòng)無數(shù)少女的心，哈根達(dá)斯也一躍成為高端冰淇淋的代名詞，成為了情侶約會(huì)的圣地。
同樣是愛情營銷，哈根達(dá)斯的手段，和德芙吉百利之類的已經(jīng)有了本質(zhì)上不同。后者只是給自己的品牌加一點(diǎn)浪漫濾鏡，但哈根達(dá)斯所做的，是讓自己的品牌在情侶談戀愛的過程里，占據(jù)一個(gè)位置。
03
這一點(diǎn)上，鉆戒無疑是最成功的。
鉆石不值錢，這個(gè)事情很多人都已經(jīng)論證過了。
用寶石象征愛情，其實(shí)是一件歷史很久遠(yuǎn)的事情，而鉆石在這方面一家獨(dú)大，已經(jīng)是20世紀(jì)的事情了。
鉆石的幸運(yùn)在于，有一家鉆石巨頭企業(yè)戴比爾斯，不僅精通壟斷資源操縱市場的技巧，還可以想出「diamond is forever」這樣的經(jīng)典slogan。
試想想，熱戀中的人誰沒有期待過愛能永垂不朽？步入婚姻的人誰不曾想過要和另一半永遠(yuǎn)在一起？而鉆石，不僅代表愛情，更代表永恒，buff疊滿，讓鉆石從眾多寶石中脫穎而出，狠狠收割了當(dāng)時(shí)新崛起的美國中產(chǎn)階級。
而到了上世紀(jì)90年代，這句標(biāo)志性的廣告語被香港地區(qū)廣告界的大牛勞雙恩翻譯成了經(jīng)典的「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」，同樣在中國市場上培養(yǎng)出無數(shù)鉆戒的信徒。
如果我們把愛情營銷類比成文學(xué)創(chuàng)作，那么戴比爾斯相當(dāng)于為這個(gè)行業(yè)定下了一個(gè)最基本的創(chuàng)作母題。對后來者來說，誰能在「真愛永恒」這個(gè)母題下整點(diǎn)狠活，誰就能在市場上搞出動(dòng)靜。
畢竟鉆石這個(gè)東西，說到底就是賣石頭，誰比誰高貴呢？
恰好，中國人在整狠活這件事上，多少有點(diǎn)天賦。
I DO的邏輯很有意思，如果說愛情是個(gè)宗教，戴比爾斯的「真愛永恒」是最高教義，那么I DO提出的「我愿意」，就像是善男信女入教的第一步。
你想想，文藝作品里，加入什么教會(huì)組織，往往都要出點(diǎn)血，納個(gè)投名狀。比如切掉無名指或者在腳底刺個(gè)清明重陽什么的。
畢竟單單嘴上說出口的承諾太空太假，單說一句我愿意似乎也不足以證明自己的真心，出點(diǎn)血，買一個(gè)I DO品牌的戒指，那承諾就看得見摸得著了。
所以說，僅僅只是I DO這個(gè)品牌名，就值萬兩白銀。它能讓每一對即將步入婚姻殿堂的情侶心甘情愿掏錢。
再加上其創(chuàng)始人李厚霖曾經(jīng)和主持人李湘有過一段高調(diào)的婚姻糾葛，一度占據(jù)娛樂新聞的頭版頭條，以及如胡可、沙溢等明星夫婦代言，在娛樂營銷還未普及的那些年里，明星同款的噱頭還是很有號召力的。
而這些，都是其在「我愿意」這個(gè)營銷理念基礎(chǔ)上的附加值?？梢哉f，在剛成立的那幾年，I DO在國內(nèi)鉆戒品牌中的地位是類比今天茶飲界喜茶般的存在。
不過，就像喜茶之后有奈雪相較高下，比I DO晚幾年成立的珠寶品牌「DR」也算是后來者居上。
同樣是營銷真愛，I DO主打承諾，而DR則抓住了人們陷入愛情之后，在這個(gè)戀愛過程中最重要的患得患失的心理。
所以，它給了你另一個(gè)強(qiáng)有力的回應(yīng)也是承諾，一生只愛一人。
絕啊。西方的愛神丘比特，中國的上仙月老都無法打包票的事兒，DR說我能給你一個(gè)保證。
于是，他們推出了一個(gè)「真愛驗(yàn)證系統(tǒng)」，要求每位購買的男士實(shí)名登記，而且每個(gè)人只有一次購買權(quán)限，在這之后還得簽署一份真愛協(xié)議。這聽著比去趟民政局都麻煩。
明眼人都看出是營銷噱頭的事兒，但還是有不少人甘之如飴。
說到底，是戀人們需要這樣的心理暗示。在一段戀愛關(guān)系中，男男女女或多或少都有占有欲，都需要確認(rèn)彼此是那個(gè)唯一，且這個(gè)唯一又是此生的唯一，同時(shí)契合真愛永恒這個(gè)大的母題。
那怎么確認(rèn)呢？DR的作用正是在此。它用宣傳口號和形式感告訴大家，買我就是一種行動(dòng)上的確認(rèn)，算是精準(zhǔn)拿捏了小情侶們。
除此之外，其所推崇的「一生只愛一人」的理念，還有一種社交屬性，比起我愿意和你在一起的初階承諾，唯一，或許是大家更想要昭告天下，想要在社交媒體上炫耀的事情。
另一邊，這其實(shí)也包含了戀人之間的一種信任度測試，愛不愛我，有多愛我這個(gè)無法量化的難題，可以簡單用錢，哦不，用一枚DR的鉆戒來回答。
其創(chuàng)始人蒲易曾表示，roseonly的競爭對手不是互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌，而是主打愛情信物的高端珠寶品牌。說的倒沒錯(cuò)，聰明地把自家品牌放入另一個(gè)賽道，同時(shí)也在無形中為自己提高了身價(jià)。
所以，roseonly可以挺直腰桿賣幾千塊錢一盒的玫瑰，用品牌的高溢價(jià)來收割人心，并用玫瑰的產(chǎn)地來標(biāo)榜其稀缺性。它的玩法和DR也如出一轍，比如購買時(shí)需要指定唯一收禮人，且這個(gè)收禮人終身不能修改，并且附帶一張真愛證明卡。
不過，關(guān)于這個(gè)一生只愛一人的品牌營銷理念，到底是誰先傳播在前誰在后，似乎還有爭議。但要我說啊，你們誰也別爭，這文案的版權(quán)歸木心。
04
到這里，我覺得就可以聊聊愛情營銷的本質(zhì)了。
在我看來，愛情營銷的關(guān)鍵，在于愛情的虛無縹緲，無從琢磨。
愛情是什么？在多巴胺、腎上腺素、血清素等從生物學(xué)角度來分析愛情的概念還未流行之前，普遍意義上，愛情是一個(gè)千百年來都沒有定論的形而上學(xué)問題。
因此，信奉實(shí)用主義的人類，就會(huì)需要很多直觀的方式去證明愛情的存在，處于戀愛關(guān)系中的善男信女就更是如此。買一個(gè)鉆戒，買一束鮮花，或是簽一份愛的協(xié)議，都是為了證明愛的存在。
這就是為什么談戀愛的人都很講究一個(gè)儀式感。
所謂儀式，就是把愛情這種情感實(shí)體化，轉(zhuǎn)化為看得見摸得著的商品和行為的過程。而轉(zhuǎn)化中所需的成本，就是每一個(gè)主打愛情營銷的品牌所瞄準(zhǔn)的利潤。
05
最后，我想談?wù)剱矍闋I銷的內(nèi)在悖論。
說到底，消費(fèi)品是工業(yè)化產(chǎn)物，追求的是標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。但愛情不是，至少每一對處在熱戀中的情侶，都會(huì)認(rèn)為自己的愛情是獨(dú)一無二的。
用工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品來象征獨(dú)一無二的愛情，就會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問題。隨著產(chǎn)量的提升，曾經(jīng)稀缺昂貴的食物注定會(huì)變得廉價(jià)易得，而變得廉價(jià)后，這樣的產(chǎn)品還是否能代表愛情，就要打個(gè)問號了。
更何況，愛情存在于消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里，一代人心中都有一代人的愛情，而且隨著社會(huì)發(fā)展，愛情迭代的速度可能越來越快。
80后從小看瓊瑤劇，可能還有不少人相信「山無陵天地合，乃敢與君絕」這種傳統(tǒng)的愛情模式。
到了很多90后這里，就變成「戀愛，狗都不談」了。再到后面的年輕人，可能還相信愛情，只不過對象就不一定是人類了。
所以為什么IDO走到可能要申請破產(chǎn)這一步，為什么DR在上市之后股價(jià)一路走低，為什么roseonly開始淡化一生只愛一人的概念，走全品類發(fā)展之路。
說到底，是愛情進(jìn)化太快了，他們跟不上了。
《讓明星翻車的DR鉆戒，和它“一生只送一人”的暴利生意》市界
《”破產(chǎn)”，欠薪，收縮，I Do真愛營銷不靈了》營銷娛子醬
《“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO，資本和消費(fèi)者都選誰？》松果財(cái)經(jīng)
《為什么巧克力總有愛情的味道？》三聯(lián)生活周刊
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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