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作者|白露
2月21日，蜜雪冰城正式啟動(dòng)招股，截至2月23日，蜜雪集團(tuán)孖展認(rèn)購金額已超過6400億港元，孖展認(rèn)購倍數(shù)已超1800倍，“雪王登基”已是眾望所歸。
作為在資本市場備受青睞的新茶飲企業(yè)，蜜雪冰城從2021年至今也曾幾度沖擊IPO未果。如今“雪王”圓夢，新茶飲行業(yè)也已經(jīng)改頭換面。由此，伴隨著“新茶飲開年第一股”的落地，對新茶飲行業(yè)的疑問也隨之而來。
雪王能否顛覆“破發(fā)魔咒”？新茶飲還有多少想象力？這些問題或許都將在雪王登基后得到解答。
2021年9月，奈雪拿下“新茶飲第一股”成就后3個(gè)月，蜜雪冰城在河南證監(jiān)局完成輔導(dǎo)備案，計(jì)劃登陸深交所主板，并于2022年9月正式提交A股IPO申請。然而受行業(yè)政策調(diào)整的影響，蜜雪冰城首次上市計(jì)劃在2023年2月終止。
去年1月，蜜雪冰城首次向港交所遞交招股書，但等待6個(gè)月后未進(jìn)入聆訊環(huán)節(jié)，直至申請材料的失效，上市計(jì)劃也隨之?dāng)R置。回溯“雪王”連續(xù)兩次闖關(guān)IPO失敗，很大程度上都是受到行業(yè)環(huán)境的影響。
在蜜雪冰城首次提交IPO申請之前，奈雪雖然代表新茶飲行業(yè)成功沖擊資本市場，但彼時(shí)奈雪尚未實(shí)現(xiàn)盈利，市場對新茶飲經(jīng)營模式的疑慮仍未被打消，而開盤即破發(fā)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，也真實(shí)反映了市場對其經(jīng)營能力的擔(dān)憂。
此外，奈雪上市后持續(xù)虧損的經(jīng)營狀況也在一定程度上令投資者們的信心大打折扣。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，奈雪當(dāng)年上半年的營業(yè)總收入為25.44億元，同比下降1.91%；歸母凈利潤為-4.35億元，同比減少758.42%（2023年上半年歸母凈利潤為6609.8萬元）。而在過去4年半的時(shí)間里，奈雪累計(jì)虧損達(dá)56億元，僅在2023年微弱盈利1300萬元。
“行業(yè)第一股”的經(jīng)營狀況尚且如此，投資市場也不由得對新茶飲賽道收緊口袋。因此，直到2024年消費(fèi)市場回暖，新茶飲賽道才迎來第二家上市公司茶百道。
不過，茶百道也沒能突破奈雪的“破發(fā)魔咒”，上市首日茶百道即遭遇破發(fā)，盤中最大跌幅達(dá)到38.29%。截至2024年5月7日，上市兩周內(nèi)股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)34.82%，總市值蒸發(fā)約85.1億港元。
新茶飲企業(yè)之所以會(huì)面臨的“破發(fā)魔咒”，本質(zhì)上是資本市場對新茶飲賽道估值邏輯存疑。
首先，以奈雪為代表的新茶飲品牌崛起于一線市場，在新消費(fèi)投資熱潮下，通過直營模式迅速建立品牌口碑站穩(wěn)了腳跟。然而隨著疫情導(dǎo)致的線下消費(fèi)困境以及投資熱退潮，以直營為主、重品牌運(yùn)營的經(jīng)營模式，使得高成本投入和低利潤率的癥結(jié)更加明顯。
其次，伴隨著消費(fèi)市場整體步入寒冬，新茶飲賽道的內(nèi)部競爭也在逐漸白熱化。頭部市場的消費(fèi)收縮，導(dǎo)致品牌溢價(jià)向消費(fèi)者的有限預(yù)算低頭，奈雪、喜茶等盤踞一線城市的明星企業(yè)繼而在下沉市場，與茶百道、古茗、茶顏悅色等依賴于地方市場的品牌形成直接競爭。
從投資者的角度來看，新茶飲賽道面臨的外部市場形勢日益嚴(yán)峻，內(nèi)部則因?yàn)樾袠I(yè)門檻低，導(dǎo)致品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，新茶企業(yè)謀求上市獲得的資金，仍然將被大量投入通過門店規(guī)?；帄Z市場份額的惡性競爭中，自然沒有投資者愿意給還不具備盈利能力的品牌當(dāng)“炮灰”。
因此，即便是比“新茶飲明星品牌”們更早實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的蜜雪冰城，也很難打動(dòng)資本市場。
眼下蜜雪冰城第三次闖關(guān)IPO，一方面是市場競爭帶來的資本壓力，另一方面也因?yàn)樵诔掷m(xù)積累的過程中，行業(yè)和蜜雪冰城自身也發(fā)生了一些明顯變化，從而讓“雪王”多了一些自信。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，蜜雪冰城在全球擁有超過4.6萬家門店，其中包含超4800家海外門店，覆蓋中國及東南亞11國。拋開一年賣出90億杯飲品的吸睛數(shù)字，蜜雪冰城此番沖擊上市的底氣更來自于業(yè)績表現(xiàn)。
2022年、2023年及2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城總營收分別達(dá)到136億元、203億元和187億元，同比增長31.2%、49.6%、21.2%；同期的凈利潤分別為20億元、32億元、35億元，同比增長5.3%、58.3%、42.3%。
此外，在2024年前三季度，蜜雪冰城的凈利率還提升至18.7%，終端零售額從2022年307億元增至2024年583億元。在友商們還在卷價(jià)格、卷規(guī)模的時(shí)候，“雪王”不但做到了增長還賺得更多了，這誰受得了？
當(dāng)然，在一部分專業(yè)人士看來，用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明賺錢能力也存在一定的操作技巧，不過對比其他意圖通過上市融資來解決行業(yè)競爭困境的品牌來說，蜜雪冰城對錢的“渴望”或許不是那么強(qiáng)烈。
招股書顯示，2021年至2024前9個(gè)月，蜜雪冰城經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈流入，分別為17億元、24億元、38億元和51億元。截至2024年9月30日，蜜雪冰城的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物則從2023年的37.6億元增長到了59.8億元。更通俗地說，截止到去年9月30日，蜜雪冰城的賬上還躺著“近60億”。
對于投資者而言，充足現(xiàn)金流加上紙面上客觀呈現(xiàn)出的盈利能力也意味著，“不缺錢的雪王”不太會(huì)讓二級市場的投資人成為行業(yè)內(nèi)卷的“炮灰”，這也是蜜雪冰城能夠獲得超額募資的根本原因。
更多投資者的信心，也來自于蜜雪冰城空前強(qiáng)大的“基石投資者”陣容。高瓴、紅杉中國、博裕資本、M&G、美團(tuán)龍珠總計(jì)5位基石投資者共認(rèn)購約15.58億港元，其中高瓴和紅杉都曾在2020年12月投資蜜雪冰城。如果當(dāng)時(shí)只是作為戰(zhàn)略布局對新茶飲品牌之一的蜜雪冰城進(jìn)行普投，那么如今參與基石認(rèn)購則能夠更多地反映出機(jī)構(gòu)對蜜雪冰城的認(rèn)可。
實(shí)際上，機(jī)構(gòu)看好蜜雪冰城也不完全是因?yàn)闃I(yè)績數(shù)據(jù)。
最近兩年，新茶飲賽道的競爭焦點(diǎn)表面上是持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)通過IP聯(lián)名等高頻次的運(yùn)營活動(dòng)吸引年輕消費(fèi)者、搶奪市場份額。但底層的競爭邏輯是通過下沉市場擴(kuò)店反向拓展上游供應(yīng)鏈能力，用后端的供應(yīng)鏈優(yōu)勢解決表面的同質(zhì)化競爭困境，而蜜雪冰城的優(yōu)勢，恰恰就是多年經(jīng)營的供應(yīng)鏈版圖。
市場變化導(dǎo)致的巧合之下，“雪王成功登基”不光是因?yàn)橹匦抡莆樟耸袌龅娘L(fēng)向，也是在為相同路線的其他品牌提供參考。
在新茶飲賽道，蜜雪冰城是個(gè)典型的“異類”。
其他明星品牌們都是直營為主、品牌先行，蜜雪冰城卻靠99%的加盟店走出“低加盟費(fèi)+高供應(yīng)鏈”的發(fā)展方式。當(dāng)喜茶、奈雪們搶占北上廣深市場，加速跑馬圈地時(shí)，“雪王”搶先一步實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)、形成規(guī)模效應(yīng)。獨(dú)特的發(fā)展模式與行業(yè)地位形成的沖突，也讓蜜雪冰城面臨“品牌價(jià)值”的質(zhì)疑。
如果回到2015年新茶飲概念開始逐漸被大眾認(rèn)知的時(shí)候，主打2元冰激凌、4元檸檬水和6元奶茶的蜜雪冰城，在一部分排長隊(duì)買現(xiàn)制果茶的消費(fèi)者眼里，恐怕要被放在鄙視鏈的最底端。
但是如果放在今天，它就是“便宜又大碗”的代名詞。這種截然相反的態(tài)度轉(zhuǎn)變，不是來自于品牌自身的改變，而是因?yàn)橄M(fèi)者的需求和心境發(fā)生了變化。
回溯新茶飲賽道的起源，明星品牌們的早期發(fā)展路徑幾乎如出一轍：把門店搬到商場里，與白領(lǐng)、中產(chǎn)鐘愛的星巴克分庭抗禮，大排長龍的人群還要在商場中庭拐個(gè)彎，線下爆棚的人流量，又為線上話題帶來源源不斷的流量。
于是新消費(fèi)熱潮下，誕生了一個(gè)又一個(gè)詮釋“顏值經(jīng)濟(jì)”與“消費(fèi)升級”的爆款新茶飲品牌。在CBD上班的年輕白領(lǐng)們，寧愿犧牲寶貴的午間休息時(shí)間，也要下樓喝一杯；周末逛街的年輕人，也一定要人手一杯爆款產(chǎn)品用來發(fā)朋友圈；“秋天的第一杯奶茶”和七夕、情人節(jié)的玫瑰一樣，成了眾所周知的儀式感。也越來越少有人會(huì)主動(dòng)提出質(zhì)疑：二三十元一杯的現(xiàn)制茶飲，可能是自己的一頓飯錢。
然而，當(dāng)人們經(jīng)歷消費(fèi)降級，越來越多的人開始主動(dòng)或被動(dòng)接受理性消費(fèi)的生活方式。這時(shí)再回顧新茶飲賽道的發(fā)展又會(huì)發(fā)現(xiàn)，從打造爆款產(chǎn)品、掀起低價(jià)內(nèi)卷，到比拼IP聯(lián)名、嘗試多元化經(jīng)營，新茶飲這門生意歸根結(jié)底比拼的是用戶基數(shù)、用戶粘性和成本控制的能力。
所以可以看到，為了搶奪用戶，明星品牌也不得不加入價(jià)格戰(zhàn)，跳出一線市場的舒適圈，許多新茶飲品牌采用“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展策略，通過下沉市場擴(kuò)店反向拓展上游供應(yīng)鏈能力，從質(zhì)疑雪王到成為雪王。這一事實(shí)也表明，決定行業(yè)走向的從來都不是品牌，而是來自市場的真實(shí)需求。
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，以終端零售額計(jì)，2023年至2028年中國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從5175億元增長至11634億元，復(fù)合年增長率達(dá)到17.6%。其中，蜜雪冰城代表的平價(jià)現(xiàn)制飲品（單價(jià)不高于10元人民幣），不但滿足了消費(fèi)者愈加追求性價(jià)比的大趨勢，在一部分年輕消費(fèi)者看來，蜜雪冰城在與其他平價(jià)飲料產(chǎn)品近似的價(jià)格帶下提供了更新鮮的產(chǎn)品和互動(dòng)性更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)。
因此，平價(jià)現(xiàn)制飲品在不同價(jià)格帶的現(xiàn)制飲品細(xì)分市場中增速最高，2023年至2028年的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)達(dá)到22.2%。由此，平價(jià)現(xiàn)制飲品成為新茶飲品牌滲透下沉市場和決勝行業(yè)競爭的關(guān)鍵。
當(dāng)下的市場環(huán)境下，新茶飲也在被重新定義：它不再是被過度包裝、凸顯少數(shù)群體優(yōu)越感的消費(fèi)方式；低價(jià)也不是低端，而是日?；纳畋举|(zhì)。
特別是從消費(fèi)升級的云端跌落到理性消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者在積極擁抱性價(jià)比的同時(shí)，“低價(jià)”更能展現(xiàn)出消費(fèi)市場的活力，也是消費(fèi)市場持續(xù)活躍的信心。所以，與其說蜜雪冰城上市是在替新茶飲解謎，不如說是回歸理性和生活本質(zhì)的市場給了新茶飲們重新出發(fā)的機(jī)會(huì)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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