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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
突然爆火的土豆面包,帶給品牌哪些啟示?
2023-10-31 14:14:37

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法

在電影《阿甘正傳》中,阿甘的媽媽告訴他:“生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道你會(huì)得到什么。”這句被無(wú)數(shù)人視為人生箴言的經(jīng)典臺(tái)詞,用來(lái)形容憑借互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)一夜之間便火爆出圈的產(chǎn)品,不僅不會(huì)顯得突兀,甚至還有點(diǎn)常用常新的味道。

無(wú)論是此前肯德基與寶可夢(mèng)之間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),還是最近瘋狂刷屏的“醬香拿鐵”,在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代,衡量一款產(chǎn)品是否成功出圈,除了要自身產(chǎn)品力足夠能打以外,其能否在各大社交平臺(tái)引爆流量、吸引代購(gòu)的下場(chǎng),似乎也早已成為了檢驗(yàn)其含金量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

突然爆火的土豆面包,帶給品牌哪些啟示?

而就在最近,一款出自大潤(rùn)發(fā)之手,其外形酷似土豆的面包在社交媒體上意外引來(lái)眾多網(wǎng)友的關(guān)注和搶購(gòu)熱情,刮起一陣“挖土豆”旋風(fēng)的同時(shí),代購(gòu)的加入也讓這款產(chǎn)品的價(jià)格一路飆升。

01加價(jià)10倍搶購(gòu),大潤(rùn)發(fā)土豆面包火了

就在最近,大潤(rùn)發(fā)上架了一款由大潤(rùn)發(fā)烘焙大師傅自主研發(fā)的土豆面包,除了外表形似土豆,它的外衣也同樣軟糯Q彈,餡料中土豆含量也約等于50%,奶油芝士風(fēng)味吃起來(lái)香味濃郁。不僅如此,為了加深消費(fèi)者對(duì)改款產(chǎn)品的認(rèn)知度,大潤(rùn)發(fā)還給每盒土豆面包設(shè)計(jì)了創(chuàng)意包裝,配上一個(gè)形似鏟子的勺子,讓“剛挖的土豆面包”更好吃的同時(shí),也更具趣味。

突然爆火的土豆面包,帶給品牌哪些啟示?

據(jù)悉,土豆面包于10月11日上市,上海、蘇州、杭州、南京等地區(qū)上市首日便售罄。原本售價(jià)一盒18.9元四個(gè)的土豆面包走紅后,某二手平臺(tái)出現(xiàn)了求購(gòu)信息,搜索“大潤(rùn)發(fā) 土豆”關(guān)鍵詞,就會(huì)有代購(gòu)信息出現(xiàn),代購(gòu)價(jià)格為50—80元不等,更有個(gè)別代購(gòu)者加價(jià)至10倍。

對(duì)于土豆面包斷貨和代購(gòu)加價(jià)問(wèn)題,大潤(rùn)發(fā)官方微博10月18日發(fā)文稱,土豆面包當(dāng)周加大生產(chǎn)10萬(wàn)盒,“烘焙大師傅正在抓緊備貨”。10月20日前,上海、浙江、安徽、南京、江蘇等華東區(qū)各門店陸續(xù)完成補(bǔ)貨。東北、華北、華南、華中等地將于11月13日上架。大潤(rùn)發(fā)同時(shí)提醒,面包是新鮮現(xiàn)制,保質(zhì)期僅3天,只是普通面包,不建議大家囤貨,更不要在其他渠道加價(jià)購(gòu)買,店里會(huì)持續(xù)保質(zhì)保量供應(yīng)。

突然爆火的土豆面包,帶給品牌哪些啟示?

一石激起千層浪,很快,“大潤(rùn)發(fā)回應(yīng)土豆面包被炒高價(jià)”也沖上了熱搜,不少網(wǎng)友對(duì)品嘗土豆面包充滿期待,但也有網(wǎng)友對(duì)其走紅感到意外,稱土豆面包并不稀奇,還還有人認(rèn)為,“食材+口感決定食客需求,炒作不會(huì)決定市場(chǎng)走向,最后還是看品質(zhì)”。

02突然爆火的「土豆面包」帶給品牌哪些啟示?

在筆者看來(lái),如果仔細(xì)研究大潤(rùn)發(fā)土豆面包的爆火過(guò)程,其對(duì)那些想要通過(guò)聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)產(chǎn)生破圈效應(yīng)并取得不錯(cuò)的銷量轉(zhuǎn)化的品牌,還是具有很強(qiáng)的借鑒意義。

就像華為突然上架Mate 60系列手機(jī)那樣,土豆面包主打的也是一個(gè)“反其道而行”,它并沒(méi)有采用各大品牌慣用的線上預(yù)熱、線下引爆的方式,而是選擇線下引起消費(fèi)者興趣、社交媒體走紅反哺線下銷量轉(zhuǎn)化的方式。

突然爆火的土豆面包,帶給品牌哪些啟示?

雖然翻倍上漲的價(jià)格成功勸退了一大波想要嘗鮮的潛在消費(fèi)者,但在看重消費(fèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,求大于供就是會(huì)造成一定程度的溢價(jià),而代購(gòu)的蜂擁而至本身就代表著商品的搶手程度。這種搶手程度的來(lái)源,在一開(kāi)始可能是因?yàn)樾缕娴耐庥^和的確好吃,但其之所以能在社交平臺(tái)上迅速走紅并且身價(jià)翻倍,最主要的因素還是得益于土豆面包身上的反差感和社交貨幣屬性。

就像前段時(shí)間瘋狂刷屏各大社交媒體的“醬香拿鐵”那樣,其之所以能夠成功出圈,除了是消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)這樣一個(gè)名聲早已在外的品牌的追捧和向往以外,“咖啡+白酒”的組合也自帶反差屬性,能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

具體到大潤(rùn)發(fā)的土豆面包上,其之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)收貨社交屬性加持,除了本身的產(chǎn)品力確實(shí)值得消費(fèi)者自來(lái)水式的安利以外,其趣味性也滿足了時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于新奇產(chǎn)品的分享欲。

畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最偉大的特質(zhì)是降低了人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社交的門檻,而且逐漸讓獲取信息和傳遞信息的距離更遠(yuǎn),而大數(shù)據(jù)又讓某一時(shí)間段具備相同特征人群的聲音在網(wǎng)上可以以更快的速度匯集。而此時(shí)具備反差的消費(fèi)品,就出現(xiàn)了和以前消費(fèi)品具備反差后完全不同的發(fā)展路徑:以前食品也是有不少在追求反差,比如國(guó)宴上的開(kāi)水白菜,比如豆芽里塞肉的火芽銀絲,但這類消費(fèi)品在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候缺少能突破地域文化壁壘的主動(dòng)性,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)信息傳遞的便捷打破了這種壁壘。甚至于在互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的社交模式中,將這類具備反差的消費(fèi)品賦予了更容易普及擴(kuò)大的社交貨幣的屬性。

這一切的背后其實(shí)也是許多消費(fèi)者在面對(duì)諸如“茅臺(tái)冰淇淋”、“醬香拿鐵”、“山姆大桶泡面”、“土豆面包”等消費(fèi)品出現(xiàn)溢價(jià)后仍然選擇購(gòu)買的根本原因。

寫在最后:

在年輕一代逐漸成為主力消費(fèi)人群的今天,越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)了他們,希望通過(guò)他們“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的營(yíng)銷傳播去吸引關(guān)注,以此催生購(gòu)買。所以我們見(jiàn)到,即便是早已被消費(fèi)者自動(dòng)歸納為“奢侈品”的茅臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷,似乎已經(jīng)牢牢掌握了當(dāng)下的流量密碼。

但就像筆者此前所言,茅臺(tái)這樣一個(gè)早已名聲在外的品牌根本不需要聯(lián)名,畢竟其跨界的行為所衍生的反差感以及新鮮感在高昂的售價(jià)面前著實(shí)顯得有些“吃力不討好”,長(zhǎng)此以往甚至還會(huì)對(duì)品牌調(diào)性帶來(lái)反噬作用。

而此次大潤(rùn)發(fā)土豆面包的陳工出圈,其實(shí)也給很多行業(yè)和品牌帶來(lái)了一個(gè)可以照搬的范本。即在物美價(jià)廉的前提條件下,如果再多包含一些“反差”,才能更廣泛、更深層次的激發(fā)消費(fèi)欲望,畢竟現(xiàn)在各行各業(yè)普遍存在著供給需求端的不平衡,能讓消費(fèi)品真正被消費(fèi)者消費(fèi)起來(lái),對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都是好事一件。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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