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來源 | 首席營銷官
新茶飲的內(nèi)卷有目共睹！卷原料、卷產(chǎn)品、卷供應(yīng)鏈、卷價格，從國內(nèi)卷到了海外。從前兩年的高歌猛進(jìn)到如今的激烈廝殺，新茶飲們在用一種近乎慘烈的方式捍衛(wèi)者自己的地盤。
當(dāng)新茶飲本身的“新鮮感”不斷弱化，品牌們不得不將目光投向了營銷。其中新茶飲跨界、聯(lián)名的壯觀場面無不是當(dāng)下市場內(nèi)卷的一個“縮影”。尤其是瑞幸和貴州茅臺“醬香拿鐵”的火爆更帶創(chuàng)造了今年品牌跨界的一個高光時刻，并引發(fā)了這個冬日奶茶跨界的一波高潮。
據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計，2023年前三季度，全國主流的18個飲品品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。其中奈雪的茶堪稱“聯(lián)名狂魔”，僅前三季度就聯(lián)名高達(dá)33次。今天我們就來盤一盤新茶飲內(nèi)卷背后的跨界營銷戰(zhàn)。
如果要評選新茶飲聯(lián)名的“重災(zāi)區(qū)”，那各種動畫、動漫IP一定高居榜首，沒有哪個新茶飲能逃過二次元的巨大吸引力。
比如“聯(lián)名狂魔”奈雪的茶就先后與《中國奇譚之小妖怪的夏天》、《海綿寶寶》、《魔卡少女櫻》、《蠟筆小新》等動漫IP進(jìn)行了跨界聯(lián)名。
尤其是與《魔卡少女櫻》的聯(lián)名，引得無數(shù)年輕人的童年DNA萌動，聯(lián)名活動更是未宣先火，悄悄布置的主題店也被粉絲們“扒”曬到小紅書上，引得無數(shù)粉絲前來圍觀。
有意思的是，在國內(nèi)年輕人中具有極大影響力的日本動漫IP《名偵探柯南》更是出現(xiàn)了4大品牌聯(lián)名“撞車”的名場面。
11月15日，“名偵探柯南”與奈雪的茶、樂樂茶的聯(lián)名茶飲同日在全國門店上線，加上此前的DQ、派悅坊，市面上同時出現(xiàn)四個與“名偵探柯南”IP聯(lián)名的甜品和茶飲品牌。
以至于不少網(wǎng)友調(diào)侃新茶飲聯(lián)名太多，童年動漫都不夠用了。
除了奈雪，瑞幸聯(lián)名JOJO石之海、線條小狗、喜茶聯(lián)名動畫電影《深海》、《天空之城》、古茗聯(lián)名《天官賜?！贰⒁婧烫寐?lián)名小眾IP——“POP子和PIPI美”等等都是十分出色的二次元跨界聯(lián)名。
新茶飲不愛流量明星愛動漫，其中有一部分原因自然是相較于流量明星風(fēng)險的不可控性，“人畜無害”的動漫IP顯然要安全得多。
但更大的原因還在于二次元IP的核心粉絲群體都是年輕人，與新茶飲品牌主要消費(fèi)人群重疊度高、忠誠度高，從而能從自身品牌調(diào)性出發(fā)，挖掘品牌基因中的個性關(guān)鍵詞，重視人群精準(zhǔn)和角度巧妙。
而且高密度的二次元“梗”也能夠成為營銷內(nèi)容創(chuàng)作的巨大源泉，互動性極強(qiáng)。
此外，相較于流量明星粉絲的極度圈層化效應(yīng)，新茶飲選擇與這些國民度極高的動漫IP合作顯然更能引發(fā)大眾圈層的討論度。
某種程度上來說，一切營銷都是情感的營銷，跨界聯(lián)名也不例外。細(xì)數(shù)新茶飲的這波跨界聯(lián)名同樣將情懷拉滿。
就從新茶飲們聯(lián)動的諸多動漫IP來看，除了IP本身對年輕圈層的吸引力，更多的動漫IP則蘊(yùn)含著“回憶殺”的超能力。
比如奈雪與蠟筆小新的聯(lián)名。眾所周知，作為盛極一時的動漫IP，蠟筆小新承載了無數(shù)80后、90后的童年記憶。而奈雪的茶顯然聯(lián)名之初就get到了這一點(diǎn)，以「童真的想象力才是超能力」為主題，從產(chǎn)品、周邊體驗等層面，喚醒大家的童年DNA。
一個是熱門童趣動畫經(jīng)典IP，兩者的跨界新敘事，不僅能達(dá)成品牌與消費(fèi)者的共鳴，更將雙方的熱度匯聚到新品之上，帶來有效轉(zhuǎn)化。
與之類似，瑞幸與經(jīng)典動畫IP《貓和老鼠》聯(lián)名同樣有這方面的考量?！敦埡屠鲜蟆纷?0年代引進(jìn)中國后便成為了一部老少皆宜的動畫片，給一代又一代不同年齡、不同國家的觀眾帶來了無數(shù)歡樂。
經(jīng)典動畫形象的重現(xiàn)，讓許多網(wǎng)友直呼9.9元買下“青春回憶”，值了！以至于在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一場瑞幸貓和老鼠聯(lián)名“杯套”收集熱潮。
當(dāng)然，將情懷值拉到最高的還要數(shù)奈雪與薄盒APP“范特西音樂宇宙”的聯(lián)名。
9月14日，在《范特西》專輯發(fā)行22周年之際，奈雪推出聯(lián)名奶茶及主題周邊，分別是“金色山脈蛋糕珍珠奶茶”和“金色山脈蛋糕奶茶”，主題周邊包括印有《范特西》CD杯墊、奶茶杯、手提袋等。
作為整個90后乃至00后圈層的青春偶像，周杰倫及其歌曲的影響力不言而喻。尤其是《范特西》這張專輯對于大量周杰倫粉絲來說，代表著一種青春的回憶。
聯(lián)名一經(jīng)推出，奈雪的茶線下門店短時間內(nèi)幾乎全部爆單，而且有些聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)斷貨了。上線首日奶茶銷量就突破了146w杯，不僅刷新了奈雪新品首日銷售記錄，同時也創(chuàng)下了單日門店銷售新高。
果然，最高級的營銷從來都在談感情！
很大程度上來說，新茶飲是離年輕人最近的行業(yè)。畢竟作為以年輕人為核心消費(fèi)群體的行業(yè)，奶茶品牌們走的每一步都在考慮博得年輕人的歡心。
對于新茶飲們來說，如果說與知名動漫IP的聯(lián)名和經(jīng)典“回憶殺”的跨界是品牌們鏈接90后一代的操作，那與各種游戲IP的聯(lián)名則暗藏著新茶飲們觸達(dá)00后、乃至10后的野心。
比如喜茶與《原神》的聯(lián)名。作為一款風(fēng)靡全世界的現(xiàn)象級網(wǎng)游，《原神》以充滿東方意趣和傳統(tǒng)意蘊(yùn)的虛擬宇宙，用創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù)，在帶動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化揚(yáng)帆出海的同時，更在全球俘獲大批玩家。
今年9月，喜茶與《原神》合作推出聯(lián)名限定飲品，雙方以游戲角色“神里綾人、神里綾華”為靈感結(jié)合《原神》游戲角色特征，上線了兩款聯(lián)名產(chǎn)品。從現(xiàn)制茶飲和瓶裝產(chǎn)品到包材、周邊，通過和《原神》完美契合的設(shè)計風(fēng)格，貫穿全品類體驗的聯(lián)名合作方式為消費(fèi)者帶來了全方位的靈感體驗。
不止喜茶，“雪王”蜜雪冰城今年夏天也曾與網(wǎng)易游戲《蛋仔派對》夢幻聯(lián)動。不僅雪王的出圈神曲改編成了“蛋仔雪王甜蜜蜜”，蛋仔官方甚至還發(fā)布了舞蹈MV，直接引爆社交網(wǎng)站。
游戲之外，蜜雪冰城在十幾個城市更是都設(shè)置了主題分店，二次元公仔沖進(jìn)現(xiàn)實世界，店內(nèi)隨處可見可愛的蛋仔們。
此外，茶百道×《未定事件簿》、樂樂茶聯(lián)名時光代理人等均是其中的代表性聯(lián)名營銷事件。
在筆者看來，相較于經(jīng)典動漫IP對泛年輕化群體的吸引力，新茶飲與游戲IP的聯(lián)名更像是圈內(nèi)人的狂歡，更精準(zhǔn)的擊中游戲圈的年輕人。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說，這是一個極度品牌化的時代。品牌的內(nèi)核在深化，品牌的壁壘在筑高。而對于新茶飲品牌來說，“仰望式”與高勢能品牌跨界聯(lián)名，無疑是提升品牌格調(diào)的一條捷徑。
其中最具典型的代表莫過于瑞幸與茅臺的聯(lián)名。今年9月，“醬香拿鐵”橫空出世，一登場便成就了一場現(xiàn)象級的跨界案例，單品首日銷量突破542萬杯，單品銷售額更是突破了一億，很多人的朋友圈也被這聯(lián)名刷屏。
茅臺將其視為一次全新的“醬香”打開方式，順應(yīng)年輕化、個性化、時尚化消費(fèi)新趨勢，積極構(gòu)筑茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
但對于9塊9的瑞幸來說，國酒茅臺的加持無疑是提升其品牌高級感與調(diào)性的最簡單粗暴的方式。對于本就講究小資格調(diào)的咖啡品類來說，茅臺恰是瑞幸走向與星巴克抗衡的一塊跳板。
除了瑞幸x茅臺，曾憑一己之力提升整個奶茶行業(yè)逼格的“貴公子”喜茶也走向了跨界傍大牌之路。今年5月，喜茶與FENDI合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品。如此炸裂的聯(lián)名使得喜茶系統(tǒng)一度宕機(jī)。一時間，這款聯(lián)名奶茶成為了大眾的社交名片。
如果說此次聯(lián)名是Fendi討好年輕人的一次舉措，那對于喜茶來說，無疑是上探品牌價值的一次絕佳契機(jī)。
跨界營銷的本質(zhì)是雙方流量池互換，目標(biāo)是實現(xiàn)雙贏。但對于新茶飲們來說，品牌跨界雖然短期內(nèi)能為品牌帶來集聚式的流量。但需要注意的是，隨著聯(lián)名越來越多，如何避免同質(zhì)化，不要陷入“聯(lián)名”的窠臼才是關(guān)鍵。
畢竟，借勢聯(lián)名品牌“為我所用”才是目的！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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