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來源| 黑馬營銷
開題之前，先來做個小測試吧！
快速說出5個2023年的品牌跨界聯(lián)名事件，你能做到嗎？
或許有些為難，但若對比今年全年品牌跨界聯(lián)名營銷案例總數(shù)，「5」這個數(shù)字就顯得小到甚至可以忽略不計。據(jù)文創(chuàng)潮數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年1-10月，僅奈雪的茶、瑞幸、Manner等17個代表性咖啡、新茶飲品牌就發(fā)生了超過106起聯(lián)名事件。其中，奈雪的茶幾乎每月都會推出3-5個聯(lián)名款。這種快速更迭、常態(tài)發(fā)展的模式已然成為時下品牌營銷的熱門趨勢，然而不斷刺激新鮮感、吸引話題與流量的同時，同質(zhì)化帶來的弊端也逐漸顯現(xiàn)。
在品牌IP營銷的B面，我們看到了「曇花一現(xiàn)」之外的可能——越來越多品牌正在通過自造IP，與過目即忘的用戶建立「長情」的消費關(guān)系。這些IP在逐年進化中逐漸成為品牌出圈吸粉的首張「名片」，并搭建起創(chuàng)意更加肆意、交互更加親密的品牌自主空間，讓營銷的每一步都算數(shù)。
永璞咖啡品牌活動「靈感藝術(shù)節(jié)」5.0于今年11月落地上海MOHO，用戶通過購票入場。超大的體驗空間內(nèi)，劃分出「奇遇咖啡館」、「窮開心紀念百貨」、「好心動觀光臺」和「汪汪喵客廳」四大區(qū)域，涵蓋咖啡、手工、烘焙、萌寵、露營等豐富主題，以繽紛的品牌市集為生活注入靈感。同時，永璞推出的活動周邊也兼具實用性與趣味性。
今年是「靈感藝術(shù)節(jié)」舉辦的第五年，從最初的小型品牌沙龍拓展為如今召集近百家創(chuàng)意品牌共同參與的大型線下活動——品牌IP的號召力已然形成。在微博上，永璞發(fā)布了一系列活動參與品牌海報，風(fēng)格迥異，十分吸睛，展現(xiàn)出蓬勃的活力與創(chuàng)意。通過這一品牌活動，永璞將粉絲「提純」，構(gòu)建起與忠實用戶親密交互的線下空間，更積累起自己的品牌「人脈圈」，與在地生活方式品牌抱團取暖，共同成就。
今年11月，快手「500個家鄉(xiāng)」計劃第四次落地，并實現(xiàn)了破圈刷屏的傳播效果。這一次，快手邀請平臺創(chuàng)作者李雪琴、董麗娜和林燒，以當(dāng)?shù)厝艘暯侵v述家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情：
鐵嶺，一座熱情幽默，昂首向前的城市：
大連，一座堅韌好勝，精神抖擻的城市：
許昌，一座隨遇而安，自得其樂的城市：
透過TVC，快手以「家鄉(xiāng)」的人情味作為敘事底色，精準(zhǔn)洞察并差異化呈現(xiàn)不同城市的精神文化特質(zhì)，彈幕上頻頻飄過「回家真好」，也印證了快手這一品牌IP為天南地北的用戶提供的普世情緒價值。
值得注意的是，「500個家鄉(xiāng)」IP本身的價值也是在社會發(fā)展和創(chuàng)意落地過程中不斷被塑造和強化的。
回溯到2018年，快手發(fā)起的第一次「500個家鄉(xiāng)」計劃還是以500位快手員工為主角，而在經(jīng)歷了三年疫情后，「家鄉(xiāng)」對于每一個中國人的分量和意義已經(jīng)凝結(jié)成強烈的社會情緒，「500個家鄉(xiāng)」計劃進而顯現(xiàn)出更廣闊的內(nèi)容空間和更深入的議題價值，在一次次嬗變中，成為具有強烈平臺風(fēng)格和代表性的品牌IP。
另一個以城市人文切入的品牌IP則來自酒類先鋒品牌絕對伏特加，其品牌IP活動「絕對夜計劃」在今年開啟第七季，以百城企劃探索夜生活的百種方式，為年輕人的夜晚提供創(chuàng)意與靈感支持。在主題TVC中，品牌探訪了三個青年社群，展開白日束縛之后，黑夜的無限可能。
作為享譽全球的洋酒品牌，絕對伏特加在今年的「絕對夜計劃」中展現(xiàn)出更加深入本土文化的誠意。
近日，絕對伏特加官宣于適成為品牌大使，在主題TVC基礎(chǔ)上，與90后非遺文化皮影戲傳承人孫贊共同拍攝了一支夜生活紀錄片。在光影間展現(xiàn)年輕一代純粹的熱愛和對夜晚的想象，鼓勵年輕人用自己的方式去點亮屬于自己的夜晚。
同樣和年輕人玩在一起的還有蜜雪冰城。今年，音樂演出回暖，市場表現(xiàn)亮眼。而早在2019年，蜜雪冰城「冰淇淋音樂節(jié)」就已入局音樂節(jié)，率先占領(lǐng)用戶心智，并逐漸成為品牌極具知名度和影響力的IP活動。
今年，蜜雪冰城「冰淇淋音樂節(jié)」已在鄭州、成都、武漢等多城落地，從規(guī)模到規(guī)格不輸專業(yè)音樂節(jié)。演出陣容也十分強大，從流行天王、滾圈老炮到人氣歌手、新銳樂隊，兼具實力與話題度，相較百元的票價，性價比相當(dāng)高。
在釋放情緒的集體狂歡中，蜜雪冰城將歡樂熱鬧的「E人」氣質(zhì)發(fā)揮到極致，現(xiàn)場還開設(shè)有品牌互動體驗區(qū)，以滿足年輕人沉浸式live體驗之外更加豐富的文化娛樂需求。值得注意的是，在近期落幕的蜜雪冰城「冰淇淋音樂節(jié)」鄭州場演出上，河南本土品牌思念食品也加入其中，為蜜雪冰城這一品牌IP帶來新的活力和勢能。
近日，2023華為影像大賽獲獎名單正式揭曉，這是華為連續(xù)舉辦影像大賽的第七年，據(jù)品牌方透露，今年賽事收到了來自全球各地超過400萬件投稿作品，這些由華為手機拍攝的不同題材的作品，充滿動人的故事和創(chuàng)作者對生活的思考，展現(xiàn)出華為影像表達的無限創(chuàng)意和可能。
隨著「華為影像大賽」這一品牌IP活動的持續(xù)舉辦，華為專屬影像品牌XMAGE的強大功能與獨特風(fēng)格得以集中展現(xiàn)，華為在技術(shù)創(chuàng)新、拍攝體驗、影像文化上的持續(xù)投入，不僅幫助創(chuàng)作者提升影像作品的質(zhì)量，彰顯影像力量，也以遙遙領(lǐng)先之姿態(tài)，在未來持續(xù)推動中國移動影像行業(yè)的國際發(fā)展與影響力。
經(jīng)過對上述品牌案例的梳理，關(guān)于開篇「短平快的跨界聯(lián)名營銷 vs 長期主義的品牌自造IP」的議題，相信你也有了屬于自己的答案，我們在此分享一些觀點，以拋磚引玉：
首先，相較于外部IP聯(lián)名帶來的相互權(quán)衡，品牌自造IP的創(chuàng)意空間更大。比如瀘州老窖的「窖主節(jié)」和安慕希的「地域美食節(jié)」都形成了IP效應(yīng)，從消費場景到營銷轉(zhuǎn)化，每一環(huán)節(jié)都為品牌自身的經(jīng)營需求服務(wù)。
其次，如果說品牌聯(lián)名以期在短期內(nèi)快速破圈增長，那么品牌造節(jié)則是粉絲提純、提升品牌忠誠度的過程。如前文提到的永璞咖啡「靈感藝術(shù)節(jié)」、蜜雪冰城「冰淇淋音樂節(jié)」都會以售票形式篩選用戶，達成品牌與粉絲的雙向奔赴。
此外，在聯(lián)名泛濫、營銷內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌自造IP反而更顯風(fēng)格化。以平臺為例，小紅書也是造節(jié)的一把好手，從「小紅薯慢閃店」到「外人節(jié)」，連貫的營銷敘事更加凸顯平臺屬性和品牌個性，進而增加品牌粘性，鞏固用戶心智。
當(dāng)然，需要強調(diào)的是，在我們的討論中，跨界聯(lián)名與品牌自造IP并非對立，品牌營銷也絕不囿于這兩種形式。在快節(jié)奏、碎片化的時代里，品牌要想被用戶記住，進而打通「種草-拔草」鏈路，以反差感的聯(lián)名事件快速搶奪注意力，以及用連貫性的品牌IP活動「刷個臉兒熟」，二者不可或缺又相輔相成。
我們始終相信，在追逐潮流、強調(diào)嘗鮮的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，品牌想要在消費者心目中長期占有一席之地，離不開一以貫之的文化內(nèi)核與長效內(nèi)容IP，當(dāng)千軍萬馬涌入營銷賽道之時，這條由品牌資產(chǎn)筑建起的護城河就成了能夠遙遙領(lǐng)先的關(guān)鍵。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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