主筆/ 寰寰

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

從質(zhì)疑雪王，到理解雪王，再到想成為雪王。

蜜雪冰城可以說(shuō)是新茶飲中活得最滋潤(rùn)的品牌，也是許多企業(yè)艷羨的對(duì)象。特別是近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)容不下雪王了，蜜雪冰城出海甚至比一些互聯(lián)網(wǎng)公司還迅速，在東南亞、日韓、歐美，蜜雪冰城的門(mén)店增速驚人。

在其他品牌還在國(guó)內(nèi)肉搏9.9一杯能做多久時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)成為了全球第四大餐飲連鎖，甚至有可能成為全球一家10萬(wàn)家店鋪的消費(fèi)品牌。

而被低估的事實(shí)是，蜜雪冰城其實(shí)是一家具有強(qiáng)大勢(shì)能差的“文化公司”，這才是它的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。

東南亞的哈根達(dá)斯，果然名不虛傳

為什么將雪王定義為“東南亞的哈根達(dá)斯”？

是因?yàn)槌似奉?lèi)類(lèi)似外，雪王還復(fù)刻了哈根達(dá)斯對(duì)消費(fèi)者的心智影響。不論是東南亞還是歐美澳，蜜雪冰城都可以說(shuō)自己是一家世界級(jí)的文化公司。

國(guó)內(nèi)雪王有多出圈我就不贅述了，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)五年，雪王IP幾乎家喻戶曉，在泰國(guó)、馬來(lái)西亞的大街上，跑著許多充氣雪王；新加坡的出租車(chē)大哥也會(huì)哼兩句雪王神曲；越南河內(nèi)號(hào)稱百步一個(gè)蜜雪冰城。

而且蜜雪冰城的東南亞門(mén)店也不僅賣(mài)奶茶冰淇淋果茶，還有雪王鑰匙扣和玩偶還有各種周邊，現(xiàn)在東南亞的孩子收集雪王周邊，就像我們小時(shí)候收集干脆面里的卡片一樣上頭。

曾幾何時(shí)，“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，這句最著名的廣告語(yǔ)，將甜蜜的味道和愛(ài)情完美地結(jié)合在一起，讓哈根達(dá)斯迅速在大都市蔓延，一時(shí)間成為時(shí)尚白領(lǐng)的寵兒。蜜雪冰城也是一樣，用洗腦主題曲來(lái)進(jìn)行品牌重復(fù)，用極致性價(jià)比的網(wǎng)紅爆品敲開(kāi)了消費(fèi)者心門(mén)，還逐漸出海進(jìn)行文化出口。

更重要的是，蜜雪冰城把低價(jià)策略復(fù)制到了海外，在發(fā)達(dá)國(guó)家，蜜雪冰城“賣(mài)著澳洲最便宜的奶茶，開(kāi)在租金最貴的街上。”即使賠死自己，也得卷死對(duì)手，延續(xù)國(guó)內(nèi)一二線城市的雪王效應(yīng)。

在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的東南亞國(guó)家，例如柬埔寨、老撾等等，別問(wèn)，蜜雪冰城從心智到定位，就是當(dāng)?shù)氐墓_(dá)斯。

消費(fèi)行業(yè)不論是國(guó)內(nèi)國(guó)外，有個(gè)真理不變——得年輕人得天下。

例如世界經(jīng)濟(jì)論壇數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過(guò)50%咱們國(guó)內(nèi)的消費(fèi)IP玩法又比較超前，直接復(fù)制到東南亞。所以蜜雪冰城的招股書(shū)披露，雪王在東南亞基本沒(méi)怎么虧錢(qián)，還是賺錢(qián)的狀態(tài)。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計(jì)開(kāi)設(shè)249家門(mén)店，總營(yíng)收為929.04 萬(wàn)元，虧損了32.2 萬(wàn)元；印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門(mén)店，營(yíng)業(yè)收入2541.08萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為223.55萬(wàn)元（凈利潤(rùn)將近10%了）。

可見(jiàn)，蜜雪冰城出海，也是一種軟實(shí)力的出口，除了賣(mài)奶茶，還搭售一種茶飲文化，更是中企業(yè)對(duì)外文化的一種方式。

為什么蜜雪冰城能下沉成功？

從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，其實(shí)蜜雪冰城把出海，特別是出海東南亞，當(dāng)作了又一次的下沉。

蜜雪冰城下沉成功的先決條件，要感謝喜茶奈雪等高端新茶飲品牌，他們用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶和水果原料的新茶飲和更專(zhuān)業(yè)的奶茶店，逐漸替代了曾經(jīng)的夫妻店、街頭小檔口。這種市場(chǎng)教育，讓蜜雪冰城可以成為下沉的平替，而且下沉市場(chǎng)的需求是相對(duì)可預(yù)測(cè)的，被一線城市被驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品，過(guò)一段時(shí)間在小地方也會(huì)流行，跟在大城市后面能少走很多彎路，蜜雪冰城也有時(shí)間從容組織供應(yīng)鏈生產(chǎn)，進(jìn)一步降低成本。

另外，市場(chǎng)下沉意味著蜜雪冰城可以用極低的成本，統(tǒng)一進(jìn)行文化輸出。例如“你愛(ài)我我愛(ài)你”的洗腦主題曲，并不是一開(kāi)始就走紅，而是在一年半的時(shí)間，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)所有的門(mén)店統(tǒng)一播放，積累了幾千萬(wàn)受眾，后來(lái)在抖音上有了集中的爆發(fā)，被魔改、被傳唱。

所以不論是在東南亞的下沉市場(chǎng)，還是中國(guó)的下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城還成為了基層人民的一種娛樂(lè)方式，也是下沉市場(chǎng)的一種文化符號(hào)。

和許多品牌“高高在不”上一樣，蜜雪冰城走的是另一條文化出海之路，特別具備“自嘲”的基因，也十分有娛樂(lè)精神，它選擇了接地氣的“土”。

例如，一開(kāi)始雪王IP在塑造時(shí)，經(jīng)常能在抖音上刷到雪王在古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)口和其他品牌人偶斗舞的視頻，也會(huì)成群結(jié)隊(duì)地去當(dāng)“街溜子”。而且蜜雪冰城還會(huì)在許多接地氣的地方搞事情，例如山東濰坊風(fēng)箏節(jié)，雪王飛上天占了個(gè)巨大的廣告位；在哈爾濱中央大街建了一座五米高的雪王塑像；去泰山開(kāi)店，價(jià)格只貴一塊；官宣自己的女朋友雪妹等等……

甚至到后來(lái)，“你愛(ài)我我愛(ài)你”產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲勞以后，蜜雪冰城又開(kāi)始喊麥——“有圣代，有奶昔，蜜雪冰城價(jià)格低。冰淇淋，化得快，不如來(lái)個(gè)大圣代。”

現(xiàn)在這個(gè)年代，咱們不缺物質(zhì)，價(jià)格、質(zhì)量都只是奶茶競(jìng)爭(zhēng)中的基礎(chǔ)要素，但是一杯奶茶能帶給消費(fèi)者積極的情緒體驗(yàn)卻是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就是一種快樂(lè)的象征，通過(guò)蜜雪冰城IP的運(yùn)作，不論年齡、國(guó)別的人看到蜜雪冰城會(huì)接收到愉悅信號(hào)、會(huì)感到放松。

說(shuō)白了，就是在嘴里能帶給老百姓帶來(lái)快樂(lè)的糖分，在腦里能給老百姓帶來(lái)快樂(lè)的多巴胺。

所以人們?cè)敢鉃檫@種小成本的即時(shí)快樂(lè)買(mǎi)單，這也是蜜雪冰城特有的文化符號(hào)。

在這種前提條件下，雪王下沉主要考慮城鎮(zhèn)化率和城區(qū)人口數(shù)量即可，因?yàn)槊垩┍菐?lái)的愉悅感夠強(qiáng)、價(jià)格也夠低，其計(jì)算開(kāi)店容量時(shí)不用太考慮當(dāng)?shù)氐腉DP也能成功。蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅甫曾寫(xiě)道：“很多粉絲不無(wú)調(diào)侃地戲稱，蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星。”

當(dāng)然，這屆消費(fèi)者，對(duì)雪王格外寬容

在脈脈的一個(gè)職場(chǎng)帖中，有人問(wèn)“手里有100萬(wàn)，是在北京買(mǎi)房還是回老家開(kāi)個(gè)蜜雪冰城。”在這個(gè)帖子下，網(wǎng)友破天荒地們“吵”了起來(lái)。曾經(jīng)加盟奶茶店幾乎是板上釘釘?shù)?ldquo;智商稅”，只有在蜜雪冰城上是例外，許多人會(huì)說(shuō)，蜜雪冰城只要選址對(duì)了，也是不錯(cuò)的生意。

除了對(duì)于雪王的加盟門(mén)檻比較寬容外，還有網(wǎng)友說(shuō)：“不是蜜雪冰城食材過(guò)期了，是我來(lái)遲了”、“蜜雪這次真的觸及我的底線了，我決定再降低點(diǎn)我的底線”。

為什么大家普遍在雪王身上比較“雙標(biāo)”？

首先，是因?yàn)榈蛢r(jià)。蜜雪冰城的下沉萬(wàn)店帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)，對(duì)雪王來(lái)說(shuō)，單純的低價(jià)并不是戰(zhàn)略，背后的低成本才是戰(zhàn)略。

蜜雪冰城可以用高性價(jià)比和品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)地方小店形成壓制，相比高端茶飲領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的壓力更小。蜜雪冰城是行業(yè)中較早開(kāi)始自建供應(yīng)鏈的企業(yè)，早在三聚氰胺奶粉事件攪亂乳制品市場(chǎng)的時(shí)候，它就開(kāi)始做準(zhǔn)備。

目前其背后的3家公司在供應(yīng)鏈上各司其職。鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)、品牌管理，河南大咖食品主要供應(yīng)果醬、奶漿、調(diào)味粉劑等原材料，還有一個(gè)子公司鄭州寶島商貿(mào)提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。據(jù)了解，加盟商所有的原材料必須出自蜜雪冰城自己的供應(yīng)鏈，至于原材料采購(gòu)，起步只要6萬(wàn)塊。

甚至之前有傳言說(shuō)印尼的蜜雪冰城約有90%的3產(chǎn)品都是從中國(guó)進(jìn)口，但是由于蜜雪冰城在印尼業(yè)務(wù)發(fā)展較快，蜜雪甚至打算在當(dāng)?shù)亟◤S。

而且我們觀察到，蜜雪冰城的上新很慢，新品調(diào)整的也很克制，曾經(jīng)在點(diǎn)單時(shí)，蜜雪冰城的人會(huì)直接告訴我，兩款冰圣代的差別就是淋的醬不一樣，兩款飲料的差別就是一個(gè)有橙子片一個(gè)沒(méi)有。原材料的盡量通用、品類(lèi)較為單一，減少了很多成本浪費(fèi)。目前，蜜雪冰城單品的特點(diǎn)是水果一律用果醬和罐頭替代，新鮮的水果應(yīng)該只有需求大、耐保存的檸檬和橙子。這樣就能進(jìn)一步掌握原材料、壓低成本，控制質(zhì)量，所以蜜雪冰城的產(chǎn)品極具性價(jià)比，拳頭產(chǎn)品永遠(yuǎn)是2塊錢(qián)的冰淇凌與4塊錢(qián)檸檬水，主打的就是一個(gè)“在這個(gè)別人都賺不到錢(qián)的價(jià)格上，賺到錢(qián)。”

其次，蜜雪冰城做到了化繁為簡(jiǎn)，讓雪王產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)人都能賺錢(qián)。

大家認(rèn)為奶茶店是智商稅的原因，是因?yàn)榇蟛糠盅?qǐng)加盟商的品牌，只想賺加盟商的錢(qián)，不想讓加盟商賺錢(qián)。

蜜雪冰城也是加盟模式，但它的90%的收入來(lái)源于向加盟商提供的原料和包裝。有豐富加盟經(jīng)驗(yàn)的老王告訴我，蜜雪冰城和許多加盟品牌一樣，基本不允許加盟店外采，不過(guò)它會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)向加盟商供貨，加盟商外采無(wú)外乎是因?yàn)橥獠杀阋耍愕脑牧媳阋它c(diǎn)、不割韭菜、統(tǒng)一管理，自然就能規(guī)避一些問(wèn)題。

另一方面，蜜雪冰城還在不斷提高自產(chǎn)自供比例，據(jù)了解，蜜雪冰城目前核心原料中的固體飲料實(shí)現(xiàn)100%自供，風(fēng)味飲料濃漿89%自供，水果自產(chǎn)比例提高到了50%。

舉個(gè)例子，去年和前年，奶茶店有一種油柑飲品，讓油柑的價(jià)格也水漲船高，但這種火熱僅僅持續(xù)了兩年，今年你還看得到油柑的飲品嗎？油柑滯銷(xiāo)了，農(nóng)民白種了，品牌只為自己帶來(lái)了短暫的流量。而蜜雪冰城只對(duì)為數(shù)不多的幾個(gè)常用水果成立了自己的供應(yīng)基地，需求穩(wěn)定、供給端也心里有數(shù)，力求讓產(chǎn)業(yè)鏈上的人都能賺到錢(qián)，大家才愿意陪伴著品牌做長(zhǎng)期主義。

正因如此，雪王的盈利在食品飲料行業(yè)里的盈利能力確實(shí)比較突出，19-21年，三年中蜜雪冰城的“歸母凈利潤(rùn)”依次為：4.4億元、6.3億元、19.1億元，22年一季度為3.9億元。

蜜雪冰城是東南亞的哈根達(dá)斯也好，在日韓歐美卷死其他品牌也好，論做性價(jià)比、玩接地氣的營(yíng)銷(xiāo)，它就是消費(fèi)者心中YYDS，當(dāng)然有可能是投資人心中的YYDS。

畢竟，巴菲特老爺子一直持有的可口可樂(lè)，也沒(méi)有太多創(chuàng)新，靠規(guī)模就能在這么多年不漲價(jià)的情況下保持盈利，還一直保持著文化進(jìn)新圈層輸出。

希望看見(jiàn)全球第一家10萬(wàn)店的消費(fèi)品牌，誕生在中國(guó)，走向全世界。